Archive for rugsėjo 2nd, 2012

Kliento įsitraukimas į produkto kūrimą didina lojalumą

Stanfordo Universiteto profesorius Baba Shiv atliko tokio pobūdžio tyrimą.

Jis tyrė iš IKEA parduotvės išeinančius pirkėjus. IKEA žinoma tuo, jog parduoda baldus, kuriuos vartotojas turi susirinkti namuose pats.

Tyrimo metu buvo kalbinami išeinantys iš parduotuvės pirkėjai dalyvauti tyrime: vieniems buvo žadama 30 dolerių už tai, jog po mėnesio jiems tyrimo organizatoriai paskambins ir pasiteiraus apie pirkinį. Kitai pirkėjų grupei buvo pasiūloma už juos jų namuose surinkti baldą – už tai jie po mėnesio taip pat turėjo atsakyti į klausimą.

Klausimas IKEA produktų pirkėjams po vieno mėnesio buvo paprastas – ar parduotumėte baldą dabar? Už kokią kainą?

Rezultatas – tie pirkėjai, kuriems tyrimo organizatoriai surinko baldus buvo kur kas labiau linkę parduoti baldus. Maža to, skirtumas tarp kainos, už kurią baldų turėtojai sutiktų parduoti baldus buvo beveik 50%!

Tie pirkėjai, kurie patys surinko baldus, sutiko parduoti baldą tik už maždaug pusantro karto didesnę kainą, negu nusipirko IKEA parduotuvėje.

Šio tyrimo atradimas vadinamas „co-creation“ efektu – įdėję savo darbo į sprendimo kūrimą pirkėjai gerokai labiau prisiriša prie produkto. Maža to, jie tampa lojalesni ne tik tam produktui, bet apskritai visiems tos kompanijos produktams. Dar viena svarbi savybė – jie tampa to produkto advokatais ir giria tą produktą savo draugams (nes patys jaučiasi produkto kūrėjai). Be to, jie labiau linkę kitiems slėpti produkto trūkumus ir daiktą naudoją ilgiau, nors jis yra jau gana ryškiai nusidėvėjęs.

Vartotojo įtraukimas į produkto kūrimą gerokai didina lojalumą.

Svarbus niuansas – vartotojui produkto kūrimas neturi kelti jokio streso. Jeigu klientas pajustų sužlugdytas kaip neįgalus sudalyvauti produkto kūrime (šiuo atveju baldo surinkime) – jis greitai atsižiegnotų nuo tos kompanijos produktų. Dažnai galima pastebėti, kaip socialiniuose tinkluose žmonės didžiuojasi surinkę IKEA produktą. Tai dalis įsitraukimo į produktą džiaugsmo. Tačiau IKEA privalo (ir tai sėkmingai daro) skirti didžiulį dėmesį surinkimo paprastumui ir instrukcijų kūrimui – jei klientai susidurtų su sunkumais, jų klientų įtraukimo scenarijus visiškai žlugtų.

Tokių didinančių lojalumą įtraukimų į produktų kūrimą galima pastebėti rinkoje daug. Jeigu panagrinėsite naudotų automobilių skelbimus, „Mini Cooper“ dėvėtų automobilių kainos yra gerokai didesnės (procentaliai nuo naujo automobilio kainos) negu kitų prekės ženklų automobilių. Negana to, jog „Mini Cooper“ yra išskirtinis automobilis, naujų „Mini Cooper“ pardavimo procesas pasižymi tuo, jog daugelis automobilių nėra nuperkami tiesiog iš salono ar sandėlio. Daugelis automobilių yra pirkėjų individualiai užsakomi – jau „Mini Cooper“ interneto svetainėje prasideda automobilio konfigūravimas pagal savo norus. Dėl tos priežasties, „Mini Cooper“ pirkėjai yra gerokai labiau prisirišę prie savo pirkinių. Jie ilgiau juos vairuoja ir – yra linkę parduoti tik gerokai brangiau negu kitų prekės ženklų automobilių savininkai savo mašinas.

Mažesniu mastu įvairios kompanijos naudoja įvairias įtraukimo į produkto gamybą technikas. „Nike“ leidžia pirkėjams užsirašyti savo vardą ant sportinių batelių.

Kur šis kliento įtraukimas didinantis lojalumą yra fenomenalus – „open source“ programinės įrangos verslo modelis. „Linux“ kūrėjas nemokamai dalino operacinės sistemos kopijas, o jos turėtojus pavertė sistemos bendrakūrėjais, dėl ko šie tapo  didžiule lojalių advokatų armija. Tokia situacija leidžia „Linux“ papildomas paslaugas parduoti gerokai brangiau, nes lojalumas stiprus ir elastingumas kainai labai mažas.

Rezultatų padeda pasiekti ir žmonių įtraukimas atlikti bet kokį kitą veiksmą vardan jūsų įmonės, prekės ar paslaugos. Vieną kartą atlikęs fizinį veiksmą jūsų vardan, pirkėjas sies jus su teigiama emocija.

JAV korporacija „Caterpillar“, labiau žinoma kaip „Cat“, kuria ir parduoda įvairios paskirties mašinas, kartu su finansinėmis ir draudimo paslaugomis. Viename savo vystymose etape ji mokė savo pardavimų vadybininkus įtraukti potencialų pirkėja į pardavimo procesą. Apmokyti pardavėjai, dvejojantiems klientams duodavo pasirašyti nieko nereiškiančias išankstines sąskaitas (pasirašymą jie motyvuodavo tuo, jog turi atsiskaityti savo vadovams apie tai, jog išsamiai ir aiškiai papasakojo produktų savybes ir privalumus). Potencialūs pirkėjai tapo įsitraukdavo į pardavimą. Psichologiškai sau, jie pasirašydami patvirtino, jog pasiūlymas jiems yra tinkamas. Tai gerokai padidino pardavimus, nes atliktas veiksmas įmonės vardan (išankstinės sąskaitos pasirašymas) surišo galimus vartotojus su teigiamomis emocijomis.

 

Apie emocijų įtaką pirkėjų sprendimams plačiau ketinu kalbėti LiMA seminare 2012 m. rugsėjo 18 dieną. Stay tuned. Arba tapkite LiMA nariais dabar :)