Simonas Bartkus | Blog

Kiekvienas lietuvis, kuris per Olimpiadą žiūri Lietuvos rinktinės pasirodymą turi savo pasiūlymus kaip gerinti žaidimą, na, o kiekvienas bent kartą per metus skrendantis lėktuvu turi savo supratimą apie aviacijos verslą.

Vienas iš “ekspertų” suformuotų mitų – verslui reikalingi tik tiesioginiai skrydžiai.

Tai – mitas.

Vienintelis racionalus kriterijus, nusakantis skrydžio kaip produkto patrauklumą verslo keliautojų – kelionės trukmė ir kelionės tvarkaraštis (kitaip tariant, išvykimo ir atvykimo laikas). Yra ir neracionalūs sprendimo aspektai – apie juos vėliau.

Skirtingai negu keliautojas, skrendantis turistiniais reikalais, verslo keliautojas nekoreguoja savo kelionės planų pagal skrydžių pasiūlą. Kitaip tariant, jeigu prezentacija klientui antradienį 12 val. Helsinkyje, tai ir ji ir bus antradienį 12 val. ir labai retai susitikimo laikas nustatomas pagal skrydžių tvarkaraštį. O kur dar konferencijos, seminarai, mokymai, parodos ir kiti renginiai (liūto dalis verslo srauto), kur keliautojas neturi jokios įtakos renginio pradžiai ir pabaigai.

Trumpas nuokrypis į žodyną. Kaip žinia, mes lietuvių kalba vienu žodžiu “verslininkas” vadiname iš karto dvi žmonių grupes. Anglakalbiai juos skirsto į “entrepreneur” (lietuviškas siūlomas atitikmuo yra “įmonininkas”, realiai tai verslo savininkas ir “verslo darytojas”) ir “business man” (tiktų “verslo atstovas” ar tiesiog “verslo žmogus”).  Terminą “verslininkas” mes uždedame abiems žmonių grupėms.

Kai aviacijoje kalbame apie verslininkų keliones, tai 95% jų iš tikro yra “business men”. Į “business men” keliautojų srautą telpa žmonės, dirbantys privačioms korporacijoms ir vidutinio dydžio įmonėms, valstybės įmonėms, akademinio pasaulio atstovai ir net valstybės tarnautojai – jų elgesys keliaujant darbo reikalais yra labai panašus. Pavadinkime “Verslo keliautojais” – supraskite, jog tai yra “business man”, o ne “entrepreneur”.

Verslo keliautojai paprastai keliauja daug – bent kartą per du mėnesius, dažnai dar daugiau. Jiems persėdimai įvairiuose oro uostuose yra. Svarbu, jog persėdimai nebūtų labai ilgi ir bendras maršrutas nebūtų “per aplinkui” (na, iš Vilniaus į Taškentą geriau ne per Londoną) – šitie du kriterijai lemia bendrą kelionės trukmę. Verslo keliautojui svarbu, jog skrydis būtų tą dieną, kada jam reikia ir tą valandą, kada jam reikia.

Iš Vilniaus kiekvieną dieną atskrenda lėktuvas iš Briuselio ir skrenda atgal. Tačiau, šiuo skrydžiu skrenda tik pusė keliautojų, kuriems reikia nukeliauti į Briuselį arba atvykti į Vilnių. Taip, skrydžio tvarakaraštis nėra idealus, jis sukonstruotas taip, kad būtų tinkamas tiek keliautojams į Briuselį, tiek tranzitui per Briuselį, tačiau veikia kaip puikus pavyzdys, jog tiesioginis skrydis nėra “geresnis” nei pasiūlymai skristi netiesiogiai per Kopenhagą, Frankfurtą, Varšuvą, Helsinkį ar Rygą. Užtat – tuo laiku, “kada man reikia”.

Sakote vienas skrydis per dieną per mažai? Štai jums du lėktuvai kasdien iš Vilniaus skraidinantys į Helsinkį. Tačiau iš Vilniaus į Helsinkį tiesiogiai skrenda tik apie 70% tų, kuriems reikia į Lietuvos ar Suomijos sostines. Trečdalis keleivių skrenda per Kopenhagą, Rygą ar Taliną. Pagrindinė priežastis – anksčiausias išvykimas iš Vilniaus į Helsinkį yra 11 val. 45 min., tuo tarpu pasirinkęs skrydį su persėdimu, Helsinkyje gali būti dar prieš 11 val.

