Simonas Bartkus | Blog

Vienoje Skandinavijos šalyje yra korporacijos biuras, kuriame dirba apie 3,5 tūkst. darbuotojų. 6 aukštų pastate yra apie 20 kavos aparatų, skirtų darbuotojams, kur jie gali gauti kavos nemokamai.

2 pastato aukšte yra „Starbucks Coffee” parduotuvė, prieinama tik korporacijos darbuotojams, kurioje „Regular” dydžio baltos kavos puodelis kainuoja 15 litų lietuviškų pinigų.

Vienas iš nemokamą kavą darančių aparatų stovi šalia „Starbucks”. Prie kavinės kasos stovi nuoroda, jog „free coffee available there” – šis užrašas yra sąlyga, įrašyta prekybinio ploto nuomos sutartyje.

Po visą pastatą marširuoja šimtai darbuotojų nešinų baltais puodeliais su apvaliu žaliu „Starbucks” logotipu.

Šitoks vaizdelis gali būti paminklas prekės ženklo galiai.

Lietuvoje elektroninė prekyba vis dar su pampersais. Šiek tiek primena išlepintus vakariečių vaikus, kuriuos tėvai šešerių dar nesodina ant puoduko, o velka sauskelnes.

Tačiau elektroninė prekyba lėktuvų bilietais yra bene labiausiai išvystyta e-verslo sritis. Greitai.lt, Avia.lt, Skrisk.lt, Skrendu.lt, Judek.lt, Tiesiai.lt, e-keleivis.lt, aviabilietai.lt, skrydziubilietai.lt ir dar ilgas sąrašas kitų – atrodėm kaip šalis, kurioje visi tik ir perka lėktuvų bilietus.

Didieji rinkos žaidėjai daug dėmesio skyrė reklamai ir verslo plėtrai. Lyderis ir šio verslo flagmanas buvo Greitai.lt, jam iššūkį pirmiausia bandė mesti „Baltic Clipper” valdoma „Avia.lt”, paskui ją agresyviai į rinką bandė įeiti kiti mažesni žaidėjai, o praėjusių metų pradžioje didžiulį iššūkį lyderiams metė „BPC Travel” valdomas „Skrisk.lt”, kuris pagal išlaidas reklamai internete 2008 m. suvestinėje yra 12-oje vietoje – labai geras rezultatas elektroniniam verslui.

Tačiau dabar padėtis dramatiškai pasikeitė. Nė viena aviabilietų pardavimo tarnyba nebesireklamuoja. „Delfi” tituliniame buvo kokie 4-5 infoblokai su skirtingų rezervavimo sistemų pasiūlymais ieškoti pigiausių bilietų.

Padėtis skrydžių pasaulyje pasikeitė dramatiškai. Iš dviejų aviabendrovių dvikovos aikštelės tapome visų pamiršta provincija. Tačiau keleiviai visiškai neišnyko – vasario mėnesį keleivių skaičius nukrito 42% (nusileido į 2006 m. lygį) ir keliaujančių dar yra. Vasaros tvarkarštyje atsiradus kelioms naujoms kryptims (Kijevas, Briuselis, padaugėjo pasiūlymai į Maskvą), o aviakompanijoms imantis stiprių akcijų (ypač kainų karas Rytų kryptimi, bei „Czech”, „Austrian”, „Lufthansa” ir kitų akcijiniai pasiūlymai), keleivių skaičius gali atsigauti nuo šoko ir stabilizuotis. Mano asmeninė prognozė – vasaros mėnesiais keleivių skaičius bus apie 30% mažesnis nei pernai.

Internetinės lėktuvų bilietų paieškos sistemos  yra daug naudingesnės nei buvo prieš metus.

Kelios priežastys tam:

1. Nuo 37 krypčių iš Vilniaus sumažėjus iki 13, į daugelį Europos miestų tenka skristi su persėdimu. Jungiamųjų skrydžių variacijų yra daug ir norint visus variantus patikrinti reikėtų patikrinti visų į Lietuvą skrendančių avialinijų pasiūlymus.

