Simonas Bartkus | Blog

Jau pati pamatinė pozicionavimo teorija sako: „Rask kuo išsiskirti, ir išnaudok tai”. Net jeigu nerandi kuo išsiskirti, gali pradėti kalbėti pirmas apie tai, ką turi daugelis – taip galbūt pavyks užimti „pirmojo” poziciją.

Labai įdomios krypties paskutiniu metu ėmėsi prekybos tinklas „IKI” – kadaise buvęs vienintelis prekybos centras, neakcentavęs žemų kainų („Arčiau namų”, „susitIKIme”, „Laikas į IKI”), vėliau viską sugriovė šokdamas prieš „Maxima” ir pigumo „top of mind” – „Norfą”. Mano manymu, „IKI” ėjimas žemų kainų pasiūlymų promo link, buvo visiškai nevykęs ir tik griovė „IKI” įvaizdį.

Šiuo metu „IKI” toliau tęsia pritraukimo specialiais mažų kainų pasiūlymais akciją („IKI gimtadienio pasiūlymai”), bet – tikrai gražiu klipu, gražiais maketais ir įdomiais outdoor’ais – „IKI” pristato naują kryptį – „Apsipirkti IKI užtruksite tik minutę”.

Iš ties – eilės prekybos centruose dėl darbo jėgos trūkumo jau darosi daugeliui miesto gyventojų nepakenčiamos. Aš tikrai rinkčiausi tą prekybos centrą, kuriame eilė būtų mažiausia. „IKI” tikrai pirmas pradėjo apie tai kalbėti ir turi šansą nugriebti lyderio šioje srityje poziciją.

Bet – ar „IKI” kažką padarė vardan to, jog „apsipirkti ten galima greičiau”? … Antakalnyje įsikūrusiose bei didžiosiose „IKI” parduotuvėse („Minskas”, „Mada”, „Fabijoniškių 2”, …) niekas nepasikeitė – piko metu eilės milžiniškos, o nepiko metu dirba viena kasa ir eilė vistiek tokia pat.

Nors klipai labai gražūs – bet reklama šiuo atveju meluoja. Graži ji liks iki tol, kol nenueisi patikrinti melo.

Didžiuotis tuo, ko neturi yra melas. O melo reklamoje pirkėjai neatleidžia.

Šiandien Marketingo specialistų asociacija pratęsė diskusiją apie reklamą radijuje. Diskusija gavosi tikrai įdomi, ypač lietuviškų reklamos klipų analizė. Trumpai paminėsiu ir pakomentuosiu keletą išgirstų tezių.

Rolandas Čečkauskas, „Balto Media” generalinis direktorius („Balto Media” vienija visas „Achemos” grupei priklausančias media priemones), trumpai ir „žmogiškai” papasakojo apie garsų sukeliamas emocijas ir „negirdimus” garsus, kurie gali priversti nervų sistemą elgtis neprognozuojamai (pvz. ar žinojote, jog Izraelio kariuomenė demonstracijoms valdyti naudoja ausimi negirdimas garso bangas, kurios paralyžuoja kojų raumenis ir visa demonstrantų minia tiesiog suklumpa ant kelių ir taip yra demoralizuojami?).

Informacija daugiau teorinė ir mokslinė – reklamoje dar mažai tie dalykai naudojami. Be abejo, radijo reklama dabar pranešinėja ne tik žinutes, bet ir imasi „brandingo”, kur emocijos jau neišvengiamos, todėl klipas turi nešti ir emocijas.

„Zip FM” programų direktorius Ernestas Janušas pasakojo apie „Sonic Branding” – garsinę brando išraišką. Lietuvoje labai mažai prekės ženklų turi savo garsinę išraišką. Argumentai, be abejo, įtikinantys – dėl logotipų kompanijos ginčijamasi labai ilgai, o apie akustinę logotipo versiją net dažnai net nepagalvojama. Ryškiausias „garsinis brandas” pasaulyje – „Intel”. Lietuvoje akivaizdžiai tai naudoja galbūt „Omnitel” – visos jų reklamos baigiasi trumpu garseliu.

„Statoil” ir kitos kompanijos naudoja melodinį „Sonic brandingą” – muzika, pagal kurią daugelis gali identifikuoti prekės ženklą. Išties, kurdamas „Statoil” radijo reklamą retai bėgu nuo standartinės „packshotinės” muzikos – ji labai įkalta Lietuvoje ir per porą sekundžių daugelis tikslinės vartotojų gali atpažinti, kam ji priklauso. Be abejo, mums dar labai toli iki „Coca Colos”, kurios „always Coca Cola” dainelė gali būti atliekama bet kokiu ritmu, bet kokiais instrumentais – ir ji visada bus atpažįstama.

Pranešimas apie „Sonic brandingą” pasakė mažai naujų dalykų – bet pakartoti tikrai svarbius akcentus yra verta.

