Nauj\u0173 paslaug\u0173, produkt\u0173 ar prek\u0117s \u017eenkl\u0173 \u012fvedimas yra sp\u0117jimas. Sp\u0117jimas, kadangi (b\u016bsim\u0173) vartotoj\u0173 poreiki\u0173 \u017einoti yra ne\u012fmanoma.<\/p>\n
Da\u017eniausiai laikomasi nuomon\u0117s, jog b\u016bsimus vartotojus poreikius \u017eino patys vartotojai arba produkt\u0173 k\u016br\u0117jai.<\/p>\n
Ta\u010diau vartotojai ne\u017eino ko jie nori.<\/strong> Galima daryti tyrimus, klausti j\u0173 apie vien\u0105 produkt\u0105. „Jeigu b\u016b\u010diau klaus\u0119s \u017emoni\u0173, ko jie nori, jie b\u016bt\u0173 atsak\u0119 – greitesni\u0173 arkli\u0173”<\/a>, sak\u0117 Henry Fordas<\/a>, prad\u0117damas pardavin\u0117ti serijin\u012f automobil\u012f.\u00a0 Daugumos vartotoj\u0173 m\u0105stymas yra labai ribotas, tod\u0117l jie gali vertinti tik dalykus, kurie juos pa\u017e\u012fsta. Be to, vartotojai sunkiai modeliuoja b\u016bsim\u0105 situacij\u0105, o aplinka kei\u010diasi kasdien. Dar nepamir\u0161kim, jog vartotoj\u0173 yra labai sunku paklausti ir, svarbiausia, gauti i\u0161 j\u0173 teising\u0105 atsakym\u0105.<\/p>\n Vartotojai da\u017enai ne\u017eino, kod\u0117l jiems reikia vieno ar kito produkto, tod\u0117l \u012fvedimo kampanijos da\u017enai b\u016bna nukreiptos \u012f „parodym\u0105”, kaip reikia produkt\u0105 vartoti (pvz. „Nescafe 3IN1” pradin\u0117 paskirtis buvo kelion\u0117s, kada norisi kar\u0161to g\u0117rimo, o j\u012f pasiruo\u0161ti yra sunku – tai ai\u0161kiai mat\u0117si komunikacijoje ir prilipo).<\/p>\n Produkt\u0173 k\u016br\u0117jai taip pat ne\u017eino, ko nori vartotojai<\/strong>. Jie klausia vartotoj\u0173, daro rinkos tyrimus, o finale – sp\u0117ja. Arba suserga didyb\u0117s manija ir jau\u010diasi manantys, jog \u017eino vartotoj\u0173 norus – vien\u0105 \u017eiauriausi\u0173 padarini\u0173 kelianti marketingo liga.<\/p>\n Tai kas \u017eino, ko nori vartotojai? Genijai. Tiksliai sp\u0117jantys genijai.<\/p>\n Liga „Mes \u017einome pirk\u0117j\u0173 norus” 1992-aisiais buvo ap\u0117musi „Pepsi”, kuri man\u0117, jog vartotojai nori skaidraus „Cola” g\u0117rimo. Tam jie suk\u016br\u0117 „Crystal Pepsi”<\/a> („Clear Cola”) – alternatyv\u0105 kolos g\u0117rimams be kofeino. Produkto \u012fvedim\u0105 lyd\u0117jo galinga ir stipri reklamin\u0117 kampanija, kurios „vinis” buvo Van Halen daina „Right Now”<\/a>, o reklamos parodijas k\u016br\u0117 net NBC ir MTV. Ta\u010diau \u017emon\u0117s pirko \u0161\u012f produkt\u0105 tik vien\u0105 kart\u0105. Paband\u0117 ir daugiau nebepirko, nors tyrimai rod\u0117, jog produkt\u0173 skonis yra geras. Pirm\u0173j\u0173 dien\u0173 neblogi pardavimai greitai nusirito \u017eemyn.<\/p>\n „Pepsi” puikiu sumanymu patik\u0117jo net „Coca Cola”, kuri po pusme\u010dio \u012fkandin i\u0161leido „Tab Clear”<\/a>. Ji paman\u0117, jog „Crystal Pepsi” problema yra ta, jog vartotojai nori skaidrios kolos, bet jie nori ir kofeino, tod\u0117l „Tab Clear” buvo skaidri kola su koefinu. Prekyba \u0161iuo produktu netruko n\u0117 met\u0173.<\/p>\n „Pepsi” nepatik\u0117jo, jog „Crystal Pepsi” problema yra poreikio nebuvime. I\u0161\u0117m\u0119 i\u0161 prekybos „Crystal Pepsi”, jie g\u0117rim\u0105 \u0161iek tiek pakeit\u0117 (\u012fd\u0117jo citrinos) ir „re-launch’ino” kaip „Crystal from Pepsi”. G\u0117rimas lentynose i\u0161gyveno keturis m\u0117nesius.<\/p>\n Problema paprasta – skaidri kola buvo ne kola ir varotojams jos tiesiog nereik\u0117jo. Be to, j\u0173 suvokim\u0105 apie \u017eod\u012f „kola” (rudos spalvos skystis) reik\u0117jo keisti, norint s\u0117kmingai parduoti „Crystal Pepsi”. „Pepsi” dar\u0117 tyrimus, tyr\u0117 skon\u012f, klaus\u0117 atsiliepim\u0173 ir dar\u0117 bandomuosius pardavimus. Neatsp\u0117jo. Viskas baig\u0117si daugiamilijoniniais nuostoliais.