Turiu užsikariavęs poziciją, kurios vartotojams ne(be)reikia

Kai kalbam apie dabar jau klasikinę marketingo teoriją – pozicionavimą – dažnai susiduria du kraštutiniai požiūriai. Yra specialistai, kurie dievina pozicionavimo idėją, yra teigiantys, jog pozicionavimas yra niekam nereikalingas. Galite pasikalbėti su Linu Šimoniu, kuris gali neužsičiaupdamas įrodinėti Jacko Trouto tiesas ir teigti, jog „antras esi niekas“. Galite paprašyti Pauliaus Senūtos ir jis parodys Madonnos klipų seriją ir užduos klausimą – ar „Madonna gerai pozicionuota?“

Esu tikras, kad kraštutinumų nebūna niekur – marketingo strategijose taip pat. Bet pagarba kraštutinumams (ir jų gerbėjams) – jie verčia pasaulį suktis ir tobulėti.

Viena iš pozicionavimo rizikų – tu gali pasirinkti ir užsikariauti poziciją, kuri realiai pirkėjams yra nereikalinga. Be abejo, į pozicijos užkariavimą taip neapgalvotai neinvestuojama ir prieš tai atliekami vartotojų tyrimai, bet svarbu ir tai, jog vartotojų įpročiai, poreikiai ir vertybės keičiasi ir tavo turima pozicija vartotojų galvose vieną dieną tampa jiems nebeįdomi (kitaip sakant – tavo duodama vertybė tapo nebereikalinga).

„Volvo“ jau kelis dešimtmečius „valdo“ svarbią ir užtikrintą „saugumo“ poziciją automobilių srityje. Paklauskite savo draugų, kuris, jų nuomone, autmobilis yra saugiausias, tai atsakymą išgirsite – „Volvo“. Dėl saugumo sinonimo „Volvo“ ėmė kovoti dar aštuntajame dešimtmetyje ir ta kova buvo sėkminga.

Automobilių saugumas vis dar yra svarbus. Bet kokios yra trys pagrindinės savybės šiais metais, kurių pirkėjai trokšta iš automobilių? Greitis, galia ir efektyvumas. Šiuolaikiniai automobiliai pasiekė tokį saugumo lygį, jog pirkėjai apie tai nebegalvoja. Čia kaip ir „Kritinėje grandinėje“: ar brokuotas bus kas tūkstantasis puodelis ar kas dešimttūkstantasis, didelio skirtumo pirkėjams nėra, tuo tarpu gamybos grandinė pasidaro daug brangesnė norint pasiekti tokį rezultatą. Kurti „saugesnį už saugų“ automobilį neapsimoka – investicija reikalinga didesnė nei vertė klientui.

Saugumas išlieka svarbiu faktoriumi perkant šeimyninį vienatūrį ar mažą miesto automobilį. Bet „Volvo“ gamina „luxury car“, o toje rinkoje susiduria su tokiais konkurentais kaip BMW, „Lexus“ ir „Audi“. Klausimai du: Ar pirkėjams, kurie perka liukso klasės šių gamintojų naujus automobilius, lemianti savybė yra saugumas? Ar „Volvo S80“ yra apčiuopiamai saugesnis už „Audi A8“ ar septintosios klasės BMW?

Iš paskutinių „Volvo“ veiksmų atrodo, kad „Volvo“ marketingo strategai pastebėjo, jog atsakymas į šiuos du klausimus yra neigiamas. Bet mesdama „saugumo“ kryptį, „Volvo“ patenka į košę, kurioje ji tampa niekuo. Variantų kaip elgtis toliau, gali būti keli, bet, panašu, jog tie variantai bus pasirinkimas geresnio iš blogų.

O šio įrašo pavadinime iškelta tema kilo žiūrint interneto paslaugų „Zebra“ reklamą. „Zebra“ – greičiausias. Esu šių paslaugų vartotojas – reklama mane paskatino pasidomėti, koks yra mano interneto greitis. Pasirodo, „TEO LT“ man tyliai padidinti greitį Lietuvoje iki 40 mbps, o užsienyje iki 2 mbps. Tada supratau, jog man interneto greitis neberūpi nuo tada, kai jis viršijo 512 kbps, o gal 1 mbps. Nesipumpuoju iš interneto filmų, internetą naudoju naršymui, „Skype“, el. paštui … „YouTube“ kaip krovė netrūkčiojant, taip krauna ir toliau.