2. Jungiamųjų skrydžių pasiūlymus geriausiai surenka prie „Amadeus” ar panašių sistemų besijungiančios aviabilietų tarnybos. Kai kurių avialinijų svetainės visai nesiūlo jungiamųjų skrydžių su kitomis kompanijomis arba siūlo ne visus – tuo ypač pasižymi „airBaltic” užsakymų sistema, taip pat pvz. „Brussels Airlines” nesiūlo skristi iš Vilniaus į Londoną, nors „Amadeus” galima rasti neblogų pasiūlymų tam.

3. Skrydžių  bilietai pabrango. Dėl to neatrastas pigesnis variantas kainuoja daugiau.

4. Akcijos tik avialinijų svetainėse beveik nebevyksta – prieš metus vykdavo aktyvus akcijų karas tarp „airBaltic” ir „flyLAL”, kurios tik savo svetainėje išmesdavo gerų kainų pasiūlymus.

5. Aviabilietų rezervavimo sistemose taip pat paprasta tikrinti pasiūlymus iš aplinkinių oro uostų – Varšuvos, Rygos. Daugelis keleivių tiesiog turi žinių stoka, kokios kompanijos skraido iš aplinkkinių oro uostų ir kur ieškoti jų pasiūlymų.

6. „airBaltic” ir „flyLAL” labai aktyviai reklamavo savo interneto svetaines, todėl mažesnius resursus turinčioms rezervavimo sistemoms buvo sunku būti matomoms ir reklamuoti savo prekės ženklą. Išnykus „flyLAL”, „airBaltic” reklamos internete beveik nebeliko.

7. Lietuvoje likus skraidyti užsienio kompanijoms, jomis lietuviai nepasitiki – mokėjimais internete nepasitikima, o kai dar reikia mokėti užsienio kompanijai ne lietuvių kalba veikiančiame puslapyje, atsiranda papildomas barjeras konservatyviems pirkėjams. Geriau mokėti lietuviui, nes ant jo galėsi rėkti, jei kas bus blogai. Be to, lietuviški pardavėjai kur kas geriau išmano rinką ir Lietuvos pirkėjų įpročius – tai taip pat pranašumas prieš užsienio avialinijų paskirstymo kanalus.

Aviabilietų sistemos taip pat patobulėjo – dalis jų pradėjo siūlyti „low-cost” skrydžių bendrovių bilietus („Ryanair”, „easyJet”), kas anksčiau buvo didelis tokių sistemų trūkumas.

Šiuo metu aviabilietų rezervavimo sistemos turi šansą išsikovoti savo vietą po saule.

Tačiau čia kaip ir visuose versluose krizės metu – gyvename lūkesčių ekonomikoje. Prieš metus kitus kelionių agentūros daug investavo į aviabilietų pardavimo sistemas, planuodamos, jog ši rinka augs labai sparčiai. Veikė ir kitas dalykas – mažai patyrę interneto versle, kelionių agentūrų atstovai buvo savotiški romantikai – atrodė, kad užtenka turėti bilietų pardavimo portalą ir apyvarta atsiras savaime.

Jeigu kada būsite Niujorke, rekomenduoju užsukti į M&M’s ir M&M’s atributikos krautuvę, kuri yra įsikūrusi Times Square – gatvėje, garsioje savo spindinčiomis ne visai skoningomis reklamomis – vienoje labiausiai fotografuojamų Niujorko vietų.

Ši parduotuvė sudegins jūsų iliuziją, jog gerbėjus turi tik „Harley Davidson” ir „Apple”.

Atributikos krautuvė prekiauja menkniekiais ir ne visai, tačiau kainos yra labai aukšto lygio. M&M’s nesiekia parduoti daug smulkios atributikos, kad ją išsinešusieji taptų spalvingais ir plačiai matomais ambasadoriais – sumokėję aukštą kainą tapsite prisiekusiais prekės ženklo gerbėjais, įrodžiusiais savo išikimybę spalvingiems rutuliukams.