<\/p>\n Beje, \u0161i „Crystal Pepsi” nes\u0117km\u0117 yra smulkiai apra\u0161yta \u0161\u012f m\u0117nes\u012f „Verslo \u017eini\u0173” i\u0161leistoje knygoje „Preki\u0173 \u017eenkl\u0173 nes\u0117km\u0117s”<\/a> – neblogas leidinys apie tai, kaip pramov\u0117 brangiai apmokami sp\u0117jikai.<\/p>\n Siaura ir auk\u0161tai i\u0161kelta lazda vaik\u0161to „Apple”, kuri kurdama produktus bando parodyti, ko vartotojai nori. Vartotojams nereikia daug pel\u0117s mygtuko, jiems svarbus paprastumas, nusprend\u0117 „Apple” ir i\u0161leido „Mighty Mouse”<\/a> su vienu mygtuku. Vartotojai nori lie\u010diamojo ekrano, bet jiems visai nereikalinga funkcija yra MMS, nusprend\u0117 „Apple” ir i\u0161leido „iPhone”.<\/p>\n Elgtis taip, kaip elgiasi „Apple”, gali tik labai gerbiamos ir stiprios kompanijos, kuriomis vartotojai tiki. Kuomet taip elgtis pabando „Microsoft”, tai vartotojai sutinka prie\u0161i\u0161kai. Nepaisant to, jog jeigu esi toks stiprus kaip „Apple”, toks elgesys su naujai i\u0161leid\u017eiamais produktais yra vaik\u0161\u010diojimas ant peilio a\u0161men\u0173. Viena nes\u0117km\u0117 su vienu produktu su\u017elugdyt\u0173 ne tik t\u0105 vien\u0105 produkt\u0105, bet ir kompanij\u0105, kuriai prisikelti bus labai sunku.<\/p>\n Technologij\u0173 pasaulyje veikia dar viena specifika, jog tarp i\u0161radimo ir vartojimo yra didelis laiko tarpas: da\u017enai penkeri metai arba dar daugiau. „Apple” nei\u0161rado lie\u010diamojo ekrano. Jie tik pri\u0117m\u0117 sprendim\u0105 sp\u0117ti, jog vartotojams jo reikia. Dabar LG, HTC ir tuoj „Nokia” gaminiai bus vadinami „iPhone” kopijomis.<\/p>\n Produktus nes\u0117km\u0117 i\u0161tinka neb\u016btinai d\u0117l vartotoj\u0173 poreikio nebuvimo. Kartais produktus i\u0161tinka nelaim\u0117 d\u0117l objektyvi\u0173 prie\u017eas\u010di\u0173 – pvz. jeigu ka\u017ekas apsinuodija majonezu, o tai i\u0161kyla \u012f vie\u0161um\u0105, tas majonezo brand’as da\u017eniausiai yra pasmerktas. D\u0117l \u0161ios prie\u017easties „Proctor and Gamble”, „Unilever”, didieji vaist\u0173 gamintojai kiekvienam produktui kuri\u0105 atskir\u0105 prek\u0117s vard\u0105 – taip brangiau, bet tai yra tam tikras draudimas nuo rizikos. Kitais atvejais prie\u017eastis slypi produkto komunikacijoje (vartotojai nesupranta, kaip vartoti produkt\u0105), atskiras atvejis yra per didel\u0117 kaina, dar kitas – pernelyg artimi produkto pakaitalai.<\/p>\n Teko prie\u0161 por\u0105 met\u0173 susipa\u017einti su dalimi „Verslo plano turnyrui”<\/a> pateikt\u0173 verslo k\u016brimo id\u0117j\u0173. Pana\u0161ios tendencijos mat\u0117si ir TV laidoje „SEB verslo menas”<\/a>. Pagrindinis daugelio dalyvi\u0173 argumentas – „tokio produkto\/paslaugos rinkoje n\u0117ra”. Tai pats klaidingiausias verslinink\u0173 m\u0105stymas (deja, ne visada tik pradedan\u010di\u0173j\u0173). Produkto rinkoje nebuvimas yra pirmas signalas, jog galb\u016bt tokio produkto rinkai nereikia. Nebuvimas n\u0117ra ne argumentas diskusijoje „tai pasiteisins ar ne”.<\/p>\n Da\u017enai vartotoj\u0173 poreiki\u0173 sp\u0117jim\u0105 nulemia stereotipai – visuomen\u0117je susidarantys stereotipai nulemia produkt\u0173 k\u016br\u0117jus ir brand’\u0173 vadovus, jog pirk\u0117jams ka\u017eko reikia. Moterims patinka ro\u017ein\u0117 spalva, ta\u010diau jos neperka ro\u017eini\u0173 automobili\u0173.<\/p>\n Stereotipams neigti reikalingi tyrimai, ta\u010diau jie ne visada padeda i\u0161tirti vartotoj\u0173 poreikius – jie padeda tik su\u017einoti vartotoj\u0173 po\u017ei\u016br\u012f. Tyrim\u0173 metodologijos jau leid\u017eia eliminuoti tokius tyrim\u0173 tr\u016bkumus kaip „sakau vienaip, darau kitaip”, ta\u010diau tyrimai nesugeba tiksliai visais atvejais identifikuoti vartotoj\u0173 poreikius.<\/p>\n Be to, vartotoj\u0173 poreikiai kei\u010diasi nuolat. O rinkos tyrim\u0105 ir produkto \u012fvedim\u0105 visada skiria laiko tarpas – ilgesnis ar trumpesnis.<\/p>\n