Matt Haig “Prekių ženklų nesėkmės”

prekiu_zenklu_nesekmesŠį mėnesį “Verslo žinios” išleido Matto Haigo knygą “Prekių ženklų nesėkmės”, kuri pristatoma kaip “visa tiesa apie 100 didžiausių visų laikų ženklodaros klaidų”.

Kuomet perskaičiau knygą iki trečdalio, apėmė jausmas, jog daugelis istorijų jau kažkur skaitytos. Iš pradžių kaltinau tai, jog pasakojamos prekių ženklų istorijos yra klasikinės, tačiau vėliau prisiminiau, jog šią knygą jau skaičiau! Prieš ketverius metus buvau užsisakęs šios knygos anglišką versiją – “Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time”.

Keista, jog “Verslo žinių” leidykla prisiminė prieš šešerius metus parašytą knygą. Tačiau realiai knyga nėra pasenusi ir skaitosi gana įdomiai – aprašomos prekių ženklų neskėmės, kurios patirtos 1960-2000 metais.

“Prekių ženklų nesėkmės” yra lengvas skaitinys besidominčiam prekių ženklų valdymu. Knygoje pasakojama 100 prekių ženklų nesėkmių istorijos – kaip vienas ar kitas prekių ženklų ėjimas buvo nesėkmingas, kodėl ir kokios to pasekmės. Dalis tų istorijų yra gan gerai žinomos ir nagrinėjamos marketingo vadovėliuose ar aprašomos kitose knygose, tačiau smagu perskaityti ir dar nežinomų detalių apie prekių ženklų istorijas.

Ši knyga yra tiesiog pagal nesėkmių splinkybes sugrupuotos prekių ženklų biografijos. Autorius nepateikia, naujo požiūrio į šias istorijas ir įdomių sprendimų – tai yra tiesiog istorijos, kurių kiekviena baigiasi pamoka “nedarykite šitaip”. Pamokėlės šiek tiek primena Setho Godino didaktiką.

Knygos autorius išskiria šešias pagrindines priežastis, kodėl prekių ženklai žlunga.

Pirma, prekių ženklus ištinka amnezija. Tiksliau, atsakingus asmenis už prekių ženklus ištinka amnezija – kada prekės ženklas pamiršta, ką jis turi simbolizuoti, jis patenka į bėdą. Jeigu ilgai puoselėtas ir vartotojams įkaltas į galvą vertybes nusprendžiama keisti – greičiausiai ištiks bėda.

Antra, prekių ženklų egoizmas arba didybės manija. Stiprių prekių ženklų savininkai nusprendžia, jog jų prekės ženklas gali viską. Tada nusprendžiama tą patį prekės ženklą mesti į kitas, visai nesusijusias rinkas. O jeigu dar prekės ženklas metamas į kelias rinkas iš karto … Dažniausiai tai baigiasi žlugimu.

Trečia, prekės ženklų puoselėjimui pasitelkiama apgaulė. Žmonės suvokia prekės ženklą kaip gyvą organizmą – jeigu prekės ženklo savininkai ima meluoti, pasitelkia klaidinančią reklamą arba tiesiog prekės ženklu yra stengiamąsi užglaistyti produkto trūkumus – ištiks bėda. Ypač šiais laikais, kada vartotojai pastebi viską, o vienas pastebėjęs apgaulę, žinią gali išplatinti visiems.

Ketvirta, prekės ženklai pavargsta. Kai kurioms įmonėms tiesiog atsibosta prekių ženklai, kurie jiems pažįstamiiki skausmo. Kūrybinių idėjų prekės ženklui nebeskiriama, produktai ima dulkėti lentynuose, tai pereina į pardavimų smukimą ir, dažniausiai, galų gale į prekės ženklo žlugimą.

Penkta, prekės ženklo paranoja. Kuomet prekės ženklai susiduria su didele konkurencija, jo savininkai ima bylinėtis su konkuruojančiomis bendrovėmis, pradeda daryti nepagrįstus prekės ženklo “re-launch’us”, prekės ženklo vertybės imamos kaitalioti ir stengiamąsi kopijuoti konkurentų veiksmus. Toks elgesys gali sužlugdyti prekės ženklą.

Šešta, prekės ženklo netinkamumas. Rinkos vystosi labai smarkiai, o prekės ženklai privalo neatsilikti – kitaip jie rizikuoja tapti pasenusiais ir netinkamais. Čia jau prekės ženklų savininkų užduotis šitą procesą stebėti, priešingu atveju, ištiks nesėkmė.

Pasidalinkite:
  • Facebook
  • del.icio.us
  • Google Bookmarks
  • email
  • Tumblr
  • TwitThis
Galite sekti šio įrašo komentarus per RSS.

3 komentarai

  1. ra - 2009 02 23, 02:08

    Penktas ir Sestas punktas yra labai susijas, nes dauguma periniu zenklu bandydami neatsilikti nuo rinkos pradeda kopijuoti tendencijas diktuojancias kompanijas..

  2. M.G - 2009 02 23, 12:07

    ar nebus tos pacios itorijos apie kurias rase musu salies pozicionavimo specialistai ? Jeigu idejos nesikartos tai turetu buti tikrai idomu

  3. r.m. - 2011 05 4, 03:50

    tiesa ta, kad ši kaip ir kitos knygos bando įžvelgti kokie pokyčiai vyksta prekės ženklų veikloje, mano galvoje susiformavo idėja apie pokyčius apie prekės ženklus vartotojų akyse. socialiniuose tinkluose jie, kaip kad muzikos grupes, filmus, nurodo prekės ženklus. ši informacija yra apie jų profilyje, tad apie jų asmenybę. tad vadybininkų sukurtas prekės ženklo įvaizdis jo atributika perduodami žmogui – ne tik kad mes valdome ir skatiname kitaip valdyti prekės ženklą, bet ir pasinaudojame juo, save apibūdinti. tarkim socialiniame tinkle tu pasirenki arba coca-cola arba pepsi pasekejų gretas, ir taip išreiški savo asmenybę, nes tau prekės ženklas patinka pagal jo kuriamas vertybes -’pepsi has stuck with its high energy, music and comedy-driven strategy while Coca-Cola can be seen constantly gravitating towards the emotional side of branding’ http://designshack.co.uk/articles/graphics/pepsi-vs-coke-the-power-of-a-brand

Leave a reply