Man atrodo, kad interneto greitis, kuo toliau, tuo mažiau bus svarbus. Iš vienos pusės, jis savaime greitėja, dėl technologinio proceso, iš kitos pusės, vis didesnę interneto vartotojų masę sudaro ne techniniais dalykais besidomintys „geek’ai“ (kaip buvo prieš penkmetį), o paprasti vartotojai, kuriems arba „Delfi“ ir „GMail“ krauna, arba nekrauna. Kiek dabartinių interneto vartotojų net nežino, koks yra jų interneto ryšio greitis? Man teorinis skaičius 40 mbps daro įspūdį, kadangi pirmoji pastovi pažintis su internetu prasidėjo per 14,4 kbps modemą, o „ONE.lt kartai“? …

Dabartiniam masiniam vartotojui gali pasirodyti vienodai greita tiek „Vinita“, tiek „Erdvės“, tiek „S Plius“. O po kiek laiko tokie pat greiti atrodys ir „Bitė“ bei „Omnitel“. Teoriškai vieni vis tiek išliks greitesni už kitus, bet visi atitiks „greito“ apibrėžimą, nes bus pakankamai greiti. Vartotojui greitas tas, kuris ne lėtas, o to greičio, kuris tau nereikalingas – nepajusi.

Man šiandien svarbesnė techninė savybė yra interneto ryšio stabilumas ir sutartyje su „TEO LT“ įrašytas paslaugos veikimo per mėnesį rodiklis 93% erzina. Išmainyčiau dešimt megabitų greičio į 99,9% paslaugos veikimo rodiklį. Laimė, „Zebra“ internetas veikia daug stabiliau negu 93% mėnesio laiko. Ši techninė savybė taip pat po kiek laiko taps bereikšmė. Jau net iš mobiliaisiais įrenginiais naudojamo duomenų perdavimo ryšio reikalaujame greičio ir stabilumo.

Kaip atrodytų šiandien mobiliojo ryšio tiekėjas, reklamuojantis kokybišką balso ryšį? Net mobiliųjų telefonų gamintojai jau „pamiršo“ akcentuoti garso kokybę, kadangi kiekvienas šiandien parduodamas aparatas turi tenkinančią balso kokybę.

Internetui tampant kasdiene preke, o technologijoms žengiant pirmyn, techninės savybės taip pat taps nebesvarbios. Ar ilgalaikė „Zebra – greičiausias“ pozicija? Mano galva, ne.

Aišku, „TEO LT“ produktų ir komunikacijos specialistai „Zebra“ komunikacijos tąsą, ko gero, grindžia vartotojų tyrimais ir geriau žino, kas yra svarbu būsimiems interneto ryšio pirkėjams.

Kaip „Zebra“ gali persipozicionuoti? Techninių savybių svarbai blankstant, interneto ryšio tiekėjo pasirinkimo pagrindu gali tapti emociniai veiksniai (pvz. „Zebra – sveikas ryšys“), pridėtinės vertės paslaugos, bazinės produkto savybės (pvz. „Zebra – pigiausias“) …

Be jokios abejonės, niekas nėra apsaugotas nuo to, jog vieną dieną tavo pagrindinė klientui perduodama vertė taps nebesvarbi. Svarbu yra laiku pastebėti besikeičiančius vartotojų poreikius ir pirkimo variklius. Nė viena šiandieninė produkto savybė nėra amžina. Kainos vertybė yra viena universaliausių ir ilgaamžiškiausių. Negana to, ji viena iš labiausiai pastebimų ir beveik visose rinkose yra šios savaybės lyderis. Bet ar „Tele2 – mažiausios kainos garantija“ veiks amžinai? Taip, kol kas kažkas nepasiūlys nemokamo ryšio (galbūt nepasiūlys niekada).

Galite sekti šio įrašo komentarus per RSS.