Netiesioginio skrydžio patrauklumą gali lemti ne tik geresnis tvarkaraštis. Dar vienas svarbus aspektas – korporatyviniai susitarimai. Įmonės dažnai centralizuotai sudaro sutartis su atskiromis aviakompanijomis ar aljansais dėl kelionių verslo reikėms. Kuo didesnė korporacija, kaip taisyklė, tuo didesnė tikimybė, jog tos įmonės darbuotojai skraido su viena aviakompanija ar aljansu. Ir tam nėra būtinas tiesioginis skrydis – savo klientams Vilnių  pardavinėja net tokios tolimos ir egzotiškai skambančios aviakompanijos – “Ethiopian Airlines” ar “South African Airways”, jau nekalbame apie “Air Canada”, “United” ar “American”.

Šalia aiškiai matomų racionalių priežasčių, lemiamą vaidmenį vaidina ir neracionalus prisirišimas. Verslo keliautojai skraido ne už savo asmeninės lėšas. Lojalumo taškų kaupimas, statuso kortelės (leidžiančios lankytis verslo klasės klubuose) ir netgi maitinimas ar alkoholis gali būti priežastimi rinktis konkrečią aviakompaniją. Ir oro linijų bendrovės tai puikiai žino – nors ir sudaromi korporatyviniai kontraktai, galutinis keliautojas turi didelę įtaką galutiniam kelionės plano pasirinkimui.

Šiuo metu nevyksta tiesioginiai skrydžiai tarp Lietuvos ir Stokholmo. Per paskutinius ketverius metus  maršrutais į Švedijos sostinę iš Lietuvos bandė skraidinti net 6 skirtingos aviakompanijos (“airBaltic”, “Skyways”, “Estonian Air” ir “Wizz Air” iš Vilniaus, “Ryanair” iš Kauno ir “Sweden Airways” iš Palangos). Kodėl joms nepavyko sėkmingai įsisukti šiame maršrute? Atsakymas – dėl didelės konkurencijos.

Maršrute iš miesto A į miestą konkuruojama yra tvarkaraščiais. Tiesioginis skrydis iš Vilniaus į Stokholmą trunka nuo 80 iki 120 minučių (nelygu ar tai propelerinis lėktuvas ar reaktyvinis). Tuo tarpu šiandien, nesant tiesioginių skrydžių “Scandinavian Airlines” siūlo kelionę iš Vilniaus į Stokholmą per 3 val. 15 min.,  “Finnair” – per 2 val. 55 min., “Estonian Air” per 2 val. 35 min., “airBaltic” – per 2 val. 30 minučių!

Įvertinus tai, jog kelionės trukmę sudaro ir atvykimas į oro uostą prieš protingą visoms procedūroms atlikti būtiną laiką bei bagažo atsiėmimui skirtas laikas, tai galutinių produktų skirtumas yra labai mažas – tiesioginiu skrydžiu kelionė truktų (nuo pradinio išvykimo oro uosto durų iki galutinio oro uosto atvykimo durų) apie 3,5 val., o netiesioginiu – 4-4,5 val. Ne toks didelis skirtumas, tiesa? Todėl netgi tie, kurie ateityje atidarys tiesioginius skrydžius iš Vilniaus į Stokholmą turės siūlyti idealius skrydžio laikus ir pakankamą skrydžių dažnį, nes netiesioginiai skrydžiai šiandien trunka apie tinka apie 30% ilgiau, o pasirinkimas – daugiau nei 10 kelionės variantų kiekvieną dieną.

Tiesioginis skrydis turi skrydžio laiko pranašumą, tačiau atsiduria didelėje konkurencijoje su netiesioginiais skrydžiais. “Neteisingas” tiesioginio skrydžio išvykimo laikas ar lojalumo taškų nebuvimas – verslo keliautojus gali pastumėti skristi netiesiogiai.