„Radiocentro” programų direktorius Donatas Bučelis išnagrinėjo bene dvidešimt lietuviškų radijo reklaminių klipų pavyzdžių. Mano vertinimu, pagrindinės lietuviškos radijo reklamos klaidos:

– sekundžių taupymas. Norint sutaupyti „media” išlaidų, į 15 sek. bandoma sukišti „tiek daug, kiek įmanoma”;

– neišnaudojama „vaizdo reklama” radijuje. Bene labiausiai užsienio radijo reklamos pavyzdžiuose yra vertinamos radijo istorijos, kurios nupiešia vaizduotėje visą paveikslą, todėl audio reklama tampa vaizdine reklama. Dažnai „vaizdo reklamos” nenaudojimas susiveda į tą patį „sekundžių taupymą”;

– vienas radijo klipas neša per daug žinučių – nereta reklama praneša apie parduodamą prekę, iš karto apie kainą, nuolaidą, kur įsigyti ir dar produkto ypatybes. Dėl to dažnai kaltas ir aukščiausio lygio vadovu kišimasis į reklamą. Verta prisiminti, jog jei norėsi pasakyti viską, klausytojas neišgirs nieko;

– pernelyg dažnas telefono numerių, interneto adresų „kalimas” – kaip pastebėjo D.Bučelis, 999 iš 1000 žmonių negali įsiminti pranešamo telefono numerio. Interneto adresą taip pat gali įsiminti tik interneto naudojimo profesionalai, su sąlyga, jog adresas yra paprastas, logiškas ir nėra dviprasmiškas, kuomet perduodamas verbaline forma;

– dažnas brando kartojimas. Dažnas reklamos užsakovas į 15 sek. klipą sugeba įgrūsti įmonės pavadinimą net tris kartus. Tai tik prisideda prie augančios reklamos atmetimo reakcijos.

Išties, radijo reklama jau galutinai transformavosi į „reklamą automobilyje”. Radijo imtuvai biuruose, namuose nyksta, o automobiliuose girdimi vis garsiau.

Ar reitingai tebėra vienintelė ir nekonvertuojama reklamos pasaulio valiuta? Didžiosios Lietuvos televizijos jau keletą metų nebeparduoda reklamos sekundžių eteryje, o parduoda reitingus. Šis modelis veikia taip, jog tu, užsakydamas 30 sek. klipą per „Kelią į žvaigždes” ar „Paparacai.lt” net nežinai, kiek už jį teks sumokėti. Jau tik jūsų media agentūros nuovokumas leis tai atspėti kiek įmanoma tiksliau, o realią kainą sužinosi iš „TV metrų”.

Ar „TV metrų” pagalba sudaromi teisingi ir neginčijami reitingai? Ir taip, ir ne. Tiesiog geresnių kol kas niekas neatrado. Radijo reitingai vis dar nustatinėjami apklausomis, kadangi techninių priemonių, kaip tiksliai analizuoti radijo klausomumą, niekas neatrado.

Kokie apklausų metodo trūkumai:

– apklausose žmonės nurodo „ne kokie jie yra”, o „kokie norėtų būti”. Pvz. klausytis „Jazz FM” yra laikoma geresniu skoniu nei klausytis „Saulėno” per „M-1”. Natūraliai atsiras tokių anketų pildytojų, kurie nurodys, jog klauso to, „ką jie norėtų, kad žmonės žinotų, jog jie klauso”;

– anketose žmonės nurodo, „ką jie paprastai klauso”, o ne „ką jie konkrečiai klausė tam tikrą valandą”. Tarkime, aš esu įpratęs važiuodamas į darbą klausytis sporto žinių, per „Žinių radiją”. Gali būti, jog antradienį mano radijo imtuvas blogai traukė „Žinių radiją” ir peršoko į „Radiocentrą”, ketvirtadienį klausiausi „M-1”, nes pamiršau perjungti iš vakaro kitaip nustatytą radiją. Kuomet aš sekmadienį pildysiu anketą, ką klausiau praėjusią savaitę, greičiausiai nurodysiu, jog kiekvieną darbo dieną nuo 7.30 iki 8.00 klausiau „Žinių radijo”.

Apibendrinta išvada – apklausos yra naudingesnės mažesniesiems. Apklausų metodu gauti duomenys kelia aukštyn mažuosius ir mažina didžiųjų atotrūkį nuo mažųjų.

TV metrai šiuos didelius apklausų metodo trūkumus panaikina. Be to, vienas TV metrų trūkumas dar papildomai smogia mažiesiems: TV metruose dalyvauja tik 940 „televizorių”, dėl to jeigu realus „mažos” televizijos reitingas yra kokie 3 procentai, tai kiekvienas dalyvaujantis pernelyg stipriai įtakoja „mažo” reitingą. Pavyzdys – kad maža televizija gautų 1% reitingą, reikia, jog 9 „televizoriai su TV metrais” rodytų tą mažą televiziją. Skaičius 9 yra labai mažas ir atsitiktinumų čia gali būti daug.

Natūralu, jog galingi mažieji stoja prieš tokią „neteisybę”. Marius Veselis savo bloge paskelbė, jog Latvijoje „MTV” pasitraukia iš „TV metrų” sistemos. Drąsu, bet turbūt tik MTV šiai dienai ir gali tau sai leisti – bet kokiu atveju, ji sugeria daugiau TV reklamos pinigų pyrago, negu atsiriekia (net ir teisingo) reitingų pyrago. Po pasitraukimo Latvijoje, matyt, toks žingsnis galės būti atliktas ir Lietuvoje.

Na, o ką rodo TV reitingai?

