Segmentuoti vartotojus reikia pagal „ko jie nori“, o ne „kas jie yra“

Ne vieno verslininko ar produkto vadovo paklausus, į kokį vartotojų segmentą jie taiko, tai nedelsiant pradės dainelę apie „25-35 metų miestų gyventojus su vidutinėmis ir didesnėmis pajamomis, labiau moteris su vaikais“ – ar panašiai.

Tai klaida – jie kalba apie vartotojų aprašą, tačiau ne apie vartotojų segmentą.

Kuomet kuriame ar vystome produktą, vartotojų segmentavimo bazė turi būti tai, kuo vartotojai skiriasi – pirmiausia, poreikiais (needs), teikiamomis pirmenybėmis (preferences), įpročiais, gyvenimo būdu (lifestyles) ir kita.

Pavyzdžiui, jeigu gaminate šaldytą maistą, tai jūsų pirminė segmentavimo bazė – žmonės, kurie turi mikrobangų krosneles. Jeigu parduodate šilkinius megztinius Jorkšyro terjerams, jūsų segmentas – Jorkšyrų savininkai, kurie miega lovoje su savo šunimis. Jeigu parduodate užsukamus puslitrinius stiklainius – jūsų pirminis segmentas yra žmonės, kurie verda uogienę namuose ir bitininkai.

Jūsų segmentavimo tikslas – numatyti būsimą jūsų vartotojų elgesį. O elgesį labiausiai nusako vartotojų poreikiai, pirmenybės, įpročiai, gyvenimo būdas ir pan.

Vartotojų grupės amžius, lytis, gyvenamoji vieta, pajamos, šeiminė padėtis yra demografinis jūsų vartotojo aprašas, tačiau ne segmentavimo bazė.

Kai kurias atvejais, jūsų segmentavimo bazei galima sukurti demografinį tipinio vartotojo aprašą, tačiau toli gražu ne visada, o orientacija į demografinius duomenis kartais priverčia atsisakyti ženklios dalies vartotojų.

Kodėl taip yra? Kodėl į segmentus žiūrime tik per demografinius parametrus? Tiesiog į demografiją žiūrėti yra paprasčiau.

Gyvenamoji vieta, amžius, lytis, šeiminė padėtis ir pajamos apie vartotojus pasako tik kas jie yra, tačiau ko jie nori pasako vartojimo įpročiai, poreikiai, požiūris ir pirmenybės.

Deja, pasiekti vartotojų segmentus pagal „Ko jie nori“ savybes yra sudėtingiau (t.y. brangiau) negu pagal „Kas jie yra“ savybes.

Žiūrint per marketingisto kasdienybės prizmę – jeigu duosite demografinius duomenis media agentūrai, tai ji greitai ir be vargo jums duos media tinklelį, kaip efektyviai tuos žmones pasiekti. Jeigu norėsite ištirti „focus“ grupėje vartotojų požiūrį į produkto prototipą, tai tyrimų agentūra per kelias valandas gali surinkti grupę žmonių pagal duotą demografiją.

Tačiau jeigu šilkinių megztinių Jorkšyrams gamintojas paprašytų tyrimų kompanijos rasti segmentą vartotojų, kurie priima į savo lovą savo jorkšyro šunis? Arba media agentūrai duotų brief’ą komunikuoti tokiems žmonėms?

Taip, tai įmanoma, tačiau tam reikia panaudoti gerokai daugiau resursų.

Kadangi sąmoningai atsisakyti klientų yra sunku (atskiro įrašo tema), dažnas įprotis yra apie savo pirkėjus atsiliepti iš karto keliomis demografinėmis grupėmis, o jei demografinių aprašų daug – tai kartais virsta atsakymu, „mūsų rinka – visi žmonės“.

Ir tai nebūtinai yra neteisingas atsakymas – kartais jūsų vartotojų segmentą nėra įmanoma aprašyti išskirtiniais demografiniais duomenimis. Svarbiausia – nepamiršti mąstyti per segmentavimo „ko jie nori“ filtrą. Kaip sako jau miręs vadybos ir marketingo guru Tedas Levittas„If you’re not thinking segments, you’re not thinking. To think segments means you have to think about what drives customers, customer groups, and the choices that are or might be available to them.“

Galite sekti šio įrašo komentarus per RSS.

