Archive for lapkričio 17th, 2008

Turiu užsikariavęs poziciją, kurios vartotojams ne(be)reikia

Kai kalbam apie dabar jau klasikinę marketingo teoriją – pozicionavimą – dažnai susiduria du kraštutiniai požiūriai. Yra specialistai, kurie dievina pozicionavimo idėją, yra teigiantys, jog pozicionavimas yra niekam nereikalingas. Galite pasikalbėti su Linu Šimoniu, kuris gali neužsičiaupdamas įrodinėti Jacko Trouto tiesas ir teigti, jog „antras esi niekas“. Galite paprašyti Pauliaus Senūtos ir jis parodys Madonnos klipų seriją ir užduos klausimą – ar „Madonna gerai pozicionuota?“

Esu tikras, kad kraštutinumų nebūna niekur – marketingo strategijose taip pat. Bet pagarba kraštutinumams (ir jų gerbėjams) – jie verčia pasaulį suktis ir tobulėti.

Viena iš pozicionavimo rizikų – tu gali pasirinkti ir užsikariauti poziciją, kuri realiai pirkėjams yra nereikalinga. Be abejo, į pozicijos užkariavimą taip neapgalvotai neinvestuojama ir prieš tai atliekami vartotojų tyrimai, bet svarbu ir tai, jog vartotojų įpročiai, poreikiai ir vertybės keičiasi ir tavo turima pozicija vartotojų galvose vieną dieną tampa jiems nebeįdomi (kitaip sakant – tavo duodama vertybė tapo nebereikalinga).

„Volvo“ jau kelis dešimtmečius „valdo“ svarbią ir užtikrintą „saugumo“ poziciją automobilių srityje. Paklauskite savo draugų, kuris, jų nuomone, autmobilis yra saugiausias, tai atsakymą išgirsite – „Volvo“. Dėl saugumo sinonimo „Volvo“ ėmė kovoti dar aštuntajame dešimtmetyje ir ta kova buvo sėkminga.

Automobilių saugumas vis dar yra svarbus. Bet kokios yra trys pagrindinės savybės šiais metais, kurių pirkėjai trokšta iš automobilių? Greitis, galia ir efektyvumas. Šiuolaikiniai automobiliai pasiekė tokį saugumo lygį, jog pirkėjai apie tai nebegalvoja. Čia kaip ir „Kritinėje grandinėje“: ar brokuotas bus kas tūkstantasis puodelis ar kas dešimttūkstantasis, didelio skirtumo pirkėjams nėra, tuo tarpu gamybos grandinė pasidaro daug brangesnė norint pasiekti tokį rezultatą. Kurti „saugesnį už saugų“ automobilį neapsimoka – investicija reikalinga didesnė nei vertė klientui.

Saugumas išlieka svarbiu faktoriumi perkant šeimyninį vienatūrį ar mažą miesto automobilį. Bet „Volvo“ gamina „luxury car“, o toje rinkoje susiduria su tokiais konkurentais kaip BMW, „Lexus“ ir „Audi“. Klausimai du: Ar pirkėjams, kurie perka liukso klasės šių gamintojų naujus automobilius, lemianti savybė yra saugumas? Ar „Volvo S80“ yra apčiuopiamai saugesnis už „Audi A8“ ar septintosios klasės BMW?

Iš paskutinių „Volvo“ veiksmų atrodo, kad „Volvo“ marketingo strategai pastebėjo, jog atsakymas į šiuos du klausimus yra neigiamas. Bet mesdama „saugumo“ kryptį, „Volvo“ patenka į košę, kurioje ji tampa niekuo. Variantų kaip elgtis toliau, gali būti keli, bet, panašu, jog tie variantai bus pasirinkimas geresnio iš blogų.

O šio įrašo pavadinime iškelta tema kilo žiūrint interneto paslaugų „Zebra“ reklamą. „Zebra“ – greičiausias. Esu šių paslaugų vartotojas – reklama mane paskatino pasidomėti, koks yra mano interneto greitis. Pasirodo, „TEO LT“ man tyliai padidinti greitį Lietuvoje iki 40 mbps, o užsienyje iki 2 mbps. Tada supratau, jog man interneto greitis neberūpi nuo tada, kai jis viršijo 512 kbps, o gal 1 mbps. Nesipumpuoju iš interneto filmų, internetą naudoju naršymui, „Skype“, el. paštui … „YouTube“ kaip krovė netrūkčiojant, taip krauna ir toliau.

