Kodėl nepirksiu „Čili“ „Draugų kortelės“

Esu „Čili“ klientas. Manau, kada dažnas – lankausi ten „iš akies“ kokius 5-6 kartus per mėnesį. Kaip vienas iš rinkos lyderių, „Čili“ vienas pirmųjų ėmėsi kurti lojalumo schemas. „Čili“ išbandė loterijos schemą „Čili stato“ bei nuolaidos kitam pirkimui scemą „Čili litai“.

Gruodžio 1 dieną „Čili“ savo klientams pasiūlė „Draugų kortelę“ – įsigijus kortelę už 8 litus, joje kaupiama nuo 8 iki 12% sąskaitos vertės, o sukurtais virtualiais pinigais gali gauti iki 30% nuolaidą kitai sąskaitai. Kad būtų linksmiau – virtualius „Čili litus“ galima keisti dar į kitas, partnerių nuolaidas.

„Čili“ „Draugų kortelei“ yra taikomas įėjimo mokestis – ją įsigis tik prekės ženklo fanai, arba klientai, akivaizdžiai matantys lojalumo programos teikiamą apčiuopiamą finansinę naudą. 8 litų įėjimo mokestis ir 8% pradinė nuolaida – reiškia, pirmasis lojalumo programos suteiktas litas atkeliaus tik išleidus 100 litų.

Tačiau ne nepakankama lojalumo programos teikiama vertė yra argumentas, kodėl aš nepirksiu „Draugų korteles“. Tai jau yra trečia „Čili“ maitinimo tinklų lojalumo programa per metus. Kiekviena iš dviejų prieš tai egzistavusių galiojo tik po kelis mėnesius. Arnoldui jau perėjimas nuo pirmos programos prie antros buvo per daug.

Nors „Čili“ gali pasigirti „savaime“ lojaliais klientais – pora mėnesių yra per mažai, jog klientai priprastų, suprastų ir pajustų lojalumo naudą. Nespėjai apsilankyti 100 kartų „Čili“, kad laimėtum sąskaitos apmokėjimą, o „ne akcija“ baigėsi, nespėjai priprasti, kad padavėja kas kartą atneša „Čili litų“, o jų jau nebedalina.

Sutikus trečią „Čili“ lojalumo programą per nepilnus metus, klausimas iškyla vienas – ar nesibaigs ši programa po trijų mėnesių? Jeigu taip, tai piginėje turėsi bevertį plastiko gabalą už 8 litus. Oficialiuose pranešimuose „Čili“ sako, jog tai yra „trečiasis restoranų grupės „Čili“ lojalumo programos etapas“ – nematau ryšio tarp šių etapų, o ypač tarp „Čili stato“ ir „Čili litų“. O jeigu čia yra trečias etapas – tai gal bus ir ketvirtas? (pranešimo spaudai pabaigoje visgi sakoma, jog čia „paskutinis“, tačiau kortelės taisyklėse yra parašyta, kad „UAB „Čili Holdings“ pasilieka teisę keisti lojalumo programos „Draugų kortelė“ sąlygas“). Jeigu aš nebūsiu vienintelis klientas, bijantis, jog „Draugų kortelė“ greitai baigsis, šita „Čili“ lojalumo programa gali žlugti.

Paprasta ir banali „Čili litų“ scehma buvo labai gera. Platus maitinimo įstaigų tinklas – vieta, kur klientai užsuka gana dažnai (atsitiktinių klientų yra mažai, ypač „Čili Picoje“), bet juos verta skatintinti itin dažnai. „Čili litų“ dalinimo schema Lietuvoje atrodė gana originaliai, nors Vakaruose kuponai kitam pirkimui („rebate for next buy“) yra gana plačiai naudojami – ypač internetinėje prekyboje. Tokia schema didina klientus ateityje dažniau rinktis tą patį pardavėją, todėl pardavėjas gali padidinti klientų apsilankymo dažnumą („frequency“).

Tokią lojalumo skatinimo schemą Lietuvoje dar naudoja „Este“ batų parduotuvės, „Neriba.lt“ buitinės technikos parduotuvė – daugiau mintinai nepavyksta prisiminti.

Prie nepasitikėjimo nuolaidos kitam pirkimui schemai kūrimo Lietuvoje ženkliai prisidėjo buitinės technikos prekybos tinklas „Topo Centras“, kur gavęs kuponų už 30% pirkinio vertės, turėjai per mėnesį įsigyti kitų pirkinių, kuriems kuponus gali panaudoti tik kaip 10% nuolaidą.

Įdomu dar ir tai, jog „Čili litai“ organizatoriams buvo kur kas pigesnė lojalumo programa nei „Draugų kortelė“. Vienas iš lojalumo schemų barjerų – dažnai dideli pastovieji sukūrimo ir palaikymo kaštai. Be magnetinės kortelės brangiai kainuoja IT sistema administruojanti duomenis apie lojalumo programos dalyvius ir jų sukauptus taškus.

