Archive for lapkričio 26th, 2012

„Ryanair“ CAPTCHA naudojimas pardavimo procese didina pardavimus

Mano geras bičiulis ir kolega Lietuvos Marketingo Asociacijos (LiMA) valdyboje Linas Šiautkulis šeštadienį LiMA organizuotuose mokymuose kalbėjo apie įtakos darymo vartotojui principus internete.

Kaip žinia, elgesio marketingas yra ta tema, kuria labai domiuosi. Linas  yra, ko gero, didžiausias Lietuvoje elgesio internete specialistas.

„Ryanair“ prieš kurį laiką savo tinklapyje į bilietų pardavimo eigą įtraukė CAPTCHA – modulį, kuris sukurtas atskirti mašinas nuo žmonių. Kaip žinia, veikia internete daugybė informacijos siurbėjų ir jos platintojų, todėl CAPTCHA yra sukurtas patikrinti, ar svetainėje naršo tikras žmogus.

„Ryanair“ motyvas – apsauga nuo kitų tinklapių, kurie perskelbia „Ryanair“ kainas ir lygina jas su kitais pasiūlymais.

Šis žingsnis akivaizdžiai apsunkina pirkimo procesą vartotojui. Visi internetinės prekybos vadovėliai sako tą patį – pirkimo procesas turi būti kiek įmanoma paprastas ir sklandus. Kuo viskas vyksta sklandžiau ir paprasčiau, tuo vartotojai perka daugiau, dažniau ir yra labiau patenkinti savo pirkiniais.

Tačiau tai veikia ne visiems. „Ryanair“ bilietų užsakymo procesas toli gražu neprimena geriausių pavyzdžių ir neatitinka vadovėlinio mokymo – jis ilgas, gana sudėtingas ir komplikuotas. Tačiau, jis puikiai (kompanijai, ne vartotojui) daro vadinamuosius papildomus pardavimus (up-sale) – bagažo, draudimo, pirmenybinio įlaipinimo, valiutos keitimo, viešbučių, autonuomos ir t.t.

Aktyvūs pirkėjai, dažni keliautojai ir nuolatiniai pigių bilietų ieškotojai neslepia savo pasipiktinimo CAPTCHA pirkimo procese. Jie puikiai yra išmokę kaip nenusipirkti papildomų paslaugų perkant bilietus RYANAIR.com, tačiau kiekvieną kartą dabar atlikdami paieškas yra priversti suvedinėti paveiksliuke matomus žodžius. Būtent ši vartotojų grupė pradėjo viešai skalambyti, jog toks „Ryanair“ sprendimas gali neigiamai atsiliepti „Ryanair“ pardavimams. Tačiau, kaip toje patarlėje, šūnys loja, o karavanas eina. Esti tyrimų, jog tokie vartotojai „Ryanair“ portfelyje tęsudaro apie 1% keleivių, todėl mažai jie aviakompanijai ir rūpi.

Praėjo nemažai laiko, kainų skanuotojai išmoko apeiti „Ryanair“ CAPTCHA (teko skaityti, jog kai kurios kompanijos, skenuodamos „Ryanair“ bilietų kainas naudoja darbo jėgą Azijoje, kurie nuolat suvedinėja matomas kombinacijas) ir „Ryanair“ turėjo laiko nustatyti, kaip tai įtakoja pardavimus.

Linas pametėjo mintį, kuriai aš pilnai pritariu: „Ryanair“ atveju, CAPTCHA veikia kaip elgesio marketingo principas – jeigu kažką fiziškai padarai vardan prekės, vėliau esi labiau linkęs tai pirkti.

Apie šį elgesio marketingo principą rašiau prieš porą mėnesių – kliento įtraukimas į produkto kūrimą didina lojalumą.

Linas tyrinėjo vartotojų elgesį perkant lėktuvo bilietus ir pastebėjo, jog suvedę CAPTCHA, vartotojai stengiasi nebeuždaryti Ryanair.com lango ir mažiau yra linkę vaikščioti po kitus tinklapius lygindami kainas su kitais pasiūlymais. Suveikia emocinis prisirišimas – jau tiek daug padariau, nenoriu prarasti savo įdirbio.

Tokiu būdu „Ryanair“ internete pritaiko vartotojo įtraukimą į produkto kūrimą. Darydamas sudėtingus (sąlyginai) veiksmus (o vesti CAPTCHA skatina noras žinoti, kokios yra kainos), tu prisijungi prie produkto kūrimo – tai veda į didesnius pardavimus.

Visai gali būti, jog „Ryanair“ CAPTCHA sąmoningai pridėjo pardavimo proceso pradžioje, jog vartotoją įsuktų ir pririštų labiau prie tolimesnio proceso. O kainų slėpimas čia šalutinė priemonė. Kadangi iš kainų lyginimo kitos bendrovės nemažai uždirba, tai „Ryanair“ turėjo įvertinti, jog kitos bendrovės investuos, jog įveiktų CAPTCHA apsaugą.