„TNS Gallup” rengiamų „TV metrų” TV kanalų vidutinio dienos pasiekimo diagrama – 2007 m. rugpjūtis.

Šiame grafike nurodoma, kiek žmonių kartą per dieną įsijungia vieną ar kitą kanalą. Mano nuomone, šiais distancinio valdymo ir nuolatinio maigymo laikais šis grafikas perdaug yra įtakojamas galimybės matyti vieną ar kitą kanalą. „Baltijos TV” – matoma visoje Lietuvoje, todėl pagal dienos pasiekimą jos atsilikimas nuo didžiųjų nėra toks didelis. „MTV” rodoma tik kabelinės TV tinkluose, todėl daugiau nei 50% Lietuvos net negali įsijungti šio kanalo.

Kur kas teisingesnis man atrodo šis blynas – visos visų žiūrovų per mėnesį žiūrėtos minutės paskirstytos procentais kiekvienam kanalui. Mano galva, šis blynas paprastam besidominčiajam yra pats informatyviausias – jis realiai rodo, jog jeigu statistinis TV žiūrovas egzistuotų, kiek laiko jis žiūrėtų vieną ar kitą kanalą.

Pažiūrėję skaičius galime vėl grįžti prie diskusijos, kaip reitingai meluoja (ar nemeluoja…). Aišku, TV dar yra palyginti geroje situacijoje, kadangi TV metrų duomenys su nedidelėmis išlygomis pripažįstami daugiau mažiau vieningai. Šiai spaudos tyrimuose kas antras Lietuvoje leidžiamas laikraštis gali išspausdinti grafiką su savo pavadinimu pirmoje vietoje …

Atskirame straipsnelyje – apie kylantį vajų dėl interneto reitingų.

Philipas Kotleris dar turi labai daug parako. 76-erių jau sulaukęs marketingo guru, „socialinio marketingo” pionierius šį penktadienį (rugsėjo 7 d.) surengė seminarą Vilniuje, „Le Meridien Villon” konferencijų centre.

Iš Philipo Kotlerio knygų mokėsi turbūt kiekvienas, turėjęs kažkokią pažintį su marketingu. „Financial Times” P.Kotlerį išrinko ketvirtuoju geriausiu visų laikų vadybos profesionalu (po Peterio Druckerio, Billo Gateso ir Jacko Welscho).

Nenuostabu, jog surinkti auditoriją Ph.Kotlerio paskaitai Lietuvoje nebuvo sunku. Organizatoriai „LT konferencijos” „dėl akių” net darė mini atranką norinčiųjų dalyvauti – daugelis didesnių kompanijų marketingo žmonių gavo į seminarą asmeininius kvietimus. Kadangi kaina taip pat buvo adekvati – 1100-1400 LTL, tai nenuostab, jog Ph.Kotlerio paskaita sutraukė 700 įvairaus plauko ir pareigų marketingo specialistų ar aukščiausio lygio vadovų.

Mano atsiliepimai apie seminarą – labai geri. Philipas Kotleris 6 akademines valandas aiškiai, įtikinamai ir užtikrintai dėstė marketingo tiesas. Daugelis dalykų man ir kitiems, kurie yra skaitę ne vieną Ph.Kotlerio knygą, taip pat tokius veikalus kaip „Žydrųjų vandenų strategija” jau buvo girdėti ir žinomi – bet išgirsti juos argumentuotoje paskaitoje iš paties Ph.Kotlerio lūpų – labai geras jausmas.

Įdomu tai, jog visa trečioji sesija buvo skirta „future marketing” ir „new medias”, kuriose – daugybė informacijos apie jau įprastus blogus (tik 2 žmonės auditorijoje pakėlė rankas, kuomet Ph.Kotleris paklausė, kas turi savo blog’us), socialinius tinklus, podcast’us, videocast’us, virtualųjį gyvenimą ir t.t. Teko girdėti, jog auditorija šnibždėjosi tarpusavyje, bandydami vieni iš kitų sužinoti, kas tas podcast, bet iš ties, buvau nustebintas, jog marketingo guru šiems trend’ams skiria tiek daug dėmesio. Greičiausiai, tai tikrai ateitis ir tai nėra tik pasakos, sekamos žmonių, perdėtai vertinančių interneto įtaką.

Lietuvoje visiškai nežinomas tebėra ir „Second Life”, kai net pats Ph.Kotleris turi jame personažą, o jo sūnėnas kas pusmetį iš „Second Life” užkala 600 „tikrų” JAV dolerių.

Seminaro pabaigą šiek tiek apkartino nelabai pavykusi diskusija, kurioje prie apskritojo stalo sėdėjo Philipas Kotleris, Sigitas Urbonavičius, Remigijus Štaras ir Vytas Zabilius. „Sėdėtojai” prie apskritojo stalo pasirodė neblogai, bet štai diskusiją kuravęs lietuviškasis pozicionavimo guru Linas Šimonis pasirodė kaip trečiokas – jo anglų kalbos tartis juokino auditoriją, o Ph.Kotleris porą kartų net klausė R.Štaro, ką šis nori pasakyt. Ph.Kotleris neslėpė nusivylimo nekokybišku diskusijos moderavimu, manau, L.Šimonis buvo pagrindinė priežastis, kodėl Ph.Kotleris baigė dvidešimčia minučių anksčiau laiko.