18 komentarai

  1. Vytautas-NT - 2012 10 16, 22:06

    Įdomu ar Visagalis Facebook’as nesprendžia segmentavimo problemų paprastai..?

  2. Simonas Bartkus - 2012 10 16, 22:55

    Facebookas yra viso labo komunikacijos kanalas – prie ko čia segmentavimas?

  3. Vytautas-NT - 2012 10 16, 23:13

    na jis leidžia lengvai išrušiuot asmenis pagal labai specifinius segmentus.

  4. .. - 2012 10 17, 00:23

    Kad ir kokiu atveju, tarp situ dvieju „kas jie yra“ ir „ko jie nori“ yra koreliacija pakankamai stipri. Kita vertus idomiau butu suzinoti analize pagal rinkas, kad ir sakykime, statyba, auto pramone, farmacija

  5. Wizzard - 2012 10 17, 09:12

    Fb, google ir kt. gali rinkti informaciją, bet tik tam tikroj visuomenės grupėj. Gerai, jei ta grupė persidengia („persidengimu“ galima vadinti ir 20-40 amžiaus moterų grupę su mažus vaikus auginančiomis mamomis) su dominančiu segmentu. Jeigu ne – tiek tos naudos.

  6. Augustinas Žemaitis - 2012 10 17, 09:32

    Gal ne visai supratau. Jei teisingai supratau, „30-50 metų amžiaus turtinga vilnietė“ tai demografinė kategorija, o „jorkšyro terjerą turinti vilnietė“ – jau pagal tai ko ji nori?

    Tokiu atveju manau rinkodara pagal tai, ko žmonės nori, plačiai vyksta. Pvz. per žvejybos laidas reklamuojami žvejybos reikmenys (logiška, kad žiūri žvejai, nors nebūtinai 30 metų ir vyresni priemiesčių ir provincijos vyrai, kas galbūt yra žvejybos reikmenų pirkėjų demografinė kategorija), per kriminalines laidas pristatomos šarvuotos durys (logiška, kad kriminalines laidas žiūrintieji persidengia su labiau savo saugumo bijančiais, ypač tuo konkrečiu metu, o pažiūrėjus tokią laidą matyt daugiau kas susimąsto apie saugumą) ir pan.

    Iš modernių priemonių visa Google rinkodaros programa internete tuo pagrįsta, o tai didelė dalis internetinės reklamos rinkos.

  7. Mindaugas - 2012 10 17, 09:48
  8. Justas - 2012 10 17, 09:49

    Va va, kas ten buvo?

  9. Simonas Bartkus - 2012 10 17, 10:02

    Kolegos, visiems bus patogiau, jei aviacinę diskusiją tęsime prie aviacinės temos: http://simonas.bartkus.lt/blog/2012/10/09/vokiska-vilniaus-oro-uosto-geografija-papildys-skrydziai-i-diuseldorfa/#comments

  10. Oleg - 2012 10 17, 12:24

    tai ką čia diskutuoti? Tiesą gi pasakei :) Produktas turi tenkinti poreikius, spręsti problemas. Tai ir kurti savo produktą/servisą reikia kad jis tą darytų.

    Kartais tą problemą\poreikį turinčius žmones galima apibendrinti/sugrupuoti pagal amžių, bet vis dažniausiai – ne, tai pagal kitas bendras savybes reikia – turi automobilį, mėgsta shopintis, lanko sporto salę, dirba ofise…

    O next get mastymas yra kad tu dar bandai atspėti sekančią kliento problemą/poreikį (mąstai apie kontekstą) ir siūlai ją išspręsti.

  11. Simonas Bartkus - 2012 10 17, 12:59

    Augustinai, ką norėjau pasakyti, jog pagal apibrėžimą „30-50 metų amžiaus turtinga vilnietė“ yra gerokai sunkiau nuspėti segmento norus, įpročius, požiūrį ir nuspėti elgesį negu segmento „jorkšyro terjerą priimantis į lovą individas“. Antrasis pavyzdys geriau leidžia nuspėti elgesį nei pirmasis.

