Archive for sausio 10th, 2008

Tradicijos galia ir geros vadybos įtaka alkoholio verslui

2003-ųjų pabaigoje visos iki tol valstybei priklausiusios alkoholio gamybos įmonės buvo privatizuotos. Be materialaus turto, naujieji savininkai „paveldėjo“ ir po krūvą stipresnių ir silpnesnių brand’ų.

Prancūzų koncernas „Belvedere S.A.“ įsigijo „Vilniaus degtinę“ ir gavo bene mažiausiai brand’ų srityje: „Bajorų“, „Karvedys“, „Valstiečių“.

Fiziniai asmenys su lietuviškų kapitalu įsigijo „Alitą“ ir gavo „Alitos šampaną“ ir „Alitos brendį“.

Ta pati „Alita“ 2004-ųjų pradžioje įsigijo „Anykščių vyną“, kuris turėjo „Bobelinę“ ir krūvą (tikrai – krūvą) eilės pabaigoje besivelkančių brand’ų.

„MG Baltic“ „Mineralinių vandenų“ rankomis įsigijo „Stumbrą“, kuris be viso gėrio turėjo krūvą neblogai išvystytų brandų: pirmiausia aišku „Lithuanian“ ir „Lithuanian Auksinė“, „Trejos devynerios“, brendžiai „Gloria“ ir „Stumbras“, o kur dar „Starką“, „Malūnininkų“ ir kt. smulkesni.

Kas pasikeitė per trejus metus, kai Lietuvos alkoholio gamintojai veikia kaip komercinės kompanijos?

Išvados dvi:

1) Užsienio kapitalas atnešė ir labai daug patirties iš užsienio – importuotojai bei užsienio kapitalo privatizuota „Vilniaus degtinė“ stumia „Stumbrą“ ir „Alitą“.

2) Įvesti naujus brand’us stipriojo alkoholio rinkoje yra baisiai sunku – kol sukasi brangi reklama rėkianti apie „NAUJIENA!“, tol egzistuoja ir pardavimai, bet ilgalaikėje perspektyvoje brand’us išlaikyti yra labai sunku ir brangu ir ilgas tradicijas turintys brand’ai sunkiau ir miršta.

“Sobieski” butelisSilpnoka savo asortimentu buvusi „Vilniaus degtinė“ per trejus metus padarė daugiausia veiksmo – įvedė svetimą lietuvio ausiai žodį „Sobieski“ į degtinių pasaulį ir, atrodo, išmokė lietuvius gerti aromatines degtines. Galų gale, paskutiniai „Vilniaus degtinės“ komunikacijos veiksmai kerta „Stumbro“ „Lithuanian“ degtinės šaką. Pasirodo, „Stumbras“ uždarė Antanavo ir Balbieriškio spirito varyklas, o Šilutės spirito varykla dabar gamina bioetanolį, o ne spiritą alkoholio gėrimams. Ir – pasirodo – vienintelė „Vilniaus degtinė“ spiritą degtinei gamina Lietuvoje – veikia „Vilniaus degtinei“ priklausanti Obelių spirito varykla. O „Lithuanian“ degtinei spiritas varomas bene Kazakhstane …

„Stumbras“ tuo metu vykdo kontraversišką ir lietuvių tautinius jausmus labiau žeidžiančią nei gaivinančią „Lithuanian“ reklaminę kampaniją apeliuodami į Žalgirio mūšį …

Į „Stumbro“ „portfolio“ patenka tipinis pavyzdys, kaip alkoholio pasaulyje egzistuoja „laikini ir madingi“ brand’ai. „Stumbras“ į degtinių rinką buvo įvedęs produktą „Ozone“, kurio įvedimui buvo skiltos milžiniškos lėšos (pažiūrėkite filmą „Diringas“, prisiminkite mirksinčius butelius prekybos centruose, stilingas reklamas ir neblogai įkaltą reklamėlę …). Labai panaši istorija su „Alitos“ „Gera“, kuri irgi buvo pakankamai madinga, turėjo aramatus – iš jos dabar liko vienintelė „Gera Premium“.

“Žalios devynerios”Ne visi „Stumbro“ žingsniai buvo blogi – produktas „999“ buvo išplėstas į „Žalias devynerias“„Wazzap“ ši reklamos kampanija pripažinta geriausia rinkodaros kampanija. Turbūt, ši kampanija galėtų būtų pavyzdys vadovėliams, kaip žinomą ir tradicinį brand’ą galima plėtoti.

Šiandien pasirodė žinios iš „Nielsen“ tyrimų, jog „Alita“ prarado brendžio rinkos lyderio pozicijas – ją išstūmė „Grand Cavallier“, „Rigas Balsams“ produktas. „Grand Cavalier“ žingsniai rinkoje nebuvo kažkuo išskirtiniai ar labai agresyvūs – greičiausiai tai lėmė „Alitos“ „miegojimas“.

Neaišku, kaip „Alitoje“ sekasi šampano ir alkoholinio kokteilių rinkose – įtariu, jog tikrai padėtis negerėja. Įtariu, jog vis dažniau vartotojai renkasi šiek tiek brangesnį (ir kokius penkis kartus skanesnį) importuotą putojantį vyną, o „Alitai“ spaudimą didžiuosiuose prekybos centruose didina ir besiplečiantis asortimentas. Alkoholinių kokteilių rinkoje „Alita“ buvo „first mover“ su „Mix“, bet šiuo metu rinka auga ir joje dygsta krūvos konkurentų.

Nežinau kodėl „Alita“ nusipirko „Anykščių vyną“ – vienas iš gandų, jog pirko specialiai, jog sumažinti konkurentų skaičių. Pagal „Anykščių vyno“ rezultatus panašiai ir atrodo – „Bobelinė“ vegetuoja tradicijos pagalba, o „Anykščių vyno“ produktų krepšelis buvo išplėstas dar visa krūva neaiškių ir silpnų brand’ų – „Labanoro“ trauktinės, likerių su natūraliomis sultimis „Topi“ serija, putojantis vyno gėrimas „Bon Ton“, „Stumbrinė“ (???), turbūt žinomiausias – „Ledo“ degtinė. Dar „Anykščių vynas“ organizuoja teatralizuotą degustaciją „Vyno kelias Lietuvoje“ – nepažįstu nė vieno, kas iš ten parsivežė įspūdį „skanu“.

“Negerkite”Atrodo, jog pokyčių metą geriausiai išgyveno „Vilniaus degtinė“, smarkiai pagerinusi savo padėtį. Su keletu klaidų į priekį savo produktus vysto ir „Stumbras“. Bene visi naujieji savininkai teigia, jog pirmiausia, kokį pliusą privatizavimas suteikė gamyklos – visų jų veikla pasidarė efektyvesnė.

Alkoholio reklamos ribojimai kuo toliau, tuo labiau stiprės. Nors kiekvienas uždraudimas sukelia mažiau ar daugiau aistrų, tendenciją aiški – reklamos mažinimas apribos galimybę įvedinėti naujus produktus, pristatyti ar perpozicionuoti prekės ženklus. Dabartinis „užsigriebimas“ turi ilgalaikę reikšmę – panaši istorija kaip ir tabako rinkoje, kur reklama ir bet kokie marketingo veiksmai laikomi už labai trumpo pavadžio.

Vartodami alkoholį, rizikuojate savo sveikata, šeimos ir visuomenės gerove!