Po seminaro dar buvo „Omnitel” dovanotas furšetas, kuris buvo silpnai organizuotas, todėl visiems jame rūpėjo tik pavalgyti.

Anyway, Philipo Kotlerio pasirodymas Lietuvoje nusipelno riebaus pliuso. Artėja „Wazzap”, kuri už dalyvavimą vienoje iš šešių po pusdienį trunkančių sesijų prašo pusę tūkstančio litų …

Šiek tiek pavėlavę, „Gemius” paskelbė populiariausių interneto svetainių Lietuvoje birželio mėnesio duomenis. Kaip žinia, „Gemius Audience” metodologija remiasi „slapukų” (cookies) skaičiavimu ir procentiniu svėrimu su gautais „TNS” duomenimis apie bendrą vartotojų skaičių.

Pirmas skaičiukas rodo, kiek tinklapis per mėnesį pasiekia visų interneto vartotojų (reach), antras skaičiukas – procentais išreikštas pokytis, lyginant su 2007 m. gegužės mėnesiu.

1. delfi.lt 70.41% 2.36 žemyn

DELFI stabiliai lieka lyderiu, nors šio mėnesio trend’as – šiek tiek žemyn. 70,41% interneto vartotojų pasiekiamumas yra žemiausias DELFI rezultatas nuo 2005-ųjų vasaros. Visgi, manau, jog per drąsu būtų teigti, jog tai jau rodo rimtus signalus.

2. one.lt 61.09% 2.00 žemyn

Paskutiniu dviejų mėnesių one.lt trend’as rodo žemyn – manau, jog tai susiję su birželį įsibėgėjusiomis moksleivių atostogomis. Realias tendencijas pamatysime paanalizavę rugsėjo-spalio duomenis.

3. plius.lt 37.57% 4.24 žemyn

Birželį pradėjo atostogauti ir automobilių pirkėjai bei pardavėjai. Dar kartą pasitvirtino teorija, jog nauji plius.lt projektai (eko.plius.lt, 69.plius.lt, tele.plius.lt) yra totaliai nesėkmingi ir visą portalą tempia autoplius.lt ir šiek tiek domoplius.lt.

4. lrytas.lt 32.41% 18.74 aukštyn

Kaip pastebėjo „internetas_lt”, šis skaičius šiek tiek apgaulingas. Lrytas.lt šoko aukštyn kompiuterija.lt puslapio sąskaita – kompiuterija.lt iki birželio mėnesio buvo nepriklausomas tinklalapis ir figūravo antrajame populiariausių interneto puslapių dešimtuke. Birželį jis buvo prijungtas prie portalo lrytas.lt – kompiuterija.lrytas.lt.

5. zebra.lt 31.86% 8.09 žemyn

Tai jau tendencija. Zebra.lt užtikrintai smunka žemyn. Per šešis 2007 metų mėnesius zebra.lt pasiekiamumas smuko nuo 40% iki nepilnų 32%. O dar 2006 metų pradžioje šis skaičius siekė 50%…

6. draugas.lt 23.19% 3.92 žemyn

Nors 3,92 trendas žemyn nėra labai grėsmingas, draugas.lt jau turėtų susimąstyti – taip vyksta jau trečią mėnesį iš eilės. Mano asmeninė nuomonė – draugas.lt vartotojai „subręsta” ir pamažu palieka pažinčių portalus, o augantis auksinis jaunimas renkasi one.lt.

Pavasarį buvo garsių kalbų apie derybas dėl draugas.lt pardavimo, bet, atrodo, kol kas niekas nepasikeitė – draugas.lt toliau valdo su „Elektronine prekyba” susijusi bendrovė „Liukartas”.

7. alfa.lt 22.62% 5.60 aukštyn

Alfa.lt toliau tęsia kopimą aukštyn. Manau, per 2007-ųjų rudenį, jei niekas nepasikeis, Alfa.lt aplenks „Draugą” ir „Zebrą” ir pateks į lankomiausių lietuviškų tinklalapių penktuką.

8. maps.lt 19.42% 5.58 aukštyn

Maps.lt „Gemius” reitinguose dalyvauja tik nuo 2007-ųjų sausio, tai negaliu savo teorijos patvirtinti istoriniais duomenimis: mano nuomone, žemėlapių portalas išgyvena sezoniškumą – vasarą susidomėjimas keliavimu ir kelionėmis padidėja, kartu padidėja ir lankomumas.

9. klase.lt 16.75% 1.89 aukštyn

PR’as, jog trečdalį klasė.lt akcijų įsigijų V.Vižinis, padėjo sustabdyti lankomumo kritimą. Žiūrėsim, kaip tęsis toliau, bet, prognozuoju, jog klase.lt dėl vizijos neturėjimo ir perdaug dažnų permainų iškris iš dešimtuko.

10. supermama.lt 16.58% 2.81 žemyn

Populiariausių tinklapių sąrašo stabilumo įsikūnijimas. Jau porą metų supermama.lt lankomumas laikosi 16-17 proc. pasiekiamumo ribose. Iškrapštyti esamų vartotojų iš ten neįmanoma, pritraukti naujų – taip pat. Visos mamos jau sėdi supermama.lt

11. orai.lt 16.53% 2.02 žemyn

Keista, jog vasarą šiek tiek smuktelėjo orai.lt lankomumas. Nors, jų lankomumas šokinėja kaip širdies kardiograma. Ar fenomenalų susidomėjimą orų prognoze specializuotoje svetainėje sumažins lrytas.lt nauja tikrai neblogai išvystyta orų skiltis – žiūrėsim.