Parduotuvėje galima įsivyti visko su stilizuota M raide

Kartoju – visko …

Tikras M&M’s mėgėjas miega M&M’s patalynėje …

… ir žaidžia M&M’s šachmatais.

Būsimas spalvingas M&M’s ambasadorius

Lietuvoje M&M’s prekės ženklo vertybės komunikuojamos labai prastai. Prisiminkim baltos spalvos purvinus maketus „Forum Cinemas Vingis” kino teatre ir nykius kalbančius žmogeliukus, sunkiai primenančius tikrus M&M’s. Todėl Lietuvoje tėra tik keli M&M’s fanai. Šiek tiek asmeniškai gaila, jog šis prekės ženklas Lietuvoje yra nuskriaustas.

Kokios spalvos M&M’s tau mėgstamiausi? …

Kažkaip tarptautiniams prekės ženklams, kurie šliejasi prie raidės M („M&M’s” ir „McDonald’s”) Lietuvoje sekasi ne taip. M raide turbūt užsiims „Maxima”, nes ji „Prasideda MA, bet ne MAMA”.

Šis įrašas yra parašytas tinklaraščiui „Apie reklamą internete”.

——————–

Interneto reklamos pajamos GROSS 2008 m. augo 50%. Nieko nuostabaus, sekant visas paskutinio penkmečio tendencijas. Bendras reklamos išlaidų (kitiems pajamų) pyragas augo 19%.

2008 m. rudenį žurnalo „Valstybė” surengtoje marketingo specialistų apklausos rezultatai rodo, jog dauguma reklamos ir rinkodaros srities darbuotojų mano, jog išlaidos reklamai 2009 m. internete augs 10%. Apie bendras išlaidas reklamai kalbama spektiškiau. Prisiminkime tai, jog apklausa buvo daryta 2008 m. rugsėjį, kada dar nuotaikos rinkose buvo kitokios.

Rugsėjį ir spalį bendras reklamos rinkos augimas buvo 5% (spalį jis buvo didesnis dėl vykusių Seimo rinkimų), o 2008 m. gruodį reklamos rinka jau mažėjo, palyginus su 2007 m. gruodžiu (TNS duomenys). Internetas laikėsi stabiliau.

10% augimas nėra tas skaičius, kurį esame įpratę matyti pastaruosius kelerius metus kai kalbame apie išlaidas interneto reklamai. 40, 50, 60 – tai procentai, kokiais augo išlaidos interneto reklamai pastaraisiais metais.

Klausimas – kokia bus koreliacija tarp išlaidų reklamai pokyčio ir bendro išlaidų reklamai pokyčio?

Ar išlaidos reklamai mažės 2009 m.?

Atsakymas – taip, jeigu ekonominė situacija nesiims keistis į gerąją pusę.

Recesija yra įtakojama vartotojų psichologijos nei faktinės ekonomikos. Paprasčiau tariant – elgesį lemia ne reali padėtis, o lūkesčiai. Bendrovių rezultatai nėra šiuo metu nėra tokie prasti – pardavimo rezultatai net būna geresni nei 2006 ar 2007 m. (nekalbam apie specifines rinkas – nekilnojamąjį turtą bei kitus pirkimus, kurie buvo atliekami skolintais pinigais). Tačiau, kreivės pajudėjo žemyn, o tai davė impulsą ir žiūrėti žemyn.

Vartojimas yra mažėjimo stadijoje, o greitas išlaidų mažinimas yra tipinis elgesys trumpuoju laikotarpiu. Marketingo išlaidos  yra vienos iš tų, kurias sumažinus efektas sąnaudų eilutėje yra labai greitas. Todėl jo griebiamasi tada, kuomet neaišku, kokiu dydžiu pardavimai mažės toliau. Bendrovės, nors ir nepriima sprendimo drastiškai mažinti marketingo išlaidų, dažnai priima „laukimo” vaidmenį tol, kol rinkos situacija stabilizuosis.

