Archive for spalio 16th, 2012

Segmentuoti vartotojus reikia pagal „ko jie nori“, o ne „kas jie yra“

Ne vieno verslininko ar produkto vadovo paklausus, į kokį vartotojų segmentą jie taiko, tai nedelsiant pradės dainelę apie „25-35 metų miestų gyventojus su vidutinėmis ir didesnėmis pajamomis, labiau moteris su vaikais“ – ar panašiai.

Tai klaida – jie kalba apie vartotojų aprašą, tačiau ne apie vartotojų segmentą.

Kuomet kuriame ar vystome produktą, vartotojų segmentavimo bazė turi būti tai, kuo vartotojai skiriasi – pirmiausia, poreikiais (needs), teikiamomis pirmenybėmis (preferences), įpročiais, gyvenimo būdu (lifestyles) ir kita.

Pavyzdžiui, jeigu gaminate šaldytą maistą, tai jūsų pirminė segmentavimo bazė – žmonės, kurie turi mikrobangų krosneles. Jeigu parduodate šilkinius megztinius Jorkšyro terjerams, jūsų segmentas – Jorkšyrų savininkai, kurie miega lovoje su savo šunimis. Jeigu parduodate užsukamus puslitrinius stiklainius – jūsų pirminis segmentas yra žmonės, kurie verda uogienę namuose ir bitininkai.

Jūsų segmentavimo tikslas – numatyti būsimą jūsų vartotojų elgesį. O elgesį labiausiai nusako vartotojų poreikiai, pirmenybės, įpročiai, gyvenimo būdas ir pan.

Vartotojų grupės amžius, lytis, gyvenamoji vieta, pajamos, šeiminė padėtis yra demografinis jūsų vartotojo aprašas, tačiau ne segmentavimo bazė.

Kai kurias atvejais, jūsų segmentavimo bazei galima sukurti demografinį tipinio vartotojo aprašą, tačiau toli gražu ne visada, o orientacija į demografinius duomenis kartais priverčia atsisakyti ženklios dalies vartotojų.

Kodėl taip yra? Kodėl į segmentus žiūrime tik per demografinius parametrus? Tiesiog į demografiją žiūrėti yra paprasčiau.

Gyvenamoji vieta, amžius, lytis, šeiminė padėtis ir pajamos apie vartotojus pasako tik kas jie yra, tačiau ko jie nori pasako vartojimo įpročiai, poreikiai, požiūris ir pirmenybės.

Deja, pasiekti vartotojų segmentus pagal „Ko jie nori“ savybes yra sudėtingiau (t.y. brangiau) negu pagal „Kas jie yra“ savybes.

Žiūrint per marketingisto kasdienybės prizmę – jeigu duosite demografinius duomenis media agentūrai, tai ji greitai ir be vargo jums duos media tinklelį, kaip efektyviai tuos žmones pasiekti. Jeigu norėsite ištirti „focus“ grupėje vartotojų požiūrį į produkto prototipą, tai tyrimų agentūra per kelias valandas gali surinkti grupę žmonių pagal duotą demografiją.

Tačiau jeigu šilkinių megztinių Jorkšyrams gamintojas paprašytų tyrimų kompanijos rasti segmentą vartotojų, kurie priima į savo lovą savo jorkšyro šunis? Arba media agentūrai duotų brief’ą komunikuoti tokiems žmonėms?

Taip, tai įmanoma, tačiau tam reikia panaudoti gerokai daugiau resursų.

Kadangi sąmoningai atsisakyti klientų yra sunku (atskiro įrašo tema), dažnas įprotis yra apie savo pirkėjus atsiliepti iš karto keliomis demografinėmis grupėmis, o jei demografinių aprašų daug – tai kartais virsta atsakymu, „mūsų rinka – visi žmonės“.

Ir tai nebūtinai yra neteisingas atsakymas – kartais jūsų vartotojų segmentą nėra įmanoma aprašyti išskirtiniais demografiniais duomenimis. Svarbiausia – nepamiršti mąstyti per segmentavimo „ko jie nori“ filtrą. Kaip sako jau miręs vadybos ir marketingo guru Tedas Levittas„If you’re not thinking segments, you’re not thinking. To think segments means you have to think about what drives customers, customer groups, and the choices that are or might be available to them.“