Kaip lojalumą skatinti rūbų ir batų parduotuvėms?

Kai tik pamąstau apie lojalumo programas, tai didžiausią gilią žanro krizę matau lietuviškų drabužių ir batų parduotuvių versle.

Šitą susimąstymą paskatino praėjusią savaitę „Pierre Cardin“ įbrukta šių parduotuvių tinklo lojalumo kortelė. Su kortele gauni 5% nuolaidą, jeigu per metus perki daugiau nei už 4000 litų, gauni 10% nuolaidą (!), jeigu per metus daugiau nei už 8000 litų – 15% nuolaida (!).

Beveik analogiška schema – „Monton“.  Taip pat „City“. Taip pat „Baltman“. Savybės tos pačios – gana simbolinės kaupiamosios nuolaidos ir labai aukšti laipiojimo barjerai.

Versle, kuriose mažmenininkai dirba su 50-70% maržomis, 20% metų laiko vyksta išpardavimai (per kuriuos nuolaidos nesisumuoja, o kai kur net pirktos prekės išpardavimų laikotarpiu neįsiskaito į lojalumo laiptams perlipti reikalingą sumą), o dar 50% metų laiko būna simbolinių nuolaidų laikas (tai kalėdinės, tai savaitgalinės, tai šiaip prekių nukainavimas), per kuriuos, be abejo, „nuolaidos nesisumuoja“.

Gerbiameji, ar tai veikia? Ar jūs naudojatės kurio nors iš rūbų ar avalynės prekybos tinklų lojalumo programa? Turiu omenyje, kad ne „kažkur turiu kortelę“, o naudojate programos nauda ir galite patvirtinti, kad jūs perkate tame prekybos tinkle dažniau dėl nuolaidų programos?

Mano nuomone, daugelis Lietuvos rūbų ir avalynės tinklų naudojamų lojalumo programų negali veikti. Teikiama reali nauda klientams yra simbolinio dydžio, kad būtų suvokiama kaip vertė ir dėl jos rinktumeis Y, o ne X. Veikia ir psichologinis efektas – tokio tipo parduotuvėse esame įpratę matyti plakatus su užrašais „-30%“, „-70%“, „Totalinis išpardavimas“ ir „Viskas už pusę kainos“.

Kitas dalykas, kai kurie tinklai nustato tokius lojalumo programos laiptus, jog jais užlipti turi pirkti „TIK“ tame prekybos tinkle. Ar šios rinkos yra tokios, kad būtų įmanoma pasiekti absoliutų lojalumą prekės ženklui. Ar kas nors dėvite tik „Monton“ rūbūs, avite tik „Salamander“ batus ir naudojate tik „Triumph“ apatinius? Ko gero, kad ne. Keistas ir batų pardavėjų noras priversti jus pirkti tris batų poras per pusmetį („Danijos“ pasiūlymas – pirkite trejus batus per pusmetį ir ketvirtiems gausite 50 litų nuolaidą). Ką daryti, jeigu klientas gali prisiekti jums ištikimybę, bet jam tiesiog nereikia šešių batų porų per metus?

Lojalumo programos ne kokiomis pavirto suskirtus dviems dalykams – fantazijos trūkumu kuriant lojalumo modelius ir nenoru dalintis marža. Iki šiol, su tuo buvo galima gyventi, nes vistiek visi važiuodavo su ekonomikos ir vartojimo augimu. Atidarai naujas parduotuves ir automatiškai parduodi daugiau. Tačiau dabar gali būti kitaip. Šį lapkritį ir gruodį lojalumo kortelės iš karto žlugo, kadangi be išimties visi prekybos tinklai, siekdami stabdyti vartojimo mažėjimą ir pasiekti numatytus metų tikslus, kaip niekada anksti ėmėsi taikyti nuolaidas. Pereikite per „Akropolį“, „Panoramą“ ar „Europą“. Nuolaidos visur. Lojalumo kortelių nuolaidos nesumuojamos. O išpardavimai prasidės tik po Kalėdų.

Vartojimui mažėjant (arba bent jau nedidėjant), prekybos tinklai rezultatus gerinti galės tik perviliodami klientus išk kitų parduotuvių. Lojalumo didinimas realiai yra vienas pigiausių būdų prisirišti plaukiojančius klientus prie savęs. Tom nevykusiom kortelėm drabužių ir avalynės prekybos tinklams nereikėtų apsiriboti – emociniai argumentai šiose rinkose daug svarbesni už tuos 10% nuo kelių tūkstančių litų pirkinio.