2009 m. išlaidos reklamai mažės dėl šoko, kurį patyrė didelė dalis kompanijų 2008 m. pabaigoje ar  2009 m. pačioje pradžioje, stebėdamos savo pardavimų kreives. Apie realų išlaidų reklamai dydį galėsime kalbėti tada, kai ekonominė padėtis stabilizuosis (paprasčiau tariant, pasieks dugną). Tada kompanijos matys realius pardavimo srautus, galės daryti tikslias prognozes, ir, svarbiausia, turės laiko tinkamai paskirstyti biudžetus.

2009 m. gali būti „sukrėtimo” metais vien todėl, jog rinkose yra daug nežinomybės.

Kaip bus perskirstomos reklamos išlaidos?

Kuomet yra būtina mažinti išlaidas reklamai, tai tipinis elgesys – „kirpimas nuo apačios”. Jei spaudoje pirkau reklamą dešimtyje leidinių,  tai prireikus mažinti išlaidas 30%, atsisakysiu reklamos trijuose „apatiniuose” ar „mažiausiai naudinguose” leidiniuose.

Kurie leidiniai taps „apatiniais”? Greičiausiai atsirinksiu pagal reitingus, tiražą, ar kitą objektyvų kriterijų. Dešimtuko apačioje atsidurs trys mažiausiai skaitomi leidiniai – tiesiog nepirksiu juose reklamos.

Tokie sąrašai yra sudaromi ir atsirenkant reklamos kanalų sąrašą. Tarkime, praėjusiais metais bendrovė reklamavosi televizijoje, laikraščiuose, radijuje, lauko reklamoje, žurnaluose, vaizdo ekranuose ir internete. Šiemet, mažiant išlaidas 30%, turiu atsisakyti dalies kanalų.

Grėsmė interneto kanalui

Skiriant pinigus reklamos kanalams, galios tas pats „apatinių” atsisakymo principas. Marketingo specialistai susidarys reklamos kanalų sąrašą (tai gali būti nesąmoningas veiksmas!) ir nurėš apatinius. Šioje vietoje yra didelė grėsmė internetui, nes jam gresia tapti „apatiniu”.

Tokia grėsmė internetui tapti „apatiniu” yra didesnė negu kitiems kanalams dėl kelių priežasčių.

Pirma, internetas, kaip reklamos kanalas, atsirado neseniai, o kanalų reitingo sąrašas gali būti sudaromas pagal jų išplėtojimą (sutikim, televizija vis dar yra „numeris vienas”,  o spauda „numeris du” ir tos pozicijos galvose greitai nebus išjudintos).

Antra, internetas sąlyginai yra mažiausią maksimaliai galimą auditoriją turintis žiniasklaidos kanalas. Maksimalus pasiekimas televizijos, lauko reklamos ar spaudos pagalba vis dar yra mažesnis nei maksimalus interneto kanalo pasiekiamumas. „Internetu naudojasi vis daugiau žmonių, o televiziją žiūri visi” – populiarus mitas, tūnantis galvose.

Trečia, internetas vis dar buvo yra laikomas „nauju” kanalu, kuriame dažnai marketingo specialistai tik atlieka „bandymus”. Krizė – ne laikas atlikinėti bandymus.

Ketvirta, internetas stereotipiškai vis dar suvokiamas kaip smagus žaisliukas – vieta, kur galima išnaudoti kūrybiškumą, vartotojų įsitraukimą, kurti virusinius filmukus, animacinius žaidimus ar sudėtingesnes interaktyvias bendravimo formas. Didelei daliai vartotojų internetas susideda iš trijų dalykų: „Outlook’o”, „Delfi” ir „juokingų powerpointų”.

