Simonas Bartkus | Blog

Šis įrašas parašytas “Pinigų karta” ekspertų skilčiai ir jį galima perskaityti čia.

Jei perskaitę šio straipsnio pavadinimą pamanėte, jog straipsnis apie tai, jog visi skraidysime tik “Ryanair” – suklydote. “Ryanair” padarė revoliuciją “pigių skrydžių” sąvokos supratime Europoje (ir šlovė jiems už tai), tačiau tarp sąvokų “žemų sąnaudų aviakompanija” ir “Ryanair” lygybės ženklo dėti negalima.

Balandžio 27-ąją pasklido informacija apie daugiausia keleivių pervežančio europietiško koncerno “Lufthansa” projektą – “žemų sąnaudų” aviakompanijos kūrimą. Projektas esą turi darbinį pavadinimą “Direct 4 You”, ši bendrovė turėtų pakilti jau pirmąją kitų metų dieną. Kol kas neaišku, koks jo mąstas, bet gali būti, jog ši “pigių skrydžių” bendrovė perims visus arba bent daugelį “Lufthansa” skrydžių Europos viduje. “Lufthansa” nepatvirtino, jog kita jų bendrovė pakeis juos skrydžiuose, tačiau dūmų be ugnies nebūna – vienokie ar kitokie esminių sąnaudų mažinimo projektai vokiškame aviacijos gigante vyksta.

Mano nuomone, kas vyksta – simbolinis šuolis pirmyn. Tradicinių vežėjų bandymai kurti “žemų sąnaudų” padalinius Europoje nėra naujiena (kad ir dabar vykstantis “Iberia Express” kūrimas), tačiau dabar to imasi bendrovė, kuri buvo tarsi tvirtai tradicinio vežėjo Europoje simbolis. “Lufthansa” pastarąjį dešimtmetį buvo turbūt stabiliausia skrydžių bendrovė Europoje. Kai italų “Alitalia” ir graikų “Olympic” kelis kartus skelbė bankrotą, kai nuostolių verpetas į bankroto liūną vos neįtraukė “British Airways” ir “Air France”, “Lufthansa” tuo metu laikėsi stabiliai ir iš faktinio bankroto netgi sugebėjo ištraukti Šveicarijos ir Austrijos nacionalinius vežėjus “Swiss” ir “Austrian”.

Šiuo metu beveik visi didieji Europos žaidėjai pamažu virsta “žemų sąnaudų” aviakompanijomis.

“Žemų sąnaudos” nėra lygu “Ryanair”

Kai išgirstame “low cost” bendrovė ar “pigių skrydžių bendrovė” dažniausiai galvoje kyla asociacijos su “Ryanair”. Išties, fenomenalus šios bendrovės verslo modelis pavertė ją labai greitai daugiausia keleivių Europos viduje pervežančia bendrove. “Ryanair” sugebėjo pasinaudoti keliomis aviacijos krizėmis pigiai įsigyti naujus lėktuvus ir kelionių lėktuvais suvokimą įvedė tokių efektyvumo naujovių, kurios tik pristatytos vertė aikčioti net daug mačiusius kelionių ekspertus (sodinimas be paskirtos vietos, registracijos oro uoste mokestis, pirkimo kortele mokestis ir t.t.). “Ryanair” tapo bazinės paslaugos (t.y. skrydžio iš oro uosto A į oro uostą B) teikėju, kas jai uždeda prastos kokybės etiketę.

Tačiau “žemos sąnaudos” nėra lygu “Ryanair”. Šalia “Ryanair” Europoje sugeba dirbti ir kitos bendrovės, kurias drąsiai privaloma vadinti “žemų sąnaudų” bendrovėmis, tačiau jų produktas ženkliai skiriasi nuo “Ryanair” – “easyJet”, “flybe”, “Norwegian” ir kitos.

Jeigu kadaise “žemų sąnaudų” skrydžių bendrovės skraidydavo į antrinius mažai naudojamus oro uostus, tai šiuo metu jos aktyviai artėja prie keleivių. “Ryanair” jau skraido į pagrindinius Madrido, Barselonos, Dublino, Mančesterio, Budapešto, Rygos, Talino, Vilniaus oro uostus. Savo ruožtu “easyJet” užima labai reikšmingą rinkos dalį pagrindiniuose Amsterdamo, Paryžiaus, Kopenhagos, Milano, Ženevos, Lisabonos, Miuncheno oro uostuose ir daugelyje kitų. “Wizz Air” pamažu užima pagrindines pozicijas didžiausiuose Rytų Europos oro uostuose – Varšuvoje, Prahoje, Budapešte, Bukarešte, Sofijoje, Belgrade, Gdanske, Vilniuje, o šią savaitę paskelbė ir apie planus pradėti skraidyti iš Ljublijanos. Panašiai žemėlapį Skandinavijoje plečia “Norwegian”, kuri užima apytiksliai po trečdalį rinkos Oslo, Stokholmo, Helsinkio, Kopenhagos oro uostuose.

