Archive for gegužės 29th, 2006

„Lietuvos telekomas“ tapo TEO

Viena didžiausių ir žinomiausių Lietuvos bendrovių „Lietuvos telekomas“ keičia pavadinimą į TEO. Įvairių atgarsių pasitaiko šiuo klausimu.

Kadangi ši bendrovė man įdomi nuo pat privatizacijos, norėčia šiek tiek paporinti savo nuomonę šiuo klausimu.

Populiarus mitas: „Lietuvos telekomas“ keisdamas pavadinimą bando gelbėtis nuo žlugimo. Maždaug – jeigu aš atsijungiau telefoną, reiškia visa lietuva jau atsijungė. 2000 m. „Lietuvos telekomas“ uždirbo 240 mln. Lt. pelno. Visi suvokia, kad tos dienos jau nebegrįš. Lūžis veikloje įvyko 2003 m., kada bendrovė net patyrė 35 mln. Lt. nuostolių. Nuo tų metų sustabdytas pajamų mažėjimas, o pelnas nuosekliai didėja. Grynasis 2005 m. pelnas – 84 mln. Lt., 2006 m. pirmo ketvirčio pelnas – 39 mln. Lt. Be abejo, didžiųjų bendrovių veikloje pelnas nebūtinai yra pagrindinis veiklos rodiklis ilgame laikotarpyje. Bet detaliau panagrinėjus kitus skaičius, pelno augimo/mažėjimo dinamika „Lietuvos telekomo“ atveju gana tiksliai atspindi visą įmonės padėtį.
Jeigu šis mitas būtų teisingas, pavadinimo keitimas turėjo įvykti 2003 m., kai bendrovė buvo papuolusi į duobę, bet laiku susisgribo permainoms. Pavadinimo keitimas specialiai buvo suplanuotas tam laikui, kai bus stabilizuoti bendrovės rezultatai ir kreivė kils aukštyn (Estijoje buvo pasirinktas kitas variantas – pavadinimas keistas tada, kai bendrovė buvo duobėje. Kitaip tariant, sugriauta buvo viskas, pasilikta infrastruktūra ir viskas statyta iš naujo. Bendrovė kyla stabiliai, bet labai lėtai. Šiuo metu yra blogesnėje padėtyje nei Lietuvos TEO).

Pavadinimo keitimas nėra staigus žingsnis. Pavadinimo keitimo procesas prasidėjo daugiau nei prieš dvejus metus. Visam pavadinimo keitimui vadovauja komanda, kuri savo laiku žmonių galvose žodį „taupkasė“ pakeitė į „Hansabankas“. Įvertinkite ar tai sėkmingas žingsnis ar ne. Manau, kad jeigu kas nors rašytų lietuvišką „rebrandingo“ vadovėlį, šis pavyzdys turėtų būti Nr.1 kaip sėkmingas įvaizdžio (vardas nėra tik vardas) pakeitimas.

Mano Abejonė
Šiek tiek man kelia abejonių prekės ženklo „Zebra“ strategija. „Zebra“ – tai naujas namams skirtų interneto paslaugų vardas. IMHO, „Takas“ buvo pankamai neblogas vardas, bet …
deja, jo išlaikyti nebuvo galima, nes jis būtų stabdęs visos bendrovės keitimąsi visuomenės galvoje. Kodėl? Paklauskite penkiolikos draugų su kuo jums asocijuojasi „Takas“. Gausite mažiausiai 12 atsakymų, jog tai – „Telekomo internetas“. Vardą pakeisti yra paprasčiau, negu įvaizdį to, su kuo tavo vardą sieja.
Grįžtant tiesiogiai prie „Zebros“: sudėtingas dalykas yra tame, jog bendrovė TEO keičia ne tik produktų pavadinimus, bet ir produktų išsidėstymo struktūrą:
Palyginkime:
anksčiau buvo 2: „Lietuvos telekomas“, kurios vardu vadinama bendrovė ir dauguma paslaugų, bei atskiras vardas „Takas“, kuriuo vadinamos interneto paslaugos.
dabar yra: „TEO“ – tai tik bendrovė. „Zebra“ – tai internetas namams. Internetas verslui vadinasi „Teo verslas“. „Teo verslas“ vadinasi ne tik internetas, bet ir daugelis verslui skirtų „TEO“ paslaugų. Telefono ryšys namams vadinasi „VOX“.
Naujoji struktūra aišku yra geresnė. Lengviau atskirti ir klasifikuoti paslaugas vartotojų galvose: verslui nereikia telefono ryšio, jiems reikia sprendimo. Tuo tarpu „VOX“ yra ryšys, kuris leidžia paskambinti močiutei. Manau, kad artimiausiu metu gali išsiskirti ir „VOX“ bei „TEO verslo“ kainodara, kiek tai leis RRT įpareigojimai. („VOX“ kaina turėtų mažėti).