Išlaidos, skirtos brangių (keliasdešimt tūkst. litų kainuojančių) „smagių dalykėlių”, kurių efektyvumą yra sunku išmatuoti, kris staigiai. „Žaidimams” tiesiog neliks pinigų, o marketingistams bus sunku vadovybei apginti tokius projektus skirstant marketingo biudžetus. Interneto reklamos pardavėjai turi dar labiau akcentuoti interneto reklamos išmatuojamą efektyvumą ir investicijų grąžą (return on investment).

Be abejo, šios priežastys yra gana stereotipinės ir interneto reklamos pardavėjai gali paneiginėti kiekvieną iš jų. Šiuo metu tam reikia dėti visas pastangas (nors ir ne-krizės laikotarpiu reklamos internete pardavėjai daugiausia užsiėmė mitų laužymu). Ko nepažįstu – tą valdo mitai.

O kokios galimybės internetui?

Mokestis už rezultatus gali būti svarus argumentas krizės laikotarpiu interneto reklamai kovojant dėl didesnės dalies besitraukiančiame reklamos pyrage. Tai tvirtas argumentas visiems – tiek marketingo specialistams, tiek vykdantiesiems direktoriams ar akcininkams.

Lietuvos interneto rinkos augimui vilčių suteikia faktai, jog išlaidos interneto reklamai neprilygo net kaimynėms Latvijai bei Estijai, o internetui tenkanti dalis išlaidų reklamai pasiskirstymo pyrage buvo daug mažesnė nei Europos vidurkis. Tačiau marketingo ir reklamos srityse dirbantys žmonės liko tie patys, o vartotojų elgesys krizės metu keičiasi. Tai reiškia, jog sprendimus dėl reklamos išlaidų paskirstymo priimančių asmenų elgesys keičiasi, o jo atspirties taškas ne kitų šalių pyragai, o prieš krizę buvęs elgesys. „Išlaidas reklamai internete didinu todėl, kad vakaruose internetui tenka didesnė dalis” – toks motyvas krizės laiktarpiu sunkiai veiks.

Įvaizdinių, naujų „brandų” įvedimo, socialinių kampanijų šiais metais tikrai mažės, o ir vyksiančiose internetui bus skiriamas mažesnis dėmesys (įvaizdžio kampanijose televizija, spauda ir žurnalai tikrai liks „numeris 1”).

Tačiau galimybės interneto reklamai atsiveria, nes šiais metais daugės pardavimo skatinimo kampanijų. Internetas šioje vietoje yra dėkingas kanalas dėl savo išmatuojamumo, galimybės greitai pradėti kampaniją ir galimybės greitai sekti bei reaguoti į rezultatus.

Interneto reklamos pardavėjai gali labiau akcentuoti greitį – internetas vis dar yra tas kanalas, kur reklaminę kampaniją galima suorganizuoti ir paleisti per tris dienas išsaugant miegą naktimis. O pardavimų kreivėms svyruojant, korekcines kampanijas tenka rengti vis greičiau.

Išvados?

Kaip šiemet keisis išlaidos interneto reklamai absoliučiais skaičiais? Nežinau. Prognozė – išlaidų interneto reklamai pokytis 10% didesnis nei bendrų išlaidų reklamai pokytis. Į teigiamą pusę. Jeigu bendros išlaidos reklamai kris 20%, tuomet internetui kris 10%. Žirklės tarp bendro pokyčio ir interneto pajamų pokyčio bus mažesnės.

Nupiešiau ne pačią šviesiausią prognozę internetui. Interneto reklamai, kaip paskutinius metus greičiausiai besivystančiam media kanalui, šie metai taip pat bus nelengvi. Jauniausią yra lengviausia ir nuskriausti, todėl internetui reikia skubiai „rodyti raumenį”.