Pagirti galiu „Este“ batų parduotuvės tinklo lojalumo skatinimo būdą – paprasčiausias pigus nuolaidų kuponas kitam pirkiniui. Perki batus už 400 litų? OK, kitus nusipirksi 80 litų pigiau. Tokiai prekei, kurios prireikia 1-2 kartus per metus tai yra stiprus pririšantis užtaisas. Kai po pusmečio tau prireiks kitų batų, ieškoti pradėsi nuo ten.

Taip pat pagirti galima prekybos tinklus, jog jie ėmėsi dirbti su lojalumo kortelių pagalba surinktais duomenimis apie klientus – tai koks ir segmentuotas el. laiškas ar SMS žinutė pasirodo (dažniausiai iš „City“, „Monton“, „Suit Supply“, „C&D Style). Ne į temą – „Suit Supply“ šiandien atkeliavo į Facebook’ą.

Grįžtu prie minties, kurią aptarinėjau prieš kelis mėnesius – Lietuva yra labai brangi šalis. Vidutinio lygio daiktus parduodantys pardavėjai išpuiko, kadangi daug pirko tie, kurie lengvai uždirbo ir leido neskaičiuodami.

Dabar jau rašydamas šį įrašą pamąsčiau dar kitaip – prekybos tinklai realiai suvokia, jog nuolaidų kortelės jų versle ar taip ar kitaip yra visiškai nereikalingos. Jos skirtos tik patenkinti tikrą lietuvio norą prašyti nuolaidų visur ir visada. „O jūs nuolaidas taikot?“. „Taip, taikom, še jums nuolaidų kortelę!“.

Ekonominė krizė mūsų verslą turėtų išmokyti daug dalykų, nes jis jau buvo išlepęs. Kartais galima tuo ir pasidžiaugti.

Galite sekti šio įrašo komentarus per RSS.

24 komentarai

  1. Dalius - 2008 12 17, 16:15

    Viskas tep, tik perki tris poras, ketvirta gauni su nuolaida gali sekmingai vekti sheimoms.

  2. kva - 2008 12 17, 16:50

    Mano mama turi MOSAIC kortele, naudojasi nuolaidomis ir perka dazniausiai tik toje parduotuveje, tiesa labiau dėl to, kad tai vienintele padoresnė vyresnėm moterim drabužių parduotuvė.

  3. Audrius - 2008 12 17, 18:49

    OT: čia gal neįpratimo reikalas, bet iš google readerio atėjus parašyt komentaro, iškart norisi parašyt, jog ankstesnis dizainas buvo way better.. na, bet čia gal tik man.

  4. Vytautas - 2008 12 17, 21:18

    čia aišku offtopic, bet kai iš google reader spustelėjau nuorodą, ir pamačiau tavo nauja blog’o dizainą…spėk kokia pirma mintis??:)

    AAA…ooo… my eyes!!!! my eyes!!!!

    keep movin’, Simonai!

  5. Simonas Bartkus - 2008 12 17, 22:55

    Ankestenis šablonas buvo žiaurus su šriftais, bugindavo komentarų įrašymo forma ir kartais komentarai sušokdavo – o taisyti tą šabloną neišėjo nes bardakas. Praneršiau krūvą mokamų ir nemokamų šablonų, bet kažko simpatiškesnio neradau – jei labai nepatinka, tai sakykit :)

  6. laimoncia - 2008 12 18, 00:04

    Marks & Spencer man ibruko lojalumo kortele. Nors as ir siaip i sia parduotuve nepatingiu uzsukti,- man ji velniskai patinka! nors ir nepatogioje vietoje – Gedimino 9. As su ta lojalumo kortele kaupsiu taskus nuo kiekvieno 25 litu, bet nelabai atsimenu – atrodo kai sukaupsiu kazka, gausiu sh… neverta isleistu pinigu.

    Lietuva labai brangi salis! o taip!

  7. Mindaugas - 2008 12 18, 09:18

    Sveikas, Simonai,

    labai nepatinka man sitas pranesimas, nors tu ka:).

    Ne tik, kad ne vizualus, taciau ir sunkiai skaitosi.

  8. Mindaugas - 2008 12 18, 09:19

    Sorry, dar miegu – ne pranesimas, o sablonas.