Prognozuojama, jog maršrutu Vilnius-Niujorkas per 2012 metus iš viso keliaus 10 tūkst. keleivių. Jeigu šioje rinkoje (rinka – keleivių grupė, kuriems reikia iš Vilniaus aprėpties zonos į Niujorko metropolį) būtų pasiūlytas tiesioginis reisas 3 kartus per savaitę, tai šio reiso operatorius galėtų tikėtis tik 15% viso maršruto rinkos! Likę 85% keliautojų toliau skristų per Helsinkį, Kopenhagą, Frankfurtą, Maskvą, Varšuvą, Londoną ar kitą tašką dėl įvairių motyvatorių – tvarkaraščio, lojalumo programos taškų, vežėjo įvaizdžio ir patikimumo, maitinimo lėktuve, bagažo apribojimų, korporatyvinių sutarčių ar, galų gale, kainos.

Kur tikrai svarbūs tiesioginiai skrydžiai – poilsiniam turizmui trumpais atstumais (iki 3 val. trukmės). Čia tiesioginiai skrydžiai yra antras pagal svarbą motyvatorius (po kainos). Gera kaina ir tiesioginis skrydis nesunkiai priverčia žmones netgi atostogų dienas koreguoti pagal tai, kurią dieną skrydis yra vykdomas. Europoje šis poilsinio turizmo segmentas sparčiu tempu migruoja į keliones “žemų sąnaudų” aviakompanijomis. Ir tai menkai koreliuoja su asmens pajamomis – piešiant “žemų sąnaudų” bendrovėmis skraidančiųjų portretą, svarbesnį vaidmenį vaidina kelionės tikslas, o ne keliautojo pajamos. Didelės įmonės viceprezidentas gali trečiadienį “Singapore Airlines” verslo klase grįžti į Londoną iš Sidnėjaus, o penktadienį su “Ryanair” su šeima išskristi į Alikantę šildytis Viduržemio jūros saule. Nepaisant aukštų asmeninių pajamų, kiekvieną savą pinigą norisi taupyti, ypač, kai trumpuose skrydžiuose paslaugos kokybė tarp tradicinių ir “žemų sąnaudų” vežėjų yra labai panaši.

Nenuostabu, jog iš Lietuvos skrydžių geografija daugiausia plečiasi 2-4 val. trukmės “žemų sąnaudų” vežėjų skrydžiuose, kuriems paklausa ypač sparčiai auga. Ypatingą teigiamą impulsą srautų pritraukimas atvykstamajam turizmui į Lietuvą ir Lietuvos oro uostų įtakos zonų išsiplėtimą – šiais maršrutais naudojasi keleiviai iš Baltarusijos, rytinės Lenkijos dalies, o neseniai atsirado ir autobusas, tiesiogiai į Vilniaus oro uostą vežantis iš Rygos centro latvius.

Tačiau verslo srautų segmente skrydžių pasiūla taip pat auga, tik viešai kiek nublanksta prieš augančius dažnius bei didėjančius lėktuvus skrydžiuose iš Vilniaus į Frankfurtą, Kopenhagą, Varšuvą, Briuselį, Helsinkį, Taliną, Maskvą ar Kijevą. Srautas iš Vilniaus į Vieną ir Varšuvą per pastaruosius trejus metus išaugo 40%, į Frankfurtą – 75%, į Taliną – tris kartus, į Maskvą – penkis, į Kijevą – net šešis!

Ne vieno verslininko ar produkto vadovo paklausus, į kokį vartotojų segmentą jie taiko, tai nedelsiant pradės dainelę apie „25-35 metų miestų gyventojus su vidutinėmis ir didesnėmis pajamomis, labiau moteris su vaikais” – ar panašiai.

Tai klaida – jie kalba apie vartotojų aprašą, tačiau ne apie vartotojų segmentą.

Kuomet kuriame ar vystome produktą, vartotojų segmentavimo bazė turi būti tai, kuo vartotojai skiriasi – pirmiausia, poreikiais (needs), teikiamomis pirmenybėmis (preferences), įpročiais, gyvenimo būdu (lifestyles) ir kita.