12. visalietuva.lt 15.81% 4.32 žemyn

Labai keista, jog įmonių katalogus internete dar kažkas varto. Pritarčiau vytauc teorijai, jog „Visa Lietuva” lankomumas laikosi „Google” paieškos sistemos dėka – įvedus įmonės, kuri neturi interneto svetainės, pavadinimą – dažnai pirmu rezultatu gražinamas visalietuva.lt.

13. perlas.lt 14.98% 0.00

„Gemius Audience” tyrimo naujokas. Perlas.lt prisijungė tik birželio mėnesį prie tyrimų – pasirodo, jog ši loterijos svetainė Lietuvoje yra trylikta. Neblogas akibrokštas tiems, kurie mano, jog „Teleloto” žaidžia tik pensininkai ir namų šeimininkės. 15% Lietuvos interneto vartotojų tikrinasi bilietus internete.

14. blogas.lt 13.65% 8.44 žemyn

Išgyvenę piką 2007 m. pavasarį, kuomet apie blogus rašė daugybė laikraščių ir žurnalų, taip pat buvo suorganizuota pirmoji blogerių konferencija, blogas.lt paskutinius du mėnesius šiek tiek krito. Mažėja susidomėjimas blogais ar nauji blogeriai renkasi kitus servisus?

15. aruodas.lt 12.67% 3.80 aukštyn

2007-ųjų sausį „Edomus” įsigijo „Aruodą”, o šiek tiek vėliau dar ir „skelbiu.lt”. Kol kas visos svetainės vis dar veikia kaip atskiros. Susidomėjimas nekilnojamuoju turtu vis dar nemažėja.

16. cvonline.lt 12.14% 8.98 aukštyn

2007 m. birželio mėnesį „Verslo žinios” įsigijo projektą „CV.lt” ir apskelbė jį didžiausių, nors pagal lankomumą, cvonline.lt yra dvigubai labiau lankomas (cv.lt birželį buvo 29 vietoje su 6,01% pasiektų vartotojų). Cvonline.lt tuo metu vykdė sėkmingą reklaminę kampaniją, kuri davė neblogų rezultatų.

17. autogidas.lt 11.10% 3.27 žemyn

„Autogido” rezultatai rodo, jog „Autoplius” nėra fenomenali sėkmė Lietuvoje, o tiesiog laiku ir vietoje pasirodžiusi visuotinio domėjimosi mašinų kainomis išdava. Lietuvoje yra vietos ir antram portalui – aktyviau dirbdamas „Autogidas” gali pasiekti ir geresnių rezultatų.

18. cha.lt 9.71% 12.91 žemyn

Šis rezultatas turėtų kelti susirūpinimą šio humoro portalo savininkams. 2007 m. vasarį buvo pasiektas 13,2% rezultatas. Aišku, lankomumas tiesiogiai priklauso nuo to, kiek „gerų bajerių” žmonės persiuntinėja vieni kitiems, bet tinklalapio autoriams pagrindinis darbas būtų kuo labiau lankomumą stabilizuoti.

19. balsas.lt 9.28% 18.34 žemyn

Pamenu, kažkada buvo juokiamąsi iš Omni.lt, jog jie tėra „tik ketvirti”. Aha, 2007 m. sausį mutavę į Balsas.lt, jie dabar yra devyniolikti…

20. point.lt 8.94% 3.80 žemyn

Estijos pažinčių portalų pasaulyje dominuojantis Rate.ee, labai labai lėtai braunasi Lietuvon. Jie jau aplenkė ieskok.lt, kuris jau iškrito net iš 20-tuko, nors geriausiais laikais galynėjosi su draugas.lt dėl 6-8 vietų. Visgi, nemanau, jog point.lt laikas dar gali ateiti.

Kuo toliau, tuo labiau įtikiu, jog visa Lietuvos mažmeninė prekyba dirba velniškai mažomis maržomis.

Kodėl taip yra?

Priežasčių galima ieškoti lietuviškame būde, charakteryje ir požiūriu į verslą. Paskutinio praėjusio amžiaus dešimtmečio pradžioje pradėjus kurtis privatiems verslams, tuometiniai verslininkai vis dar buvo vadinami „spekuliantais” (neigiamą šio žodžio reikšmę visi puikiai žinome). Šešėlinė ekonomika, tiesioginė agresyvi konkurencija ir ekonomikos žinių trūkumas suformulavo padėtį, kurioje visi dirbo „už tiek, kiek apsimoka”.

1995-1998 metais formuojantis didiesiems prekybos centrams teko konkuruoti tarpusavyje ir su smulkiuoju verslu, kuris ir movėsi kelnes, ir skundėsi valdžiai. Pirmieji rimtai besiformavę „IKI” su prancūziška koncepcija ir aukštesnėmis kainomis nudegė nuo agresyviomis kainomis įžengusio „VP Market” (dabar – „Maxima LT”). Jau šiame amžiuje žengę į Lietuvą „Rimi” vėl bandė kilstelėti kartelę aukšty, bet buvo nusodinti „VP Market” ir tuo metu jau įsibėgėjusios „praktiški žmonės renkasi” „Norfos”.