12 komentarai

  1. paulius.rymeikis - 2008 11 17, 12:49

    Jeigu rašyčiau apie marketingą, šiuo metu gvildenčiau „Rimi“ krizinį marketingą. O naujausias jų ėjimas paprastas – savo gaminių „atpiginimas“. Bent jau bandelių, sausainių, baronkų, etc. Užbėgęs ko nors pasistiprinimui tarp „Scanorama“ seansu, net nustebau atradęs, kad mano mylimos bandelės gerokokai atpigo. Tada žvilgteliu į kilogramo kainą (kažkaip ją visuomet labiau užfiksuoju), o ji neatrodo, kad sumažėjo, gal net padidėjo. Tada kritiškai nužvelgiu gaminį – akivaizdus sumažėjimas. Turėjau tokias mylimas trikampes pusrytines bandeles apdėliotas saulėgražomis ir panašiais dalykais, kurias rinkdavaus kuo storesnes – kad perpjovęs perpus galėčiau pasigadinti svietu, tai.. Jos dabar tokio dydžio, kad rinkis nesirinkęs…

  2. Linas Simonis - 2008 11 17, 13:04

    Simonai, aciu uz pripazinima. :)

    Pozicionavimas yra glaudziai susijes su zmoniu psichologija, o psichologija egzistuoja nepriklausomai nuo to, neigi ja ar ne.

    Geriau jau isnaudoti musu smegenu veikimo ypatumus, nei juos neigti. Ypac tai svarbu tada, kai konkurencija tampa tokia negailestinga, kokia yra siandien. Geriausias pavyzdys – Suslaviciaus ir Daumantu brand’ai. Kiekvienas bande ateiti i kito kategorija, taciau abu nesekmingai. Nes zmonems Suslaviciaus yra kecupas, o Daumantu – majonezas. Deja, smegenu veikimo desniams nepapriestarausi…

    Del isskirtinumo svarbos praradimo… Taip, yra rizika, kad po tam tikro laiko visuomene, technologijos pasikeis ir uzkariauta pozicija bus nebesvarbi. Taip, tai tiesa. Taip, tai rizika. Taciau verslas ir yra rizika, o kas nerizikuoja, tas negeria sampano… Todel ir sedziu as su imoniu vadovais, ir ieskom tokios idejos, kuri turetu potencialo buti ilgalaike. Taip, tai tik prognoze ir jokiu garantiju, kad visuomene ar technologijos nepasikeis, nera.

    Beje, „antras“ gali buti puiki pozicija rinkoje. Labiausiai turi susirupinti tie, kurie yra „treti“, „ketvirti“ ar „-niolikti“. Tada jau prireikia kurybiskumo surandant neuzimta nisa pirkejo mintyse.

    O Madonna turi puikia „material girl“ pozicija. Ja ismusti labai sunku…

    P.S. Beje, pats jau uzemei puikia „nepriklausomo aviabiznio eksperto“ pozicija Lietuvoje. Sveikinu! Dabar belieka sugalvoti, kaip is sios pozicijos uzsidirbti pinigu… :)

    Sekmes!

  3. Simonas Bartkus - 2008 11 17, 14:03

    Pauliau, įdomiau ne tiek „Rimi“ marketingas, bet apskritai Lietuvos įmonių, pirmiausia retailer’ių veiksmai sutinkant ekonominę krizę. Aš asmeniškai esu gana lojalus „Rimi“, tai sumažintų pakuočių nepastebėjau – turiu atmintį įsiminti kainas, nors man jos ir nėra tokios svarbios. Mano mėgstamos sloksniuotos tešlos bandelės su dešrele per keletą metų, kada aš jas perku, pabrango nuo 0,99 iki 1,69. Ačiūdie, kokybė nepablogėjo (arba aš nepastebėjau).

    Bendras pastebėjimas apie mažmenos pokyčius krizės laiku: akcijuojamų produktų padaugėjo žiauriai. Jei seniau kategorijoje buvo akcijuojamas 1, didesnėje max. 2 produktai, tai dabar alkoholio ar traškučių kategorijose yra krūvą akcijų. Logika suprantama – pirkėjai skaičiuodami pinigus savo mėgstamą produktą keičia į akcijinį, o tiekėjui akcijos rengimo motyvu galima numauti kelnes ir gauti geresnę tiekimo kainą. Reguliariam produktui nutempti tiekimo kainą yra sunku.

  4. Vytautas - 2008 11 17, 18:33

    Kadangi mes esame lietuviai, tai nedrįsčiau teigti, kad „greičiausias“ nėra svarbu. Šiuo atveju „greičiausia“ reikėtų laikyti „geriausiu“.Galbūt mes ir neišnaudojame viso greičio, bet dažnas lietuvis nepraleidžia progos pasigirti prieš kaimyną turįs „greičiausią“ internetą. Nesvarbu, kad greičiausias tik ant popieriaus ir jam visiškai nereikalingas.