Kai kuriuose didžiausiuose Europos oro uostuose kaip Londono Heathrow ar Frankfurto fiziškai nepakanka vietos naujiems vežėjams, tačiau “žemų sąnaudų” aviakompanijos šiuo metu aktyviai skraido į 17 iš 20 didžiausių Europos Sąjungos oro uostų.  Nors vis dar pasitaiko ir nedidelėse šalyse oro uostų, kurie vengia “žemų sąnaudų” aviakompanijų, tuo palaikydami vietos vežėjus, tačiau praktiškai visų tokių oro uostų keleivių skaičius mažėja. Tokiu būdu saugodami savo veidą oro uostai dažniausiai tampa vietinės reikšmės senųjų aviakompanijų-dinozaurų sąjungininkais, tačiau toks kelias ilgainiui niekur nenuveda.

Efektyvumas nereiškia vienodo produkto

Europa iš principo įžengia į brandos fazę – Vakarų Europos oro uostuose keleivių skaičius sparčiai nebeauga. Europos augimą palaiko aktyviai dirbančios ir besivystančios “naujosios Europos” rinkos, kuriose šiemet ypač išsiskiria Lietuva ir Estija. Vis daugiau keleivių laiko “suvalgančios” saugumo procedūros ir didėjantys valstybiniai aviaciniai mokesčiai verčia keleivius trumpais maršrutais vis dažniau rinktis rinktis antžeminį transportą (ypač – sparčiai besivystančius traukinius).

“Žemų sąnaudų” aviakompanijos, XX ir XXI a. sandūroje įžengusios į rinką laisvėjančio dangaus aplinkoje su mažai matytu “pigių skrydžių” produktu davė didžiulę naudą visam Europos keliavimui – rinka išsiplėtė iki nematyto dydžio. Kuomet aviabilietai pradėjo kainuoti 50 eurų, 30 eurų ir kartais net 5 eurus skraidyti pradėjo net tie, kurie neplanavo skristi.

“Žemų sąnaudų” aviakompanijos atrado, jog vykdant skrydžius yra elementų, kur galima sutaupyti, o keleiviai sutinka to negauti, manais už žemesnę kainą. Pasirodė, jog masė keleivių nevertina laipinimo procesą lėtinančių paskirtų vietų lėktuve ir laipinimo per tunelius, sutinka atsisakyti maisto skrydžio metu ir t.t.

Situacija Europoje nėra unikali. Jau maždaug prieš dešimtmetį į tokią fazę įžengė JAV. “Žemų sąnaudų” aviakompanijos iškilo turėdamos aukštesnį efektyvumą ir mažindamos kainas stimuliavo rinką.

Kuomet plėtra baigėsi, “žemų sąnaudų” aviakompanijos pradėjo konkuruoti ne tik sąnaudomis ir bilietų kainomis, tačiau ir produktų įvairovė. Skirstymas tarp tradicinių ir “žemų sąnaudų” aviakompanijų nėra toks ryškus, o bendrovių produktai labai skiriasi. Pavyzdžiui, didžiausia “žemų sąnaudų” aviakompanija “Southwest” į skrydžio bilieto kainą įtraukia registruojamąjį bagažą ir netgi užkandžius bei gėrimus skrydžio metu. Šalia jų gyvena ir “Spirit Air”, kuri ima mokestį net už nedidelius krepšius, nešamus į lėktuvo saloną.

Į tokią fazę pereina ir Europa. Nesugebančios prisitaikyti prie “žemų sąnaudų” realijų aviakompanijos žlunga viena po kitos. Tuo tarpu išmanios aviakompanijos bando prie to prisitaikyti.

Iš vieno didžiųjų aviakompanijų vadovo dar prieš kelerius metus girdėjau – aviakompanijos vadovas, kuris drįsta savo kompanija pavadinti “ne žemų sąnaudų” aviakompanija privalo trauktis, kadangi jis veda savo aviakompaniją į bankrotą ir pats tai supranta.

Europoje vis didesnę rinkos dalį užima per pastaruosius 10 metų iškilusios “žemų sąnaudų” aviakompanijos – airiška “Ryanair”, britiškos “easyJet”, “flybe”, “Jet2.com”, ispaniška “Vueling”, itališka “Air One”, norvegiška “Norwegian”, olandiška “Transavia.com”, vokiška “germanwings”, vengriška “Wizz Air”, … Jų kartu sudėjus užimama rinkos dalis auga kiekvienais metais, tačiau vadinamosios “tradicinės” bendrovės ketina šį skaičiavimą nutraukti, kadangi tokių bendrovių, kurioms galima priskirti vienaraikšmę sąvoką “tradicinė” – nebeliks. Liks vis dar vadinamosios “naujosiomis low-cost bendrovėmis” ir “senosiomis persitvarkiusiomis bendrovėmis”.

Šis įrašas parašytas “Pinigų karta” ekspertų skilčiai ir jį galima perskaityti čia.