Lojalumas ekoniminio sulėtėjimo laikais yra ypač svarbus. Tačiau stagnacijai įsisukus ir mažėjant vartojimui naujas programas kurti yra vėloka – lojalumo programų praktika rodo, jog tarp lojalumo programos įvedimo ir klientų prisirišimo padidėjimo yra gana ilgas laiko tarpas (priklauso nuo rinkos bei lojalumo programos tipo, be abejo).

„Čili“ vartotojui paprastą ir lengvai apčiuopiamą lojalumo skatinimo schemą pakeitė į brangesnę, sudėtingesnę ir sunkiau įperšamą. Kokia nauda „Čili“? Ji dabar turės visų savo lojalių klientų mobiliųjų telefonų numerius – tai būtina (ir beveik neapeinama) sąlyga, norinti gauti nuolaidą „Čili“. Bet – paprastumas dažnai laimi prieš modernumą – palyginkite „Rimi“ lipdukus ir „Maximos“ „Ačiū“.

Galite sekti šio įrašo komentarus per RSS.

12 komentarai

  1. asas - 2008 12 15, 08:51

    Hm, neturiu duomenų tam pagrįsti, bet įtariu, kad Rimi lipdukų akcija yra viena iš sėkmingiausių prekybos centrų Lietuvoje vykdytų. Nes ji įtraukia nuolatinius Rimi pirkėjus bei skatina išleisti daugiau, t.y. pasiekti reikalingą pinigų sumą, kad gautum lipduką :) ir nauda apčiuopiama – laimi „visi“ dalyvaujantys. O dėl naujos Čili programos: norėjau ir aš įsigyti tą kortelę, bet po to pagalvojau, kad ji man tiesiog neatsipirks, mat lankausi ten kartą per mėnesį ar du. Bei teisingas Simono pastebėjimas – kas gali garantuoti, kad ji netrukus nesibaigs?

  2. Simonas Bartkus - 2008 12 15, 10:46

    Dėl „Rimi“ lipdukų, tai mano nuomone fenomenaliai sėkmingai lojalumo kampanija. Ne veltui „Maxima“, investavusi turbūt daugiau nei milijoną į „Ačiū“ programą, paleido tokius pat lipdukus ir nesėkmingai dalijo keptuves.
    Latvijoje pilna krūva „Rimi“ lipdukų klonų – dabar ten lipdukus dalija kas netingi – Lietuvoje gal kiti retaileriai bijo būt apkaltinti kopijavimu – bet manau ekonominė krizė gali priverst šį barjerą peržengti ir gali atsirasti panašių kampanijų.

    Lipdukai neatrodo moderniai, yra reiklūs darbo valandoms (pvz. ar kas paskaičiavo kiek darbo jėgos daugiau reikia „Rimi“ kasose, nes papildomas penkias sekundes kiekvienam klientui atima lipduko atplėšimas ir išdavimas), bet tai veikia.

    Su elektroninėm lojalumo programom didelė bėda yra ta, kad klientui yra sunku pajusti teikiamą naudą – kartais retaileriui programa kainuoja brangiau, negu klientas gauna (suvokia gaunantis) naudos. Be to, vienas iš esminių elektroninių lojalumo programų benefitų yra CRM ir individualus darbas su kiekvienu klientu, bet kol kas tas benefetias mūsuose beveik nenaudojamas.

  3. dark black - 2008 12 15, 13:03

    mano akimis, maxima su keptuvemis pasidare daugiau zalos, nei naudos. esme ta, kad tik pasibaigus lipduku rinkimui, jie nebeturejo pigiausiu keptuviu, kuriu visi ir norejo, o liko tik tos, prie kuriu reikejo primoketi. tokiu budu buvo is pradziu sukelti lukesciai, o paskui jie visiskai nepatenkinti. imho brandui efektas padarytas ne teigiamas, o netgi minusinis.

  4. Asta - 2008 12 15, 14:09

    Puikus įrašas.

  5. Blogorama #470 : nežinau.lt - 2008 12 15, 20:22

    […] nes jį kurs mūsų menininkai, ar ne?). Nejau reikės rankom aptverti, kad taip nepadarytų? • Kodėl verslas Lietuvoje prekiauja nuolaidų kortelėmis? Kaip gali kainuoti registracija komercinėje akcijoje? Šito niekada nesuprasiu, kiek man pirštais […]

  6. Rasa - 2008 12 16, 11:41

    Na nenorite ir nepirkite, niekas gi neliepia ir per galvą nemuša. Aš pvz pietauju 2-3kart į savaitę ten. galvojau nepirkt, bet bendradarbiai įkalbėjo. Na aš žinoma dar pasiskaičiavau… geriau penkis kart neimsiu padažo po 1,5Lt, ir turėsiu kortelę :D kuri po mėnesio atsipirks :D
    Dėl akcijos pasibaigimo greit, aš kažkaip dvejoju, nebent gali sumažėti tų papildomų pasiūlymų už litus iš kitų įmonių :)
    Sėkmės renkantis.
    o šiaip man Čili nepatinka, bet pietūs geri būna ;)

  7. Vytautas - 2008 12 16, 13:48

    Na kažkaip man užkliuvo keli faktai. Mano galva, jeigu lojalumo kortelių sistema kainuoja daug brangiau negu popieriniai litai, tai logiškai mastant ir trukmė turėtų būti ilgesnė. Jeigu investuoji dvigubai daugiau tai ir grąžos tikiesi daug didesnės. Nebent jie tikisi, kad šios programos efektyvumas bus daug didesnis. Na bet jei netikėtų tikriausiai ir nedarytų.

