Archive for vasario 19th, 2009

Kas žino, ko nori vartotojai?

Naujų paslaugų, produktų ar prekės ženklų įvedimas yra spėjimas. Spėjimas, kadangi (būsimų) vartotojų poreikių žinoti yra neįmanoma.

Dažniausiai laikomasi nuomonės, jog būsimus vartotojus poreikius žino patys vartotojai arba produktų kūrėjai.

Tačiau vartotojai nežino ko jie nori. Galima daryti tyrimus, klausti jų apie vieną produktą. „Jeigu būčiau klausęs žmonių, ko jie nori, jie būtų atsakę – greitesnių arklių“, sakė Henry Fordas, pradėdamas pardavinėti serijinį automobilį.  Daugumos vartotojų mąstymas yra labai ribotas, todėl jie gali vertinti tik dalykus, kurie juos pažįsta. Be to, vartotojai sunkiai modeliuoja būsimą situaciją, o aplinka keičiasi kasdien. Dar nepamirškim, jog vartotojų yra labai sunku paklausti ir, svarbiausia, gauti iš jų teisingą atsakymą.

Vartotojai dažnai nežino, kodėl jiems reikia vieno ar kito produkto, todėl įvedimo kampanijos dažnai būna nukreiptos į „parodymą“, kaip reikia produktą vartoti (pvz. „Nescafe 3IN1“ pradinė paskirtis buvo kelionės, kada norisi karšto gėrimo, o jį pasiruošti yra sunku – tai aiškiai matėsi komunikacijoje ir prilipo).

Produktų kūrėjai taip pat nežino, ko nori vartotojai. Jie klausia vartotojų, daro rinkos tyrimus, o finale – spėja. Arba suserga didybės manija ir jaučiasi manantys, jog žino vartotojų norus – vieną žiauriausių padarinių kelianti marketingo liga.

Tai kas žino, ko nori vartotojai? Genijai. Tiksliai spėjantys genijai.

Liga „Mes žinome pirkėjų norus“ 1992-aisiais buvo apėmusi „Pepsi“, kuri manė, jog vartotojai nori skaidraus „Cola“ gėrimo. Tam jie sukūrė „Crystal Pepsi“ („Clear Cola“) – alternatyvą kolos gėrimams be kofeino. Produkto įvedimą lydėjo galinga ir stipri reklaminė kampanija, kurios „vinis“ buvo Van Halen daina „Right Now“, o reklamos parodijas kūrė net NBC ir MTV. Tačiau žmonės pirko šį produktą tik vieną kartą. Pabandė ir daugiau nebepirko, nors tyrimai rodė, jog produktų skonis yra geras. Pirmųjų dienų neblogi pardavimai greitai nusirito žemyn.

„Pepsi“ puikiu sumanymu patikėjo net „Coca Cola“, kuri po pusmečio įkandin išleido „Tab Clear“. Ji pamanė, jog „Crystal Pepsi“ problema yra ta, jog vartotojai nori skaidrios kolos, bet jie nori ir kofeino, todėl „Tab Clear“ buvo skaidri kola su koefinu. Prekyba šiuo produktu netruko nė metų.

„Pepsi“ nepatikėjo, jog „Crystal Pepsi“ problema yra poreikio nebuvime. Išėmę iš prekybos „Crystal Pepsi“, jie gėrimą šiek tiek pakeitė (įdėjo citrinos) ir „re-launch’ino“ kaip „Crystal from Pepsi“. Gėrimas lentynose išgyveno keturis mėnesius.

Problema paprasta – skaidri kola buvo ne kola ir varotojams jos tiesiog nereikėjo. Be to, jų suvokimą apie žodį „kola“ (rudos spalvos skystis) reikėjo keisti, norint sėkmingai parduoti „Crystal Pepsi“. „Pepsi“ darė tyrimus, tyrė skonį, klausė atsiliepimų ir darė bandomuosius pardavimus. Neatspėjo. Viskas baigėsi daugiamilijoniniais nuostoliais.

