Simonas Bartkus | Blog

viena iš pačių palankiausių padėčių rinkoje prekės ženklui – turėti statusą madingas. Tu neprivalai būti populiarus, tu neprivalai būti naudingas, tu gali būti labai brangus – tave pirks dėl to, kad tai madinga. Sukurti madingą prekės ženklą reikia ne tik pinigų (netgi pasakyčiau tiesiogiai pinigai tapti madingu ženklu dažnai nepadeda), bet reikia turėti gerą galvą. Nors, tokioje šalyje kaip Lietuva, dažnai atsitiktinumai nulemia, kad vienas ar kitas ženklas tokiu tampa.

Turbūt akivaizdžiausias pavyzdys pasaulinio madingo prekės ženklo – „Apple”. Jų kompiuterių rinkos dalis JAV siekia tik 5 proc., bet visi su jais skaitosi dėl to, kad jis yra madingas – „Apple” naudojasi gana pasiturintys, socialiai aktyvūs ir didelėms rinkoms įdomūs žmonės.

na, bet pabandžiau sugalvoti keletą madingų prekės ženklų Lietuvos mastu:

„Red Bull” – Lietuvoje tai yra madingas prekės ženklas. Šio produkto pardavimai yra mizerni, jo parduodama labai mažai, bet tai vis dar laikoma madinga. Darau tokią prielaidą, kad galbūt Lietuvoje specialiai neskiriama didelių lėšų šio produkto reklamai – jeigu šis daiktas taptų masiniu, būtų sunku išlikti madingu. Masinėje rinkoje žaidžia kiti dėsniai, kitos išlaidos reklamai – tokia padėtis netgi galbūt palankesnė platintojams ir gamintojams.

„Pravda” – čia toks žurnaliūkštis. Nieko negaliu pasakyt apie blogą contentą ar kažkatai. Bet – 25 000 tūkst. tiražas, dar neaišku paslaptingose vietose dalijamas – totalus mizeris. „Laisvalaikis” išdaliną savęs penkis kartus daugiau per savaitę, „15 minučių” trigubai daugiau išdalijama kasdieną. Nepaisant to, „Pravda” turi madingo žurnalo įvaizdį. Dėl to yra nesunku parsiduoti reklamos užsakovams – jie šiame žurnale nori pasirodyti ne dėl didelio kontaktų skaičiaus, bet dėl įvaizdžio.

Kino festivalis „AXX” – festivalio pagrindinio rėmėjo paketai parduodami praktiškai už tokią pat kainą kaip krepšinio transliacijų ar populiaraus realybės šou. Televizijos, žurnalai ir radijo stotys išskėtusios rankas laukia ir varžosi, kuri galės atiduoti festivaliui nemokamas minutes ir kvadratinius centimetrus. Reikia skaičių? Pernai pirmąjį festivalio etapą pamatė ~8 tūkst. žmonių, antrą – ~6 tūkst. Na, panašiai kaip kokį eilinį kino teatruose rodomą niekalą. Rėmėjai nori susieti savo vardą su „AXX” nes nori susigretinti su tuo, kas yra „madinga”.

tokie trys pavyzdžiai susigalvojo per 15 minučių.

Dažniausiai, kaip kalbame apie prekės ženklus, „madinga” ir „populiaru” yra priešingybės. Visgi, pasitaiko pavyzdžių, kada net masinio vartojimo prekė laikoma madinga.

Pavyzdys – mokėjimo kortelė „Ežys”. Jeigu jūs pilnai nelaikote šio produkto madingu, tikslinėje „Ežio” pirkėjų grupėje neturėti „Ežio” yra tiesiog nelygis. Apskritai „Ežys” yra vienas geriausiai į rinką įvestų ir išlaikomų visų laikų Lietuvoje sukurtų produktų.

„Ežyje” telpa sintezė dviejų dalykų, kurie garantuoja absoliučią sėkmę:
1) kaip jau ir minėjau, tai yra madinga;
2) tobulas išpozicionavimo, kad tai yra „pigu”, pavyzdys. Neturių tikslių duomenų, bet berods arti 90 proc. (!!!) Lietuvos gyventojų mano, jog „Ežys” yra pigiausias būdas naudotis mobiliuoju ryšiu Lietuvoje. Iš tikrųjų, tai „Mažylis” yra pigesnis, o žodį „pigiausias” konkurencijos taryba uždraudė „Ežiui” naudoti dar nepraėjus mėnesiui nuo produkto pasirodymo.

Visiškai nesvarbu, kas tu esi, svarbu tik tai, ką apie tave mano. Užmiršk, kad tavo vardas Petras, jeigu visi tave laiko Jonu.