Nuo mažų mažmeninės prekybos rinkos maržų kenčia:

1) Tiekėjai. Iš principo oligopolinėje didžiųjų prekybos centrų rinkoje jie verčiami nusivilkti kelnes. Mokėjimo už prekes gražinimų atidėjimo terminai yra ~90 dienų nuo prekės pardavimo (!) yra normalu. Ką tai reiškia mažoms įmonėms, nesunkiai suprantate, ką reiškia gauti mokėjimus už prekes realiai po beveik pusės metų. Ilgą laiką jiems besilaikius, 2006-2007 metais drastiškai pradėjus didėti atlyginimams, nuvilnijo bankrotų banga ir nemaža dalis tiekėjų buvo priversti pasitraukti.

2) Prekybos centrai.  Nuolatinis kainų karas, maržas vis tempia žemyn ir žemyn. Didieji tinklai gelbstisi pramonines prekes importuodami milžiniškais kiekis, stumdydami labai mažomis kainomis ir bandydami laimėti didelės apyvartos dėka. Keli didieji tinklai, konkuruodami kainomis, jau pora metų vaisius ir daržoves, įvertinus nurašymus, parduoda į minusą. Dėl to kenčia ir kokybė, nes niekas nenori kelti kainos, o bando užsitikrinti tiekimą kuo mažesnėmis sąnaudomis.

3) Darbuotojai. UAB „Maxima LT” Lietuvoje dirba ~15 tūkst. darbuotojų. Tarkime, UAB „Maxima LT” nori pakelti visiem algas 500 LTL ant popieriaus. Į rankas pakiltų 350 Ltl (manau logiškas kiekis šiems metams išspręst darbuotojų trūkumo problema). Darbo vietos kaina „Maximai” – 650 LTL. toks pokytis per mėnesį kainuoja 9,75 MILIJONO litų. Per metus – 117 MILIJONAI LITŲ. „Maxima” neskelbia pelno, skelbia tik apyvartą (2006 m. – 4 mlrd. Lt.).

4) Lietuvos ekonomika. „Lidl”, „Tesco”, „IKEA” ir dar keletas gigantiškų tinklų, kurie atneštų milžiniškas užsienio investicijas, neša mieles iš Lietuvos, pamatę, kokiomis maržomis dirba vietinės bendrovės.

Be abejo, iš tokios padėties laimi vartotojas (sakoma, „kainų kare pralaimi visi, išskyrus pirkėją”) . Turime žemo kainų lygio ir vidutinio lygio prekybos centrus. Bet kokia diferencijacija jau mirė – „kokybės lyderis”, „kainų lyderis”, „aptarnavimo kultūros lyderis”, „paslaugų kokybės lyderis” – tokios sąvokos mažmeninėje prekyboje nebeegzistuoja, visi viską daro labai panašiai.

Visgi, penktu punktu į pralaiminčiųjų (žinoma, iš dalies, tik) pusę įrašau ir Vartotojus. Iš tokios padėties mes pralaimime, nes:

1) Negalime nusipirkti plataus asortimento, išskirtinių prekių.

2) Gauname trečiarūšioms šalims skirtas prekes (pvz. „Fairy” Britanijoje bene dvigubai tirštesnis nei pas mus. Dėl to, kad tinklai spaudžia tiekėjus, jog jie tiektų kuo pigesnę prekę).

3) Nėra iš ko rinktis! Vis pasitaiko situacijų, jog tenka rinktis iš supuvusio ir mažiau supuvusio persiko, nes labai noriu persiko. Paskui dažnai nusispjaunu ir nusiperku šokoladą arba „Pringles”.

Išvardinti pavyzdžiai galioja ne tik prekybos centrams – krūva rinkų veikia panašiomis sąlygomis dėl panašių priežasčių. Visiškai kitoks atvejis yra drabužių, avalynės ir aksesuarų rinka, kurioje vis dar buriama nematomais prestižiniais brand’ais ir laikoma kainų kartelė labai aukštai.

O kas gi bus?

Vienas dalykas jau vyksta – darbo jėga brangsta ir atlyginimų lygio kilimas jau vyksta.

Brangs. Ilgai lauktas euro įvedimas neatėjo, o būtent iki jo, kainos laikėsi įvairiose ūkio šakose. Euro įvedimas būtų puiki priedanga pakeisti kainas, kaltę suverčiant „eurui”. Dėl to kainų kilimas vyksta išlėto ir nuolat. Labiausiai tai turbūt pasijautė viešojo maitinimo įstaigose, kur meniu per paskutinius porą metų buvo keisti bene keturis kartus.

Šiuo metu, gerėjant ekonominei padėčiai, yra pats laikas į rinką įžengti nišiniams rinkos žaidėjams, kurie galėtų būti „kitokie”. Galbūt brangesni, galbūt mažesni, galbūt visada garantuojantis šviežumą, galbūt dar kažkokie, kokių Lietuvoje šiuo metu nėra ir už kuriuos pirkėjas sutiktų sumokėti aukštesnę kainą.

Pigių kainų prekybos centrai galėtų kurtis už miesto, pateikti nelabai aukšto lygio aplinką ir aptarnavimo kultūrą.