Beje, ši „Crystal Pepsi“ nesėkmė yra smulkiai aprašyta šį mėnesį „Verslo žinių“ išleistoje knygoje „Prekių ženklų nesėkmės“ – neblogas leidinys apie tai, kaip pramovė brangiai apmokami spėjikai.

Siaura ir aukštai iškelta lazda vaikšto „Apple“, kuri kurdama produktus bando parodyti, ko vartotojai nori. Vartotojams nereikia daug pelės mygtuko, jiems svarbus paprastumas, nusprendė „Apple“ ir išleido „Mighty Mouse“ su vienu mygtuku. Vartotojai nori liečiamojo ekrano, bet jiems visai nereikalinga funkcija yra MMS, nusprendė „Apple“ ir išleido „iPhone“.

Elgtis taip, kaip elgiasi „Apple“, gali tik labai gerbiamos ir stiprios kompanijos, kuriomis vartotojai tiki. Kuomet taip elgtis pabando „Microsoft“, tai vartotojai sutinka priešiškai. Nepaisant to, jog jeigu esi toks stiprus kaip „Apple“, toks elgesys su naujai išleidžiamais produktais yra vaikščiojimas ant peilio ašmenų. Viena nesėkmė su vienu produktu sužlugdytų ne tik tą vieną produktą, bet ir kompaniją, kuriai prisikelti bus labai sunku.

Technologijų pasaulyje veikia dar viena specifika, jog tarp išradimo ir vartojimo yra didelis laiko tarpas: dažnai penkeri metai arba dar daugiau. „Apple“ neišrado liečiamojo ekrano. Jie tik priėmė sprendimą spėti, jog vartotojams jo reikia. Dabar LG, HTC ir tuoj „Nokia“ gaminiai bus vadinami „iPhone“ kopijomis.

Produktus nesėkmė ištinka nebūtinai dėl vartotojų poreikio nebuvimo. Kartais produktus ištinka nelaimė dėl objektyvių priežasčių – pvz. jeigu kažkas apsinuodija majonezu, o tai iškyla į viešumą, tas majonezo brand’as dažniausiai yra pasmerktas. Dėl šios priežasties „Proctor and Gamble“, „Unilever“, didieji vaistų gamintojai kiekvienam produktui kurią atskirą prekės vardą – taip brangiau, bet tai yra tam tikras draudimas nuo rizikos. Kitais atvejais priežastis slypi produkto komunikacijoje (vartotojai nesupranta, kaip vartoti produktą), atskiras atvejis yra per didelė kaina, dar kitas – pernelyg artimi produkto pakaitalai.

Teko prieš porą metų susipažinti su dalimi „Verslo plano turnyrui“ pateiktų verslo kūrimo idėjų. Panašios tendencijos matėsi ir TV laidoje „SEB verslo menas“. Pagrindinis daugelio dalyvių argumentas – „tokio produkto/paslaugos rinkoje nėra“. Tai pats klaidingiausias verslininkų mąstymas (deja, ne visada tik pradedančiųjų). Produkto rinkoje nebuvimas yra pirmas signalas, jog galbūt tokio produkto rinkai nereikia. Nebuvimas nėra ne argumentas diskusijoje „tai pasiteisins ar ne“.

Dažnai vartotojų poreikių spėjimą nulemia stereotipai – visuomenėje susidarantys stereotipai nulemia produktų kūrėjus ir brand’ų vadovus, jog pirkėjams kažko reikia. Moterims patinka rožinė spalva, tačiau jos neperka rožinių automobilių.

Stereotipams neigti reikalingi tyrimai, tačiau jie ne visada padeda ištirti vartotojų poreikius – jie padeda tik sužinoti vartotojų požiūrį. Tyrimų metodologijos jau leidžia eliminuoti tokius tyrimų trūkumus kaip „sakau vienaip, darau kitaip“, tačiau tyrimai nesugeba tiksliai visais atvejais identifikuoti vartotojų poreikius.

Be to, vartotojų poreikiai keičiasi nuolat. O rinkos tyrimą ir produkto įvedimą visada skiria laiko tarpas – ilgesnis ar trumpesnis.