Man atrodo, kad interneto greitis, kuo toliau, tuo mažiau bus svarbus. Iš vienos pusės, jis savaime greitėja, dėl technologinio proceso, iš kitos pusės, vis didesnę interneto vartotojų masę sudaro ne techniniais dalykais besidomintys „geek’ai“ (kaip buvo prieš penkmetį), o paprasti vartotojai, kuriems arba „Delfi“ ir „GMail“ krauna, arba nekrauna. Kiek dabartinių interneto vartotojų net nežino, koks yra jų interneto ryšio greitis? Man teorinis skaičius 40 mbps daro įspūdį, kadangi pirmoji pastovi pažintis su internetu prasidėjo per 14,4 kbps modemą, o „ONE.lt kartai“? …

Dabartiniam masiniam vartotojui gali pasirodyti vienodai greita tiek „Vinita“, tiek „Erdvės“, tiek „S Plius“. O po kiek laiko tokie pat greiti atrodys ir „Bitė“ bei „Omnitel“. Teoriškai vieni vis tiek išliks greitesni už kitus, bet visi atitiks „greito“ apibrėžimą, nes bus pakankamai greiti. Vartotojui greitas tas, kuris ne lėtas, o to greičio, kuris tau nereikalingas – nepajusi.

Man šiandien svarbesnė techninė savybė yra interneto ryšio stabilumas ir sutartyje su „TEO LT“ įrašytas paslaugos veikimo per mėnesį rodiklis 93% erzina. Išmainyčiau dešimt megabitų greičio į 99,9% paslaugos veikimo rodiklį. Laimė, „Zebra“ internetas veikia daug stabiliau negu 93% mėnesio laiko. Ši techninė savybė taip pat po kiek laiko taps bereikšmė. Jau net iš mobiliaisiais įrenginiais naudojamo duomenų perdavimo ryšio reikalaujame greičio ir stabilumo.

Kaip atrodytų šiandien mobiliojo ryšio tiekėjas, reklamuojantis kokybišką balso ryšį? Net mobiliųjų telefonų gamintojai jau „pamiršo“ akcentuoti garso kokybę, kadangi kiekvienas šiandien parduodamas aparatas turi tenkinančią balso kokybę.

Internetui tampant kasdiene preke, o technologijoms žengiant pirmyn, techninės savybės taip pat taps nebesvarbios. Ar ilgalaikė „Zebra – greičiausias“ pozicija? Mano galva, ne.

Aišku, „TEO LT“ produktų ir komunikacijos specialistai „Zebra“ komunikacijos tąsą, ko gero, grindžia vartotojų tyrimais ir geriau žino, kas yra svarbu būsimiems interneto ryšio pirkėjams.

Kaip „Zebra“ gali persipozicionuoti? Techninių savybių svarbai blankstant, interneto ryšio tiekėjo pasirinkimo pagrindu gali tapti emociniai veiksniai (pvz. „Zebra – sveikas ryšys“), pridėtinės vertės paslaugos, bazinės produkto savybės (pvz. „Zebra – pigiausias“) …

Be jokios abejonės, niekas nėra apsaugotas nuo to, jog vieną dieną tavo pagrindinė klientui perduodama vertė taps nebesvarbi. Svarbu yra laiku pastebėti besikeičiančius vartotojų poreikius ir pirkimo variklius. Nė viena šiandieninė produkto savybė nėra amžina. Kainos vertybė yra viena universaliausių ir ilgaamžiškiausių. Negana to, ji viena iš labiausiai pastebimų ir beveik visose rinkose yra šios savaybės lyderis. Bet ar „Tele2 – mažiausios kainos garantija“ veiks amžinai? Taip, kol kas kažkas nepasiūlys nemokamo ryšio (galbūt nepasiūlys niekada).