Mažos maržos Lietuvos mažmeninėje prekyboje visiškai priešingos padėčiai bankų rinkoje … Apie tai atskirai …

Niekada nerašykite PR straipsnių, nereklamuokite ir neanonsuokite interneto svetainių, kurios dar neveikia, o tik ketina atsidaryti – nebent turite mažiausiai 500 tūkst. litų įvadinei kampanijai (kaip pvz. „Gilette Fusion”). Priešingu atveju – tai niekada, kartoju, NIEKADA neveikia. Jeigu skaitau apie svetainę, tai noriu iškart ir į ją nueiti, jeigu įdomu. Niekas niekada neužsidės priminimo apsilankyti „rytoj” arba „nuo pirmos dienos”, net jei ta svetainė apie geriausia, nuostabiausia, naudingiausia ir visaip kitaip teigiamiausia.

NIEKADA nekiškite laiko ir pinigų ir pareiškimams svetainė www.blablabla.lt atsidarys rugsėjo pirmą dieną! Skubėkite apsilankyti pirmieji! Tai NIEKADA neveikia.

„Business Week” paskelbė 2007-ųjų metų brangiausių pasaulio prekės ženklų sąrašą.

Jokių pokyčių neįvyko pirmajame ketvertuke – lyderiais išliko „Coca Cola”, „Microsoft”, IBM ir „General Electric”. Iš penketuko iškrito „Intel”, kurios vertė krito ir jos smukimas per dvi vietas leido po poziciją pakilti „Nokia” ir „Toyota”. Nors abiejų vertės kilo, dešimtuko apačioje rokiruotę padarė du savotiškai artimi vienas kitam ženklai – „Walt Disney” ir „McDonald’s”.

Dešimtuko „lūzeriais” tapo „Intel” ir „Coca Cola”. Nors pastaroji išlaikė pirmąją vietą, bet jos vertė ženkliai krito – net 3%. Dešimtuko lyderiai – jau minėtos „Nokia” ir „Toyota”, kurios pakilo tik po poziciją, bet vertės ūgtelėjo keliolika procentų.

Absoliutaus sąrašo lyderiais galime laikyti „Google” ir „Apple”. „Google” paaugo net 44% ir iš 24 vietos pakilo į 20, o „Apple” šoko 21% ir 39 vietą iškeitė į 33.

Absoliutūs nevykėliai – koncernas „Ford”. Išgyvenanti ne pačius geriausius finansinius laikus ir pardavinėjanti įsigytas mažesnes kompanijas „Ford” priversta iškentėti ir savo prekės ženklo nuosmukį: jo įvertinimas smuko 19%, o sąraše ji nukrito 11 pozicijų.

Pastebėtina, jog dvidešimtuke – net 14 kompanijų iš JAV. Mano manymu, toks rezultatas simbolizuoja ne tik JAV kompanijų dominavimą pasaulyje, bet yra įtakotas ir tyrimo metodologijos – į dvidešimtuką sugeba patekti tik JAV stiprūs brand’ai – „General Electric”, „Citi”, iš dalies ir „American Express”.

Dar vienas dalykas, kurį puikiai pastebėjo „Fin” blogas – tik 17 brand’ų nepadidino vertės, o iš 17 tik trys tėra europiniai brand’ai, du iš jų smuktelėjo tik po procentą. Tai rodo, jog JAV prekės ženklų dominavimas pamažu naikinamas – iš tų pačių amerikinių labiausiai stiprėja pasauliniai, šiuolaikiški modernūs brand’ai – „Google”, „Apple”, „Starbucks”. Senų stabarų vertė eina žemyn.

Geriausiu prekės ženklu praėjusiais metais buvo išrinktas „Kelias į žvaigždes”, geriausia rinkodaros kompanija – „Nissan” džipų įvedimo akcija „Didieji pasirodė”.

Jeigu reikėtų išskirti vertingiausius lietuviškus prekės ženklus, be abejo, number one būtų „Maxima”. Be jo, į dešimtuką pagal vertę turėtų patekti „Omnitel”, „Bitė”, galbūš „Čili”, „Ežys”, „Snaigė”.

Dabar apie vieną nelietuvišką ženklą, kurio pasiekimais Lietuvoje žaviuosi – „Sobieski”.

Viskas prasidėjo tada, kai 2003 m., kai vyko valstybinių alkoholio gamyklų privatizacija, „Vilniaus degtinę” nupirko Prancūzijos koncernas „Belvedere”. Jiems sušvietė, kad reikia paleisti naują degtinės seriją, kuriai buvo suteiktas pavadinimas „Sobieski”. Kiek žinau, „Sobieski” pavadinimo galvojime lietuviai nedalyvavo, kitaip tariant, pavadinimas buvo „nuleistas iš viršaus”.

Manau, nė vienam mastančiam rinkodaros specialistui Lietuvoje nelabai būtų šovęs į galvą toks pavadinimas. Netrumpas, sunkiai įsimenamas, primenantis lenkišką/slavišką pavardę, neturintis jokio ryšio su degtine ir nė vienam lietuviui nieko nesakantis.

Ką pavyko pasiekti, yra tiesiog neįtikėtina.