Camerono Crowe 2005 m. susukto filmo „Elizabettaunas“ (su Orlando Bloomu ir Kirsten Dunst) istorijos pradžia remiąsi klasikine produkto nesėkme. Herojus sukūrė naują sportbačių tipą, vartotojų atsiliepimai buvo geri, kompanija skyrė daug lėšų produkto reklamai ir, prieš prasidedant pardavimams, pagamino milžinišką kiekį sportbačių. Nelaimė. Žlugimas.

Tikėjimas/netikėjimas savo nauju produktu dažnai nulemia ir kompanijų elgesį pristatant rinkai produktą. Tiek „Pepsi“ išleisdama „Crystal Pepsi“, tiek „Elizabettaune“ rodoma kompanija išleisdama sportbačius, besąlygiškai tikėjo savo produktais, dėl šios priežasties buvo investuojamos didžiulės lėšos produkto reklamai, produkto atsargos buvo gaminamos keliems mėnesiams į priekį dar prieš pradedant oficialią prekybą produktu. Taip, sėkmės gaudymas verčia rizikuoti ir jei nusprendi „eiti“, tai turi eiti visomis jėgomis.

Jeigu „Crystal Pepsi“ tylūs pradiniai pardavimai būtų buvę sėkmingi, tuomet „Coca Cola“ būtų atėjųsi greičiau, negu produktas būtų išgarsėjęs, todėl greito rinkos užėmimo strategija buvo reikalinga. Tačiau įvedant naują produktą jį galima išbandyti bandomaisiais pardavimais – taip išsaugant reklamai ir atsargoms skirtas lėšas.

Dabartiniu, ekonominės krizės laiku, stiprių išėjimų su naujais produktais gali sumažėti. Kas nerizikuoja tas negeria šampano, tačiau kas blogai surizikuoja, šiuo laiku gali žlugti labai greitai.

O kaip pas mus? Istorija trumpa, o rinka maža, kad galėtume ieškoti tikrų „brand failure“ istorijų pavyzdžių. Galų gale FMCG kategorijoje dauguma produktų pas mus atkeliauja iš tarptautinių korporacijų, kurių žemėlapiuose mes esame labai tolimas taškas – pas mus atkeliauja produktai jau išbandyti ir žinantys savo vertę ir vietą. Be to, mūsų rinka (sąlyginai) labai maža, todėl didesnė tikimybė, jog klaidos pastebimos didesnėse ir pas mus matomos tik pasekmės.

Nesėkmingu pavyzdžiu dėl vartotojų poreikio nebuvimo galima laikyti prieš keletą metų gyvavusį degtinės prekės ženklą „Ozone“. Alkoholio gamybos lyderis „Stumbras“ sumanė sukurti stilingą degtinę „auksiniam jaunimui“. Teisingas buvo tik požiūris, jog „tokio produkto nėra“. Tačiau, pirma, „auksinio jaunimo“ grupė yra labai didelė, antra, didelė tos grupės dalis sutinka pirkti ir tradicinius šios kategorijos prekės ženklus, tokius kaip „Lithuanian“ ar „Finlandia“.

Dar galima prisiminti tokius stipriai ir drąsiai įvestus „Švyturio-Utenos alaus“ naujus produktus „Degintas“ alus ir pigus stilingas „U Beer“. Tačiau, nežinant vidinės informacijos ir motyvų, iš šalies vertinti skirtumą tarp tikros produkto nesėkmės ir laikino produkto įvedimo tenkinant laikiną ūgtelėjimą tam tikros produktų kategorijos – pavyzdžiui, aromatinių degtinių subkategorijos atsiradimas ir saulėlydis.

Trumpiau tariant. Jeigu produkto rinkoje nėra, o jūs manote, kad jo reikia, tai variantai du: arba to produkto nereikia (taip būna 99% atvejų) arba jūs esate genijus (1%). Nebijau vartoti žodžio „genijus“ – žinoti, ko vartotojams reikės yra masiškai sunku. Ir net jeigu jus sugalvojote labai nišinį visiškai naują produktą, kurio rinka nedidelė – jūs vistiek genijus. Tik nedidelis genijus :)