Archive for Gruodis 15th, 2008

Kodėl nepirksiu “Čili” “Draugų kortelės”

Esu “Čili” klientas. Manau, kada dažnas – lankausi ten “iš akies” kokius 5-6 kartus per mėnesį. Kaip vienas iš rinkos lyderių, “Čili” vienas pirmųjų ėmėsi kurti lojalumo schemas. “Čili” išbandė loterijos schemą “Čili stato” bei nuolaidos kitam pirkimui scemą “Čili litai”.

Gruodžio 1 dieną “Čili” savo klientams pasiūlė “Draugų kortelę” – įsigijus kortelę už 8 litus, joje kaupiama nuo 8 iki 12% sąskaitos vertės, o sukurtais virtualiais pinigais gali gauti iki 30% nuolaidą kitai sąskaitai. Kad būtų linksmiau – virtualius “Čili litus” galima keisti dar į kitas, partnerių nuolaidas.

“Čili” “Draugų kortelei” yra taikomas įėjimo mokestis – ją įsigis tik prekės ženklo fanai, arba klientai, akivaizdžiai matantys lojalumo programos teikiamą apčiuopiamą finansinę naudą. 8 litų įėjimo mokestis ir 8% pradinė nuolaida – reiškia, pirmasis lojalumo programos suteiktas litas atkeliaus tik išleidus 100 litų.

Tačiau ne nepakankama lojalumo programos teikiama vertė yra argumentas, kodėl aš nepirksiu “Draugų korteles”. Tai jau yra trečia “Čili” maitinimo tinklų lojalumo programa per metus. Kiekviena iš dviejų prieš tai egzistavusių galiojo tik po kelis mėnesius. Arnoldui jau perėjimas nuo pirmos programos prie antros buvo per daug.

Nors “Čili” gali pasigirti “savaime” lojaliais klientais – pora mėnesių yra per mažai, jog klientai priprastų, suprastų ir pajustų lojalumo naudą. Nespėjai apsilankyti 100 kartų “Čili”, kad laimėtum sąskaitos apmokėjimą, o “ne akcija” baigėsi, nespėjai priprasti, kad padavėja kas kartą atneša “Čili litų”, o jų jau nebedalina.

Sutikus trečią “Čili” lojalumo programą per nepilnus metus, klausimas iškyla vienas – ar nesibaigs ši programa po trijų mėnesių? Jeigu taip, tai piginėje turėsi bevertį plastiko gabalą už 8 litus. Oficialiuose pranešimuose “Čili” sako, jog tai yra “trečiasis restoranų grupės „Čili“ lojalumo programos etapas” – nematau ryšio tarp šių etapų, o ypač tarp “Čili stato” ir “Čili litų”. O jeigu čia yra trečias etapas – tai gal bus ir ketvirtas? (pranešimo spaudai pabaigoje visgi sakoma, jog čia “paskutinis”, tačiau kortelės taisyklėse yra parašyta, kad “UAB „Čili Holdings“ pasilieka teisę keisti lojalumo programos „Draugų kortelė“ sąlygas”). Jeigu aš nebūsiu vienintelis klientas, bijantis, jog “Draugų kortelė” greitai baigsis, šita “Čili” lojalumo programa gali žlugti.

Paprasta ir banali “Čili litų” scehma buvo labai gera. Platus maitinimo įstaigų tinklas – vieta, kur klientai užsuka gana dažnai (atsitiktinių klientų yra mažai, ypač “Čili Picoje”), bet juos verta skatintinti itin dažnai. “Čili litų” dalinimo schema Lietuvoje atrodė gana originaliai, nors Vakaruose kuponai kitam pirkimui (“rebate for next buy”) yra gana plačiai naudojami – ypač internetinėje prekyboje. Tokia schema didina klientus ateityje dažniau rinktis tą patį pardavėją, todėl pardavėjas gali padidinti klientų apsilankymo dažnumą (“frequency”).

Tokią lojalumo skatinimo schemą Lietuvoje dar naudoja “Este” batų parduotuvės, “Neriba.lt” buitinės technikos parduotuvė – daugiau mintinai nepavyksta prisiminti.

Prie nepasitikėjimo nuolaidos kitam pirkimui schemai kūrimo Lietuvoje ženkliai prisidėjo buitinės technikos prekybos tinklas “Topo Centras”, kur gavęs kuponų už 30% pirkinio vertės, turėjai per mėnesį įsigyti kitų pirkinių, kuriems kuponus gali panaudoti tik kaip 10% nuolaidą.

Įdomu dar ir tai, jog “Čili litai” organizatoriams buvo kur kas pigesnė lojalumo programa nei “Draugų kortelė”. Vienas iš lojalumo schemų barjerų – dažnai dideli pastovieji sukūrimo ir palaikymo kaštai. Be magnetinės kortelės brangiai kainuoja IT sistema administruojanti duomenis apie lojalumo programos dalyvius ir jų sukauptus taškus.

Lojalumas ekoniminio sulėtėjimo laikais yra ypač svarbus. Tačiau stagnacijai įsisukus ir mažėjant vartojimui naujas programas kurti yra vėloka – lojalumo programų praktika rodo, jog tarp lojalumo programos įvedimo ir klientų prisirišimo padidėjimo yra gana ilgas laiko tarpas (priklauso nuo rinkos bei lojalumo programos tipo, be abejo).

“Čili” vartotojui paprastą ir lengvai apčiuopiamą lojalumo skatinimo schemą pakeitė į brangesnę, sudėtingesnę ir sunkiau įperšamą. Kokia nauda “Čili”? Ji dabar turės visų savo lojalių klientų mobiliųjų telefonų numerius – tai būtina (ir beveik neapeinama) sąlyga, norinti gauti nuolaidą “Čili”. Bet – paprastumas dažnai laimi prieš modernumą – palyginkite “Rimi” lipdukus ir “Maximos” “Ačiū”.