    Labai geras pvz. Prieš metus išsinuomavau naują butą ir iškėliau sąlygą, kad man yra būtinas internetas. Šeimininkas man pasakė: „Pajungsiu aš tau „skynet’ą, Dukra sakė, kad geriausias.“
    Šiuo atveju nei šeimininkas, nei jo dukra nelabai ką ir nusimano apie tą greitį. Galbūt girdėjo iš pažįstamų ar kokioje reklamoje matė.

    Jeigu kalbame apie mobiliųjų telefonų rinką, tai lietuvaičiams taip pat svarbu turėti „geriausia“. Pilnos gatvės žmonių su „geriausiais“ ir naujausias telefonais. Nesvarbu, kad telefoną naudoja, tik paskabinti ar parašyti sms. Vėlgi, kam man reikalingas „naujausias“?

    Tokių pavyzdžių ir su mašinom galima atrasti begale.

  5. paulius.rymeikis - 2008 11 18, 01:08

    O sureaguojant į šią temą… Simonai, čia tas pats, kas su fotoparatais ir megapikseliais. Žmogus besigaudantis tame, puikiai supranta, kad eiliniam vartotojui per akis 5mpx, nes didesnės foto negu 10×15 nedarys, o bet tačiau ar kas šiais laikais pasirašys ant 10mpx muilinės, kai greta guli šimtu litų brangesnė 12mpx? Manau, kad -iausias yra pozicionavimas masėms, o TEO/ZEBRA taiko būtent ten. Beje, kiek ne į temą, bet turiu kažkur pasipasakoti. Prieš kelias dienas skambina draugas į TEO, nes jam reikia naujo routerio idant prie MAC’o su esamu senu ryšio nepajungsi. Na, praleiskim dalį apie tai, kiek laiko vyko sujunginėjimas ir nukreipinėjimas ir apsiribokim galutiniu specialisto komentaru: mes konsultuojame tik PC/Windows – MAC’ų klausimais konsultacijų neteikiame :)

  6. Simonas Bartkus - 2008 11 18, 22:13

    Aš nesutinku su Vytautu, kad greičiausias=geriausias. Taip galbūt buvo, bet taip nebebus. Greitis yra viena iš techninių savybių – taip, svarbi, galbūt net svarbiausia. Bet tai nėra vienintelė savybė ir jos svoris komplekse „geriausias“ mažėja.

    Taip pat nesu tikras, kad internetas yra produktas, kuriuo gali didžiuotis – ne mobilusis telefonas, ne brangi mašina. Interneto greičiu gali girtis tik kitiems „geek’ams“, o „geek’ų“ koncentracija tarp interneto paslaugų pirkėjų – mažėja. Aišku, galbūt galiu klysti ir interneto greičiui galima pritaikyti skaitmeninio fotoaparato atvejį, kai perkami nereikalingi megapikseliai – vienas mažiausiai reikalingų techninių fotoaparato parametrų.

  7. siaip ejau pro sali - 2008 11 19, 00:52

    O tai tikrai tikrai tie megapikseliai lemia tik tai kokio dydzio fotke gali atspausdinti (visada taip maniau) taciau visi pazystami aplink rekia kad „kuo daugiau pikseliu tuo fotke kokybiskesne“?

  8. Kęstutis Gečas - 2008 11 19, 01:13

    I pozicionavimo subtylybes nesikisiu – ne mano darzas. Bet su interneto greiciu tai pataikyta i desimtuka – kazkuriuo momentu isskirtiniai/naujoviski produktai tampa iprastais.

    Prisimenu, panasi situacija buvo su kompiuteriu procesoriu dazniais. Pirmasis mano darbinis kompas turejo (jeigu neklystu) 8 MHz daznio procesoriu. Tai buvo ~1992 metais. 2000-2001 m. teko dirbti su IBM, tai puikiai prisimenu „lenktynes“ – vos ne kiekviena menesi Intel skelbdavo pagaminusi vis nauja procesoriu, o IBM, HP, tuometinis Compaq ar vietiniai (pvz., Sonex) skelbdavo, kad pagamino kompa jau su XX MHz ar net X GHz procesoriumi. O paskui, kazkuriuo momentu, gal apie 2003 m. si komunikacija sustojo… Nes visiems atsibodo skaiciuoti tuos „hercus“, nes kompai jau veike pakankamai gerai, kad procesoriaus nepastebetu. Tada visi metesi prie RAM, bet operatyvioji atmintis visgi ne procesorius – kompiuteriu sirdele, todel ziniasklaidos tai jau nebekabino.