Pavyzdžiui, jeigu gaminate šaldytą maistą, tai jūsų pirminė segmentavimo bazė – žmonės, kurie turi mikrobangų krosneles. Jeigu parduodate šilkinius megztinius Jorkšyro terjerams, jūsų segmentas – Jorkšyrų savininkai, kurie miega lovoje su savo šunimis. Jeigu parduodate užsukamus puslitrinius stiklainius – jūsų pirminis segmentas yra žmonės, kurie verda uogienę namuose ir bitininkai.

Jūsų segmentavimo tikslas – numatyti būsimą jūsų vartotojų elgesį. O elgesį labiausiai nusako vartotojų poreikiai, pirmenybės, įpročiai, gyvenimo būdas ir pan.

Vartotojų grupės amžius, lytis, gyvenamoji vieta, pajamos, šeiminė padėtis yra demografinis jūsų vartotojo aprašas, tačiau ne segmentavimo bazė.

Kai kurias atvejais, jūsų segmentavimo bazei galima sukurti demografinį tipinio vartotojo aprašą, tačiau toli gražu ne visada, o orientacija į demografinius duomenis kartais priverčia atsisakyti ženklios dalies vartotojų.

Kodėl taip yra? Kodėl į segmentus žiūrime tik per demografinius parametrus? Tiesiog į demografiją žiūrėti yra paprasčiau.

Gyvenamoji vieta, amžius, lytis, šeiminė padėtis ir pajamos apie vartotojus pasako tik kas jie yra, tačiau ko jie nori pasako vartojimo įpročiai, poreikiai, požiūris ir pirmenybės.

Deja, pasiekti vartotojų segmentus pagal „Ko jie nori” savybes yra sudėtingiau (t.y. brangiau) negu pagal „Kas jie yra” savybes.

Žiūrint per marketingisto kasdienybės prizmę – jeigu duosite demografinius duomenis media agentūrai, tai ji greitai ir be vargo jums duos media tinklelį, kaip efektyviai tuos žmones pasiekti. Jeigu norėsite ištirti „focus” grupėje vartotojų požiūrį į produkto prototipą, tai tyrimų agentūra per kelias valandas gali surinkti grupę žmonių pagal duotą demografiją.

Tačiau jeigu šilkinių megztinių Jorkšyrams gamintojas paprašytų tyrimų kompanijos rasti segmentą vartotojų, kurie priima į savo lovą savo jorkšyro šunis? Arba media agentūrai duotų brief’ą komunikuoti tokiems žmonėms?

Taip, tai įmanoma, tačiau tam reikia panaudoti gerokai daugiau resursų.

Kadangi sąmoningai atsisakyti klientų yra sunku (atskiro įrašo tema), dažnas įprotis yra apie savo pirkėjus atsiliepti iš karto keliomis demografinėmis grupėmis, o jei demografinių aprašų daug – tai kartais virsta atsakymu, „mūsų rinka – visi žmonės”.

Ir tai nebūtinai yra neteisingas atsakymas – kartais jūsų vartotojų segmentą nėra įmanoma aprašyti išskirtiniais demografiniais duomenimis. Svarbiausia – nepamiršti mąstyti per segmentavimo „ko jie nori” filtrą. Kaip sako jau miręs vadybos ir marketingo guru Tedas Levittas – „If you’re not thinking segments, you’re not thinking. To think segments means you have to think about what drives customers, customer groups, and the choices that are or might be available to them.”

2013 m. kovo mėn. „Ryanair” atidarys dar vieną naują tiesioginę kryptį iš Vilniaus oro uosto – skrydžius į Düsseldorf Weeze oro uostą.

Skrydžiai iš Vilniaus į Düsseldorf Weeze oro uostą prasidės 2013 m. kovo mėn. viduryje. Tiesioginiai skrydžiai vyks tris kartus per savaitę.

Į Vokietiją šiuo metu skraidina „Lufthansa” (2 kartus per dieną į Frankfurtą), „Wizz Air” (2 kartus per savaitę į Dortmundą) bei „Ryanair” (po 3 kartus per savaitę į Karlsrūhę ir Brėmeną).

Tai antroji tiesioginė kryptis iš Vilniaus, kuria skrydžiai prasidės 2013-aisiais metais. 2013 m. balandžio mėn. „Wizz Air” pradės tiesioginius skrydžius į Trondheimą.