Archive for gegužės 7th, 2012

Patenkinti klientus galima ir mažinant jų lūkesčius

Pasaulyje siūloma daugybė kursų/mokymų ir parašyta daug knygų apie klientų pasitenkinimą. Iš principo, visi mokymai sukasi apie tą patį, apie vieną paprastą formulę.

Pasitenkinimas = patyrimas – lūkesčiai.

Viskas labai paprasta. Bazinis kliento patenkinimas – klientas gavo tai ko laukė. Kiek jis gavo daugiau nei laukė, tuo pasitenkinimas didesnis. Jeigu klientas gavo mažiau negu tikėjosi, jo pasitenkinimas bus neigiamas, kitaip tariant – klientas bus nepatenkintas.

Šią formulę suvokia daugelis verslininkų, tačiau, norėdami didinti klientų pasitenkinimą, jie koncentruojasi į patyrimo gerinimą. Jeigu sėkmingai gerinate savo prekę ar paslaugą, tai su kiekvienu pagerinimu, kyla ir klientų lūkesčiai, todėl gerinimas privalo būti nuokatinis (netgi paradoksas – tyrimai rodo, jog produkto visiškai nekeičiant ilgainiui klientai jį pradės vertinti kaip „blogėjantį“, kadangi nežmyus nuolatinis teigiamas progresas yra bazinis lūkestis).

Tačiau yra kita formulės pusė – didinti klientų pasitenkinimą galima mažinant klientų lūkesčius!

Kadangi bloge dažniausiai rašau apie aviaciją, tai ir pavyzdys – aviacinis. Kuomet „Ryanair“ pradėjo kurti savo kraštutinio žemų sąnaudų oro vežėjo verslo modelį, jos verslo strategai aiškiai suvokė, jog gaudami žemesnį nei įprasta rinkoje produkto lygį, keleiviai bus nepatenkinti. Todėl, nuo pat žemų sąnaudų ir žemų kainų strategija ėjo su aiškia komunikacija – nuolatiniu keleivių lūkesčių mažinimu.

„Ryanair“ verslo filosofija aiškiai sako, jog šalia mažos kainos (apie skrydžio saugą nekalbame – tai būtina sąlyga pritraukiant keleivius bet kuriam vežėjui) keleiviams svarbūs du dalykai: punktualumas bei nepamestas bagažas. Visose kitose srityse – mažinami keleivių lūkesčiai.

„Ryanair“, bent jau Europoje, buvo novatorė (tarp didžiųjų aviakompanijų) iš skrydžio produkto išimant anksčiau įprastas bilieto kainos dalis – registruojamajį bagažą, įlaipinimo kortelės išdavimą oro uoste, paskirtąją sėdėjimo vietą lėktuve ir t.t. Tačiau – „Ryanair“ komunikacija visada buvo dar vienu žingsniu toliau. Kiekvieną produkto skaidymo žingsnį lydi viešųjų ryšių kampanija.

Pavyzdys: didinant registruojamojo bagažo mokesčius skleidžiama sufantazuota idėja apmokestinti tualetus. Labiau į produktą įsitraukę vartotojai supranta, jog toks apmokestinimas yra nerealus, tačiau masinį vartotoją žinia apie būsimą tualeto apmokestinimą užsifiksuoja sąmonėje. Tokiu būdu, skrendant lėktuvu su „Ryanair“, keleivio, radusio nemokamą tualetą, pasitenkinimas kyla, nes lūkesčiai buvo mažesni.

Šis pavyzdys – kraštutinis, tačiau tokia lūkesčių mažinimo strategija nuolat jaučiama „Ryanair“ komunikacijoje. Realiai, tokie parodiniai filmukai kaip šis yra netgi naudingi pigių skrydžių bendrovėms, kadangi jie mažina keleivių lūkesčius!

Kadangi „Ryanair“ yra didžiausias vežėjas, pervežantis daugiausia keleivių Europos viduje, tai jo lūkesčių mažinimo žingsniai daro įtaką visam skrydžių produkto suvokimui. Pastebima, jog „Ryanair“ toliau ir toliau nustatant lūkesčius apie tai, kaip turi atrodyti skrydis Europos viduje, keleivių pasitenkinimas kitų vežėjų paslaugomis – auga. Tokia strategija, aišku, yra rizikinga „Ryanair“ tuo, jog aviakompanija privalo keleiviams visuomet be sąlygų pasiūlyti žemiausią kainą (kitu atveju keleivių lojalumo argumentų aviakompanija neturi), tačiau kol aviakompanija turi resursų pasiekti žemiausias rinkoje sąnaudas, šis verslo modelis yra saugus.

Šis klientų pasitenkinimo didinimo principas daugeliui smulkio verslo mūsuose yra tarsi „žydrasis vandenynas“. Pavyzdžiui, daugybė žemesnio/vidutinio lygio restoranėlių/kavinių/užkandinių siekdamos pritraukti klientus elgiasi priešingai – reklamoje, siekdami pritraukti klientus, verslininkai netgi kelia klientų lūkesčius aukščiau suvokiamo patyrimo lygio. Tokiu būdu nesunkiai suvokiama, kodėl klientai negrįžta.