  12. Wizzard - 2012 10 17, 13:21

    Simonai, betgi visi tai seniai žino. Tų persidengimų (kai reikiamas segmentas daugmaž atitinka demografinę ar kokią kitą grupę) arba artinių ieškom tik dėl praktinių sumetimų. Kaip ir mano pavyzdy: jeigu orientuojamės į mamas, gal geriau žiūrėt į jaunas moteris, o ne pagyvenusius vyrus tiesiog dėl to, kad antroje grupėje labai jau maža tikimybė sutikti tą jauną mamą.

  13. Augustinas Žemaitis - 2012 10 17, 13:39

    Wizzard mintis manau teisinga. Kiekvienas žvejybos parduotuvės savininkas manau suvokia, kad jo rinka – žvejai. Kai įmanoma pasiekti tiesiogiai šią rinką jis taip ir darys (pvz. pirks reklamą žvejybos TV laidose, pirks Google reklamą, o Google ją automatiškai dės į puslapius apie žvejybą ar tiems, kas ką tik skaitė apie žvejybą ir gavo slapuką ir pan.). Demografinėmis kategorijomis pradedama mąstyti, kai tiesiogiai pasiekti žmonių pagal poreikius masiškai neišeina. Tada ieškoma reklamos pozicijų, kur jas didesnė tikimybė, kad pamatys žmonės, kurių poreikiai tokie. Na pvz. vyrų tualete prostatos patikrinimo reklama bus aktualesnė didesniai daliai ją pamačiusių žmonių, nei ten, kur lytys nėra atskirtos.

  14. Elvis - 2012 10 17, 14:15

    Puiku. Dar būtų galima papildyti, kad galima segmentuoti pagal tai, ko jiems neišvengiamai reikia (bet nebūtinai nori :) ).

  15. Andrius - 2012 10 17, 23:26

    „Kas jie yra“ gali apimti demografiją ir bet kokius apibūdinančius vartotoją duomenys. Galima nukreipti cigarečių reklamą į rūkančius žmonės, nes jų polinkis yra rūkyti. O „ko jie nori“ tai vartotojų momentiniai poreikiai, tokių poreikių yra žymiai daugiau todėl ir segmentų daugiau ir grupės ypatingai tikslinės. Tarkim tas pats rūkantysis kurį mes targetinam nori mesti rūkyti jo polinkis „rūkymas“ o momentinis poreikis „metimas“, tokiu atveju nukreipiant priemonių nuo rūkymo reklamą pasieksime tikslinę auditoriją ir atitiksime „ko jie nori“.
    Google išnaudoja turimą informaciją nukreipiant reklamą pagal „ko jie nori“ naudojant keyword targeting’ą. Vartotojas vesdamas paieškoje raktažodį jau nurodo savo poreikį, taip ir tas rūkantis kuris nori mesti paieškoje ves nikotininių pleistrų užklausą.
    Facebook’as ilgą laiką naudojo reklamos nukreipimą „kas jie yra“ naudodamas anketų duomenys ir technologiškai atsiliko nuo Google. Dabar facebook’as integruoja serach retargeting galimybę į reklamos platformą. Pagal bandomuosius duomenys reklamos kampanijų rezultatai (paspaudimai) vidutiniškai pagerėjo 3 kartus ir tai nenaudojant jokių demografinių duomenų. Tokie tai ir skirtumai reklamą nukreipiant vartotojui ne pagal „kas jie yra“, o pagal „ko jie nori“.

  16. Karolis - 2012 10 18, 22:58
  17. Karolis - 2012 10 24, 17:41

    Simonai, sklinda gandai, kad spalio menesi buvo ne vienas bet du Atlas Air 747 apsilankymai VNO. Ar tai kaip nors susije su SAS cargo ir DHL bendradabiavimu? Ar tvarkarasti yra numatoma 747 atvykimu?

  18. Vygintas - 2012 12 16, 15:10

    Nenoriu pasirodyti įžūlus, bet kartais atrodo, kad verslininkai būna atsipalaidavę, kol pinigų srautas plaukia.

    Visą šitą paprastą teoriją turėtų žinoti kiekvienas verslininkas, bet juk šiandien, kai pilna įvairių technologijų bei interneto, taip sunku išsiaiškinti ko nori žmonės.

    Žmonės nori visko, bent taip atrodo man.

Leave a reply