  9. Vytautas - 2008 11 19, 19:04

    Sutinku, kad greičiausias mano ir tavo galvoje nereiškia geriausią. Bet kaip mes čia jau išsiaiškinom, šita reklama skirta masėms. Retas kuris pasirašydamas interneto tiekimo sutartį skaito, koks įrašytas paslaugos veikimo rodiklis. Pirkdami paslaugą, mes net negalvojama, kad ji bus nekokybiškai atlikta. Tikimės geriausio.

    Šiuo atveju manau reklamos tekstas pasirinktas tinkamai(taikoma i mases, kurios neskaito sutarties ir negalvoja apie nekokybišką paslaugą), tačiau pritariu Simonui, kad „greičiausio“ reikšmė yra gerokai susilpėjusi ir ateityje ji dar labiau silpnės.

    Geras straipsnis, kuris privertė susimąstyti ar tikrai mums reikia visko, už ką mokame?

  10. Mindze - 2008 11 26, 17:11

    Geras straipsnis. Patiko.

  11. Dovilė - 2008 11 27, 01:18

    Ta pati paslauga gali būti skirtingai pozicionuojama skirtingoms vartotojų grupėms. Pavyzdžiui, tavo minėtas TEO interneto atvejis – manau, kad šiuo metu dar visai teisinga internetą individualiems vartotojams pozicionuoti per greičio prizmę, nes pirkimo (t.y. interneto plano pasirinkimus) sprendimą dažniausiai priima tos amžiaus grupės žmonėms, kuriems dar pamena lėto interneto laikus ir greičio skaičiai jiems dar daro įspūdį, kad ir nebe logiškai pagrįstą. Tiesiog jaunoji karta nepriaugo iki tokių pirkinių. Žinoma, greitai tai pasikeis. Tuo tarpu parduodant interneto planą įmonei kur kas labiau verta išskirti ryšio stabilumą, nes dingus interneto ryšiui, dažna įmonė patirtų didelius alternatyvius kaštus, darbuotojams nebegalint vykdyti savo užduočių.

    Bet čia tik apie konkretų interneto atvejį. Bendrai pamėus sutinku, jog įmonė turi keistis drauge su aplinka ir neužstrigti toje pačioje komunikacijos linijoje.

    Beje, kalbant apie automobilius, gal akreipėte dėmesį, jog pastaruoju metu neproporcingai padaugėjo naujų automobilių reklamos? Ir komunikacinė žinutė visiškai ne saugumas, galingumas ar prabangos atributai, o nuolaidos. Vakar atsiudariusi vz.lt viršutinėje banerio pozicijoje stebėjau Toyota nuolaidas, o straipsnio viduryje – nuolaidas Audi salonuose ;) Logiška, nes naujų automobilių pardavimai katastrofiškai krenta. Kaip ir daugelio ilgalaikio vartojimo prekių, nuo kurių keitimo į naujas žmonės susilaiko, varpams skambinant apie krizę. Net ir IKI, anksčiau taikiusi beveik išvien socialiai atsakingos įmonės komunikacijos liniją, dabar vis dažniau reklamuoja nuolaidas. Įtariu, kad kitąmet kaina bus pagrindinė komunikacijos žinutė daugelio įmonių kampanijose. Tiesiog kai aplinkos pokyčiai ima kelti grėsmę žmogaus prigimtiniams ir saugumo poreikiams, apeliaviamas į savirealizacijos ir priklausymo grupei poreikius tampa gerokai mažiau efektyvus.

  12. I need to show thank you back regarding rescuing me personally with this type of crisis. Soon immediately after surfing within the the internet and seeing strategies that are not successful, I ended up being thinking my own entire existence was over. Being alive devoid of the presence of solutions to the concerns youve solved through this kind of short post is actually a critical circumstance, and ones that might have badly affected my own entire job only we had not noticed your website. Your good capability along with kindness within maneuvering all facets was useful. I have no idea things my spouse and i wouldve done easily we had not discovered this this way. Im competent to currently look forward to my long term. Bless anyone significantly to your skilled and also amazing support. I won’t think carefully to offer internet blog to the individual whom requires support when it comes to this region.

Leave a reply