  9. blablabla - 2008 12 18, 09:42

    manau labiau Lietuvoje truksta ne ivairiu nuolaidu korteliu, o tikros konkurencijos ir rinkos dalyviu su normaliomis rubu/batu kainomis. Arba bent jau tikromis nuolaidomis ispardavimu metu. Tada nereiks vartotoju skatinti jokiomis simbolinemis lojalumo programomis, patys atbegs. Bandau prisiminti, bet tikrai neprisimenu tokio atvejo, kad vakaru europoje kokia vidutinio lygio rubu/batu parduotuve siulytu kokias nors nuolaidu korteles, kuponus ir panasiai. Nes jei zmones nori nusipirkti ta daikta su nuolaida, tiesiog palaukia iki tam tikro nuolaidu laikotarpio, kai gauna nesimboline nuolaida, o daikta uz puse kainos.
    Manau sekmingiausios yra prekybos centru lojalumo programos. Pvz del tu lipduku daug pazystamu specialiai eidavo i to tinklo parduotuve ir pirkdavo uz reikalaujama suma.

    PS Senas shablonas tikrai buvo geresnis

  10. asas - 2008 12 18, 10:05

    Simonai,

    keisk šabloną, arba teks rinkti parašus peticijai :)

  11. Mindaugas - 2008 12 18, 11:43

    blablabla,

    ne visiskai sutinku, kad neturi niekas uzsienyje is tinklu korteliu.

    Vokietijoje H&M, C&A, PEEK Clonberg lyg ir neturi lojalumo programos, bet foot locker’is ir karstadt tai, jei atmintis neapgauna, ja naudojasi.

  12. Frederico - 2008 12 18, 16:18

    Dėl lietuvių drabužių pardavėjų taikomų maržų – kai kurių prestižinių gamintojų ženklų prekėms jos net ne 50-70, o 500-700 proc. ;)

  13. Heroix - 2008 12 18, 20:48

    Jau MONTON sms’inis spamas žiauriai užkniso.

  14. Flashy - 2008 12 18, 21:50

    Nevarykit ant Simono:) šablonas pusę velnio – spalvų invertą pasidarys – headeris pilkas teksto fonas baltas, ir bus ok:)

  15. asterix - 2008 12 19, 01:29

    Tikra tiesa, negaliu nepritart.
    Kaip klientas, išleidęs 7491 litus už rūbus, gali būt lojalus, už 30 litų nuolaidą nuo šaliko už 300 litų? :) Aišku, malonu, greta to, kad gali parodyt kokiam pavyduoliui po nosim „prestižinę“ kortelę.
    Bet problema ar ne gilesnė, jei tinklo vadovai lojalumą supranta taip siaurai, t.y. tik išpardavimai ir kortelės? Ne parduotuvės marketingisto bėda, kad konservatyvesnis direktorius tik šiek tiek supranta marketingą,bei, jei pasisekė, yra girdėjęs žodį strategija. :) Nors, jei rinka yra ir tokiam pasibrangintam produktui su paprasčiausiu, kad ir aukšto lygio aptarnavimu, tai kodėl ne? Na tai kas, kad rinka gal ir didesnė. Geriau žvirblis saujoj :)

  16. pirkejele - 2008 12 19, 09:18

    Sveikuciai, patiko Simono izvalgos. Pritariu. Esu is tu, kurie perka perka ir perka… (deja), taciau lojalumo kortelemis nelabai turiu progos realiai pasinaudoti. Tiesiog neperku tiek daug vienoje parduotuveje, kiek reikalaujama (beje, kas nezino, po tam tikro laikotarpio, pvz., po metu, paprastai visa isleista suma nusinulina ir pinigelius kaupti reikia pradeti is naujo). tada suima pyktis ir galvoju, eik po galu…
    tokia tai mano patirtis su tom kortelem :) jei nera realios naudos, nera ir lojalumo.

  17. Paulius - 2008 12 21, 22:44

    Visiškai sutinku su paskutine autoriaus pastraipėle. Tikiuosi sunkmetis išmokys mūsų verslininkus šiek tiek verslumo, nes bent jau kol kas tikrai šiltnamio sąlygomis gyveno.

    Lygiai taip pat negaliu nesutikti ir su vienu iš komentatorių rašiusių apie normalios konkurencijos nebuvimą.

    P.S. Galbūt aš čia vienintelis toks, bet naujas blogo šablonas man gerokai labiau patinka nei senasis :).

  18. Saule - 2008 12 28, 17:37

    Hm… ka reiskia ibruko? Nenorejot, bet jega ikiso?