Seniai seniai, atsirado „Labas” pakuotė, kuri kainavo 200 LTL, o mažiausias papildymas buvo 50 LTL. Šiek tiek vandens į priekį nutekėjus atsirado „Extra” ir visi pakankamai laimingai gyveno mažindami kainas dvigubai per metus.

Tada atsirado „Tele 2” su išankstinio mokėjimo paslauga „X-GSM” (viešpatie, na ir pavadinimas). Nemokami SMS ir 1LTL/min. tarifas į visus tinklus tuo metu buvo revoliucija. Vėliau SMS tapo mokami, bet tarifai vistiek atrodė revoliuciniai.

„X-GSM” protingai pavirto „Pildyk”.

Ir gyveno jie laimingai tryse, du gražūs ir vienas pigus.

Tada vieno iš gražiųjų šeimininkas nusprendė sudrumsti vandenis. „Omnitel” kartu su reklamos kūrėjais sukūrė „Ežį” – vieną iš pačių sėkmingiausių lietuviškų brand’ų. „Omnitel” bandė atsiribot nuo „Ežio” – „Ežį” neva stovėjo „Simas”, kuris priklausė „Omnitel”. matyt manė, kad niekas neatseks septinto vandens nuo kisieliaus. Bet lietuvis šitoj vietoj nedurnas. Dabar „Omnitel” drąsiai savinasi „Ežį”, o „Simas” prieš kokį pusmetį virto „Omnitel MINI”.

Ir ką. „Tele 2” tuoj prisiminė savo šūkį „Mažiausios kainos garantija” ir sukūrė „Mažylį”. Kūrė ryškiai naktį, gavosi toks nedadirbtas. „Tele 2” greit konkurencijos tarnybai apskundė „Ežio” šūkius „pigiausias”, skundus vidutinišku greičiu patenkino, bet „Ežys” vis dar sėkmingai save pozicijonuoja. Kelis mėnesius vyko nedidelė kova kas bus pigesnis taip ir taip pigūs tarifai dar šiek tiek pakrito, paskui „Ežys” pasidavė ir standartiniai tarifai „Mažylio” berods centu mažesni. Tam, kad nebūtų galima įrodyti skaičiavimais kuris yra pigesnis, pradėjo kurt visokias „Ežio kaladė”, „Ežio ledas”, etc. etc.

„Mažylio” stilistika jau pasikeite bene tris kartus. Pamenu pačioj pradžioj buvo toks piktas veikėjas primenantis SIM kortelę ir mušantis „Ežį”. Dabar va yra toks čiuvakas didele galva. Niekaip nesuprantu, ką jis simbolizuoja. anyway.

Pasidėję priešais save pardavimo ataskaitas „Omnitelininkai” ir „Teledušnikai” pastebėjo, kad „Ežys” ir „Mažylis” kenkia „Ekstra” ir „Pildyk” pardavimams. Pirmi tai pastebėjo „Omnitel”, bet ir tai gana pavėlavę.

„Omnitel” IMHO priėmė gana protingą sprendimą: „Extra” pavirto į „Omnitel Ekstra” – pavirto į pilną „Omnitel” paslaugų paketą, o išankstinis mokėjimas pavirto ne neigiama savybe, o tiesiog mokėjimo planu. Dabar su „Omnitel Ekstra” gauni visas mobiliojo ryšio paslaugas (tarptautinius skambučius, GPRS, EDGE, etc. etc.). Tiesa už gana nemažą kainą. Bet, matosi, kad paslauga yra orientuota į tokius turtingesnius vartotojus, kurie negali pasirašinėt sutarčių: užsieniečius atvykstančius kokiems dviems mėnesiams, iš Airijos grįžtantiems uogų rinkėjams atostogų ir pan.

„Tele 2” turbūt tik dabar pradeda dašilt, kad „Mažylis” tiesiogiai konkuruoja su „Pildyk”. Kai pamatau reklamą, kuri baigiasi šūkiu „Pildyk – pigiausia” nežinau ir ką begalvot. Niekaip nesugebu surasti skirtumų tarp šių dviejų paslaugų.

Kaip bebūtų „Bitė” vėl liko miegaliaus vietoj. „Omnitel Ekstra” – ok, brangu, solidu, pilna paslaugų gama. „Ežys”, „Mažylis” – pigios bazinės paslaugos, tobulas servisas paaugliams ir ypač jautrioms kainai grupėms. O kas po velnių yra „Labas”? Kam jis skirtas? Kas yra jo vartotojas? Išankstinio mokėjimo paslauga nepasižymi klientų lojalumu, todėl paskutinis, kurie iš įpratimo naudojasi „Labas”, jau turbūt mirė praeitame amžiuje. Negi paslauga gali važiuoti tik ant erzinančio šūkio „Kiek kainuoja SMS?”