Šiuo metu du iš penkių Lietuvoje parduodamų degtinės butelių yra „Sobieski”.

Prieš 2 metus sugalvotam prekės ženklui be jokių tradicijų ir, iš pirmo žvilgsnio, tikrai negenealiam tai yra neįtikėtinai beprotiškai fantastiškas rezultatas.

Pirmoji Lietuvoje degtinė su uogomis, mandarinais ir kitais sh., vakarėlių serijos „Sobieski uogos”, dalijami CD, labai įdomios rėmimo akcijos… Išdėstymu parduotuvėse, etikečių dizainu nuolat kuriamas „šiltos ir draugiškos” įvaizdis. Visą tai pavirto į matomą rezultatą.

viena iš pačių palankiausių padėčių rinkoje prekės ženklui – turėti statusą madingas. Tu neprivalai būti populiarus, tu neprivalai būti naudingas, tu gali būti labai brangus – tave pirks dėl to, kad tai madinga. Sukurti madingą prekės ženklą reikia ne tik pinigų (netgi pasakyčiau tiesiogiai pinigai tapti madingu ženklu dažnai nepadeda), bet reikia turėti gerą galvą. Nors, tokioje šalyje kaip Lietuva, dažnai atsitiktinumai nulemia, kad vienas ar kitas ženklas tokiu tampa.

Turbūt akivaizdžiausias pavyzdys pasaulinio madingo prekės ženklo – „Apple”. Jų kompiuterių rinkos dalis JAV siekia tik 5 proc., bet visi su jais skaitosi dėl to, kad jis yra madingas – „Apple” naudojasi gana pasiturintys, socialiai aktyvūs ir didelėms rinkoms įdomūs žmonės.

na, bet pabandžiau sugalvoti keletą madingų prekės ženklų Lietuvos mastu:

„Red Bull” – Lietuvoje tai yra madingas prekės ženklas. Šio produkto pardavimai yra mizerni, jo parduodama labai mažai, bet tai vis dar laikoma madinga. Darau tokią prielaidą, kad galbūt Lietuvoje specialiai neskiriama didelių lėšų šio produkto reklamai – jeigu šis daiktas taptų masiniu, būtų sunku išlikti madingu. Masinėje rinkoje žaidžia kiti dėsniai, kitos išlaidos reklamai – tokia padėtis netgi galbūt palankesnė platintojams ir gamintojams.

„Pravda” – čia toks žurnaliūkštis. Nieko negaliu pasakyt apie blogą contentą ar kažkatai. Bet – 25 000 tūkst. tiražas, dar neaišku paslaptingose vietose dalijamas – totalus mizeris. „Laisvalaikis” išdaliną savęs penkis kartus daugiau per savaitę, „15 minučių” trigubai daugiau išdalijama kasdieną. Nepaisant to, „Pravda” turi madingo žurnalo įvaizdį. Dėl to yra nesunku parsiduoti reklamos užsakovams – jie šiame žurnale nori pasirodyti ne dėl didelio kontaktų skaičiaus, bet dėl įvaizdžio.

Kino festivalis „AXX” – festivalio pagrindinio rėmėjo paketai parduodami praktiškai už tokią pat kainą kaip krepšinio transliacijų ar populiaraus realybės šou. Televizijos, žurnalai ir radijo stotys išskėtusios rankas laukia ir varžosi, kuri galės atiduoti festivaliui nemokamas minutes ir kvadratinius centimetrus. Reikia skaičių? Pernai pirmąjį festivalio etapą pamatė ~8 tūkst. žmonių, antrą – ~6 tūkst. Na, panašiai kaip kokį eilinį kino teatruose rodomą niekalą. Rėmėjai nori susieti savo vardą su „AXX” nes nori susigretinti su tuo, kas yra „madinga”.

tokie trys pavyzdžiai susigalvojo per 15 minučių.

Dažniausiai, kaip kalbame apie prekės ženklus, „madinga” ir „populiaru” yra priešingybės. Visgi, pasitaiko pavyzdžių, kada net masinio vartojimo prekė laikoma madinga.

Pavyzdys – mokėjimo kortelė „Ežys”. Jeigu jūs pilnai nelaikote šio produkto madingu, tikslinėje „Ežio” pirkėjų grupėje neturėti „Ežio” yra tiesiog nelygis. Apskritai „Ežys” yra vienas geriausiai į rinką įvestų ir išlaikomų visų laikų Lietuvoje sukurtų produktų.

„Ežyje” telpa sintezė dviejų dalykų, kurie garantuoja absoliučią sėkmę:
1) kaip jau ir minėjau, tai yra madinga;
2) tobulas išpozicionavimo, kad tai yra „pigu”, pavyzdys. Neturių tikslių duomenų, bet berods arti 90 proc. (!!!) Lietuvos gyventojų mano, jog „Ežys” yra pigiausias būdas naudotis mobiliuoju ryšiu Lietuvoje. Iš tikrųjų, tai „Mažylis” yra pigesnis, o žodį „pigiausias” konkurencijos taryba uždraudė „Ežiui” naudoti dar nepraėjus mėnesiui nuo produkto pasirodymo.

Visiškai nesvarbu, kas tu esi, svarbu tik tai, ką apie tave mano. Užmiršk, kad tavo vardas Petras, jeigu visi tave laiko Jonu.