  19. Subjektyvi - 2009 01 5, 15:04

    Patinka skaityti įdomius ir nebanalius įrašus, dėkui :) Kažkada pati esu rašiusi apie nuolaidų korteles ir jų gavimo ypatumus, jei bus kam įdomu http://subjektyvi.blogas.lt/371496/nuolaidu-korteliu-ypatumai.html :)

  20. Gintaras - 2009 07 30, 23:14

    Tikrai gera lojalumo programa suteikia klientui tokias papildomas pridetines vertes prie 5-10% , nuolaidos: informacija norui vartoti – t.y. pomegiui nusipirkti ka nors pigiau, vykstant akcijai(beje – ar autorius esas isnagrinejes nors vienos imones geros lojalumo sistemos recipientu behaviour? Ar zino, kad 95% ja patenkinti, ir tik is likusiu 5% – 50% „unsuscribinasi“? Kaip jus manote, ar imanoma tu 5% komunikaciajai pajungti spes. pajegas? Ar geriau patenkinti tuos 95%? Kas nenori siais laikais buti informuotas? O ar jus susidurete su atveju, kai palikote kazkur prekybos centre savo pirkinius? Ne? O mob. telefona, pinigine? Matavimosi kabinoje? Kaip darbuotojams jus rasti? Ogi pagal duomenis fiskalineje ataskaitoje, nes ten Jusu lojalumo korteles numeris, pagal kuri pardavejas randa telefona ir jus perspeja… Sakote 5-10% per mazai? Jus teisus tik tuo atveju, jei jums nori ibrukti maziau verta produkta, nei rinka siulo. Jei produktas geras, 5-10% nuolaida jums, net nesinesiojanciam korteles, o tik pasakanciam savo pavarde prie kasos (gera sistema tai leidzia)- turetu but uztektinas pagarbos zenklas, be visa kita ko ;) Ir dar – nejau nepaliekate pardavejams arbatpinigiu po gero aptarnavimo? Zinau – jus gedinates… Ar tikrai?

  21. Labiau patyręs - 2009 07 31, 08:56

    Pavyzdys su Este tikrai geras. Buvo išpardavimas batų, bet pora kurią išsirinkau buvo alia iš naujos kolekcijos be nuolaidos. Kada su ta naujos kolekcijos batų pora pasirodžiau darbe, pasirodo kolega jau nešioja juos sezoną iš tos pačios Este :)
    @ Gintaras – nei vienoje iš Aprangos, Danbalt, Armitanos, Agesetos tinklų parduotuvių tokio tavo aprašyto serviso niekada gyvenime negausi, nebent per atsitiktinumą. O yra parduotuvių kur tave atėjus prisimena ir už tai, kad perki duoda vienai prekei ir 50% nuolaidą tik tam, kad turėti lojalų klientą arba atrakina parduotuvę sekmadienį, kai nedirba. Jei turi kažkokį pavyzdį ir duomenų – pasidalink jei nekonfidencialų, bet idomu koks periodas nagrinėtas – jei 2008, tai nelabai teisinga vertinti.
    OT susijes su aptarnavimu – atsiuntė Omnitel prašymą sudalyvauti verslo klientų tyrime, kuri atliks TNS. Atsiuntė TNS nuoroda, kurioje nuėjus ir užpildžius pirmą lauką nuolat pakibdavo, kadangi laiške buvo projekto vadovės kontaktai su komentaru rašykite jei kas negerai – tai parašius jau trečią dieną jokio komentaro negavau… O studentų paprasti tyrimai apklausa.lt padaryti niekada nelūždavo :)

  22. prekybos iranga - 2014 09 13, 13:18

    Lietuviams lojalumas dar svetimas, kaina daro viska

  23. Mindaukas - 2014 09 22, 16:25

    Lojalumo programos, nuolaidų kortelės jau yra neatsiejama kasdienybė ir lietuvoje. Tik pastebėjau, kad kur kas patogiau kai viena nuolaidų kortelė tinka daugeliui parduotuvių, nes įsigyti kiekvienos parduotuvės kortelę, na jau nerealu, o kai šiais laikais tokia didžiulė rinka naivu tikėtis kad klientai bus tik tau lojalus, reikai suteikti jiems galimybė rinktis.

  24. nuolaidos - 2015 03 12, 10:17

    man lojalumas yra vis dar taip pat svetimas, nuolaidos ardo mano lojalumą. Kur nuolaidos ten ir aš. :) Nesvarbu ar tai yra rūbai ar avalynė.

Leave a reply