Apibendrinant: viso įvaizdžio keitimas yra labai savalaikis. Telekomunikacijų rinka gyvena permainose ir tai yra pati geriausia proga keitimuisi + naujų vardų įvedimui. Prisiminkime, kad dar atsiranda toks ženklas „Gala“ – TEO skaitmeninės televizijos brandas. TEO eis į tą rinką greičiausiai kartu su Lietuvo radijo ir televizijos centru (plačiau žinomu kaip TV bokštu :).

Ar keitimasis bus sėkmingas? Esu 98 proc. įsitikinęs, kad taip.

Ką iš to išlošia TEO?
1) Nepriklausomybę nuo savo brando. Nors „Lietuvos telekomo“ internetas namams buvo aukštos kokybės, tuom buvo sunku įtikinti žmones. Nesvarbu, kas tu esi, svarbu, ką apie tave mano. Žmogus mato Lietuvos telekomo interneto reklamą, bet jis galvoja apie tai, kad „čia tie, kurie mano močiutę prieš dešimt metų be ryšio paliko“. Jeigu blogai veikia „VOX“ ryšys, žmonės netapatins jo su „ZEBRA“. Pagalvokite, kodėl „Proctor&Gamble“ gamina „ARIEL“, „TIDE“, „BONUX“ ir „BOLD“? Didelėms kompanijoms tai yra labai svarbu. Jeigu konkurencinėje kovoje žus vienas mano brandas man skaudės, bet aš nemirsiu (galima rasti sąsajų su „Heroes“ – nieko baisaus jeigu vienas tavo monstras žuvo, o jeigu eini kautis su pagrindiniu „Heroesu“ ir žūni – žaidimas baigiasi).
2) Galimybę formuoti naują įvaizdį. Vardo pakeitimas leidžia greičiau kurti naują kartą, kuri greitai pamirš „Lietuvos telekomo“ istoriją. Ką jūs žinote apie „Lietuvos taupomąjį banką“?
3) Jau minėtą galimybę pagal šiandienos rinkos sąlygas perskirstyti brandus. Net nekeičiant būtų reikėję tai daryti. Ateitis priklauso internetui, skaitmeninei televizijai.
4) Gražų vardą. Aišku, čia subjektyvus dalykas, bent jau pradžioje. Ar jūs turite pasiūlymų kaip kitaip galėtų vadintis viena didžiausių bendrovių Baltijos šalyse?
5)
6) … dar įrašysiu ;)

Ne apie vardą.

IMHO, „TEO“ šiuo metu yra perspektyviausia telekomunikacijų bendrovė Lietuvoje.

„OMNITEL“ susiduria su labai rimtomis problemomis savo pozicionavime. Toliau nuo marketingo – pradeda lysti ir didelės bendrovės ydos – imho bendrovė peraugo savo vadovus ir pradeda nebesusitvarkyti iš vidaus.
„BITĖ“ – niekaip neranda savo įvaizdžio. Šiandieninėje rinkoje ji yra niekas. Užduokite sau du klausimus, kuriems atsakyti turite 0,5 sekundės (sakykite pirmą žodį, šovusį į galvą).
– Kas teikia kokybiškiausią mobilų ryšį?
– Kas teikia pigiausią mobilų ryšį?
Jeigu jūs esate statistinis lietuvis, į pirmą klausimą atsakėte „Omnitel“, į antrą „Tele2“, nepriklausomai nuo to, kokiu ryšiu naudojatės.
Dar vienas klausimas – ką jums sako „BITĖ“? Statistiniam lietuviui, tai „vienas iš operatorių“. Jeigu žmonės mano, kad tu esi „vienas iš“ – tu esi niekas.
„TELE-2“ – turinti pavydėtiną užsispyrimą pozicionavime. Ji yra PIGIAUSIA. Sunku tokį įvaizdį sukurti. Bet tas įvaizdis tave ir labai apriboja.