Pasaulyje siūloma daugybė kursų/mokymų ir parašyta daug knygų apie klientų pasitenkinimą. Iš principo, visi mokymai sukasi apie tą patį, apie vieną paprastą formulę.

Pasitenkinimas = patyrimas – lūkesčiai.

Viskas labai paprasta. Bazinis kliento patenkinimas – klientas gavo tai ko laukė. Kiek jis gavo daugiau nei laukė, tuo pasitenkinimas didesnis. Jeigu klientas gavo mažiau negu tikėjosi, jo pasitenkinimas bus neigiamas, kitaip tariant – klientas bus nepatenkintas.

Šią formulę suvokia daugelis verslininkų, tačiau, norėdami didinti klientų pasitenkinimą, jie koncentruojasi į patyrimo gerinimą. Jeigu sėkmingai gerinate savo prekę ar paslaugą, tai su kiekvienu pagerinimu, kyla ir klientų lūkesčiai, todėl gerinimas privalo būti nuokatinis (netgi paradoksas – tyrimai rodo, jog produkto visiškai nekeičiant ilgainiui klientai jį pradės vertinti kaip „blogėjantį”, kadangi nežmyus nuolatinis teigiamas progresas yra bazinis lūkestis).

Tačiau yra kita formulės pusė – didinti klientų pasitenkinimą galima mažinant klientų lūkesčius!

Kadangi bloge dažniausiai rašau apie aviaciją, tai ir pavyzdys – aviacinis. Kuomet „Ryanair” pradėjo kurti savo kraštutinio žemų sąnaudų oro vežėjo verslo modelį, jos verslo strategai aiškiai suvokė, jog gaudami žemesnį nei įprasta rinkoje produkto lygį, keleiviai bus nepatenkinti. Todėl, nuo pat žemų sąnaudų ir žemų kainų strategija ėjo su aiškia komunikacija – nuolatiniu keleivių lūkesčių mažinimu.

„Ryanair” verslo filosofija aiškiai sako, jog šalia mažos kainos (apie skrydžio saugą nekalbame – tai būtina sąlyga pritraukiant keleivius bet kuriam vežėjui) keleiviams svarbūs du dalykai: punktualumas bei nepamestas bagažas. Visose kitose srityse – mažinami keleivių lūkesčiai.

„Ryanair”, bent jau Europoje, buvo novatorė (tarp didžiųjų aviakompanijų) iš skrydžio produkto išimant anksčiau įprastas bilieto kainos dalis – registruojamajį bagažą, įlaipinimo kortelės išdavimą oro uoste, paskirtąją sėdėjimo vietą lėktuve ir t.t. Tačiau – „Ryanair” komunikacija visada buvo dar vienu žingsniu toliau. Kiekvieną produkto skaidymo žingsnį lydi viešųjų ryšių kampanija.

Pavyzdys: didinant registruojamojo bagažo mokesčius skleidžiama sufantazuota idėja apmokestinti tualetus. Labiau į produktą įsitraukę vartotojai supranta, jog toks apmokestinimas yra nerealus, tačiau masinį vartotoją žinia apie būsimą tualeto apmokestinimą užsifiksuoja sąmonėje. Tokiu būdu, skrendant lėktuvu su „Ryanair”, keleivio, radusio nemokamą tualetą, pasitenkinimas kyla, nes lūkesčiai buvo mažesni.

Šis pavyzdys – kraštutinis, tačiau tokia lūkesčių mažinimo strategija nuolat jaučiama „Ryanair” komunikacijoje. Realiai, tokie parodiniai filmukai kaip šis yra netgi naudingi pigių skrydžių bendrovėms, kadangi jie mažina keleivių lūkesčius!

Kadangi „Ryanair” yra didžiausias vežėjas, pervežantis daugiausia keleivių Europos viduje, tai jo lūkesčių mažinimo žingsniai daro įtaką visam skrydžių produkto suvokimui. Pastebima, jog „Ryanair” toliau ir toliau nustatant lūkesčius apie tai, kaip turi atrodyti skrydis Europos viduje, keleivių pasitenkinimas kitų vežėjų paslaugomis – auga. Tokia strategija, aišku, yra rizikinga „Ryanair” tuo, jog aviakompanija privalo keleiviams visuomet be sąlygų pasiūlyti žemiausią kainą (kitu atveju keleivių lojalumo argumentų aviakompanija neturi), tačiau kol aviakompanija turi resursų pasiekti žemiausias rinkoje sąnaudas, šis verslo modelis yra saugus.

Šis klientų pasitenkinimo didinimo principas daugeliui smulkio verslo mūsuose yra tarsi „žydrasis vandenynas”. Pavyzdžiui, daugybė žemesnio/vidutinio lygio restoranėlių/kavinių/užkandinių siekdamos pritraukti klientus elgiasi priešingai – reklamoje, siekdami pritraukti klientus, verslininkai netgi kelia klientų lūkesčius aukščiau suvokiamo patyrimo lygio. Tokiu būdu nesunkiai suvokiama, kodėl klientai negrįžta.