    Pritarčiau straipsnio autoriui, kad lojalumo kortelės pliusas – klientų duomenys. Ir tai mano nuomone buvo viena iš priežasčių, kodėl Čili perėjo prie kortelių.

    Dėl Čili akcijų nuoseklumo kažkaip keista. Nepanašu ir man čia į etapus. Niekas nesisieja. Nemanau, kad jie metų pradžioje buvo suplanavę tokius etapus.

  8. laimoncia - 2008 12 18, 00:08

    rimio lipdukai yra totalus isdurinejimas. Ar gali 4 taure kainuoti 120 litu? zinoma gali, bet tikrai ne rimi lipduku akcijoje, uz kuria, beja, reikia dar ir uzsimoketi.

  9. Tomas - 2008 12 18, 08:20

    Dar neturiu korteles, taciau siuo atveju tai netgi nesvarbu – manau cia jau kiekvieno Cili lankytojo asmeninis apsisprendimas. Taciau tikrai nemanau, kad jos verte abejotina del riboto galiojimo. Del kitu priezasciu – gal. Bet skirtingai nuo pries tai vykusiu Cili akciju, cia mes kalbame apie lojalumo programa, kuri tiek teorijoje tiek praktikoje yra praktiskai neribojama terminuose – kol yra klientu ir yra noras juos islaikyti. Seip asmeniskai man patinka, kad Cili savanoriskai atsisako dalies savo uzdarbio ir ji atiduoda mums :)

  10. taipgera - 2008 12 19, 00:02

    1.Cili berods jau pirmame etape sake, kad laukia keliu pakopu „dziugesio programa“ 2. nu nebukim naivus – „cili stato“ tikrai nebuvo kokia marketingine apgaules akcija, tiesiog ciliako zmones pries krize apdairiai padidino sypsenas ir truputi geru emociju (tuo paciu ir lojaluma) savom vartotojams. ir prashi..ko realiai kokius 300K apyvartos. litai – tarpinis modelis tarp duodam ir virtualiu tasku. o draugu kortele – kortele iki kurios eita gal ne paciu lengviausiu, bet tikrai gan tvirtu keliu.
    as jos nepirksiu tikrai, nes apskritai ciniskai ziuriu i visas tokias balabaikas.kiti, is cia diskutuojanciu apskritai neina i cili, nes jie modernesni ir cili jiems dvokia. bet realiai – gera tai programa, o nemanau kad tinklas tiek investuoja naiviai tikedamas, akd tiesiog nieks nepaskaiciuos, nies neissiaiskins kokios klastos ir t.t. Simonai, kazka ne taip skaiciuoji.
    beje – cia tavo blogas, ale sudekim du straipsnius – apie batus ir picas ir manau batuose pats atsakai i itaru savo klausima del galiojimo korteles – dabar krize, lojalumo programos gyvuos ilgai ir neisvengiamai :)

  11. Draugishkas - 2008 12 23, 18:00

    pats pasiskaiciavau ir si programa man atrodo netgi visai nieko. nuogastavimai, kad ji netrukus nutruks manau yra visiskai nepagristi – niekas neinvestuotu i tokia programa, kuria nutrauktu po keliu menesiu. turint omeny, kad viesai buvo prabilta, jog tai yra finalinis keliu etapu lojalumo programos taskas. vadinasi pries tai buve etapa buvo kaip testai – patikrinti ar apskritai xaliava domina – cili stato. tada patikrinti ar zmones netingi del finansines naudos kazka rinkti, kaupti ir dazniau lankytis ir treciam etape jie visa tai tiesiog supaprastino – turi kortele ir ramu. bet kada gali pasinaudoti.

    pats asmeniskai ja tikrai naudociausi, jei buciau daznas cili lankytojas. dabar as ten uzsuku itin retai ir jos atsiperkamumas man miglotas.

    taciau manau situacija zymiai labiau pageretu, jei cili sia kortele dalintu perzengusiems tam tikra riba – pvz 50 lt saskaita. neperzengi, na tai susimokek 8 lt.

    ir brand awareness manau didina, nes spalvinga kortele gerai atrodo piniginej :)

  12. matrioshka - 2009 06 10, 21:18

    Cili kortele isigijau uz du litus, kai buvo kazkokia akcija. Nesigailiu. Uz 8 lt, tikrai nebuciau pirkus, nesamone.

Leave a reply