Ilguoju laikotarpiu (kalbam ne apie 2009-uosius, o apie 3-5 metus į priekį), ši krizė interneto reklamai gali išeiti į naudą. Mažėjant reklamos išlaidų bendram pyragui, šis procesas gali skatinti esminį pyrago persiskirstymą. Nors interneto reklama praėjusiais metais augo po keliasdešimt procentų, jie augo bendro pyrago augimo sąskaita, tiesiogiai neatimdamas išlaidų iš kitų žiniasklaidos kanalų. Pradėjus daugiau skaičiuoti ir atidžiau vertinti reklaminių kampanijų rezultatus, internetas gali tiesiogiai auginti savo gabalą kitų kanalų sąskaita.

—————-

Šis įrašas yra parašytas tinklaraščiui „Apie reklamą internete”.

Televizijose dabar turėtų būti karšta. Labai karšta. Pirmiausia, spaudžia visagalė krizė ir akcininkų spaudimas mažinti kaštus, kadangi pardavimų skyrių prognozuojamos pajamų kreivės jau yra ne tokios gražios, kaip buvo keletą metų anksčiau. Iš kitos pusės, dėl reitingų pyrago kova tapo dar „kietesnė” – LNK panaikino tą TV3 pranašumą, kurį pastaroji televizija kūrė keletą metų ir jau kelintą mėnesį kvėpuoja į nugarą. Klaidų kaina dabar labai didelė.

Mūšis su kardais

LNK ypač sėkmingai įvedus „Žvaigždžių duetus” šeštadienio vakarais, TV3 traukiasi iš šios pozicijos. Po naujųjų metų įvesta TV3 naujiena šeimų šou „Nerealieji” yra perkeliami į penktadienio vakarą. Kaip lyderei, tai gėdingas pasitraukimas iš kovos lauko, tačiau galutinis reitingų rezultatas yra svarbiausias – „Žvaigždžių duetai” suvalgė nepigų autorinį projektą „Nerealieji”, todėl kišti pinigus į laidą, kurios niekas nežiūri, yra neefektyvu.

„Nerealieji” bus bandomi reanimuoti penktadienio vakaro pozicijoje. Šiose kovose paaukojamas bus „Penktadienio muzikos šou” avinėlis – Viktorijos Perminaitės ir Edmundo Kučinsko ekrane daugiau nebematysime. TV3 aptiko tašką, kur LNK stengiasi mažiau (daugiausia tik seni koncertai) ir nusprendė, jog „Nerealieji” gali išvystyti didesnį pranašumą prieš LNK penktadienio vakaro metu.

TV3 visiškai aukoja šeštadienio vakaro laiką, tuo metu rodydama tik filmus. Po „Žvaigždžių duetų” žiūrovas tegul jungiasi „Lietuvos balsus”.

Reanimavimas elektrošoku

LNK laidą „Vienas prieš visus” bandys reanimuoti pakeisdama laidos vedėją – vietoje Arnoldo Lukošiaus šioje laidoje pasirodys Algis Ramanauskas-Greitai. Nors man nepatiko A.Lukošius toje laidoje, tačiau neįsivaizduoju ir A.Ramanausko-Greitai tame vaidmenyje. Tačiau laidos vedėjas praktiškai yra viskas, ką tame pirktame laidos formate LNK gali keisti.

TV3 bando sustiprinti savo žinias susigrąžindama iš „Lietuvos ryto TV” charizmatiškąjį orų guru Naglį Šuliją. Pastarasis, beje, išnyko ir iš kasdienio „Lietuvos ryto” dienraščio. Kažin, TV3 tiek daug moka, jog laikraščiams rašyti nebeverta, ar „Lietuvos rytas” neapsikentė tokio akibrokšto ir atsisakė Naglio Šulijos spausdintų prognozių? Nežinau, kas ir kiek kam moka, tačiau pralaimėjo daugiausia „Lietuvos ryto TV” žiūrovas, nes dabar žiūrint Violetos Blėdienės vedamą orų prognozę pirštas pats prašosi perjungti kanalą.

Paulius Korsakas iš „Baltijos televizijos” persikelia į TV6. Juk TV6 – vyrų televizija. Tačiau laidą rodys sekmadienio ryte, šalia Džeimio Oliverio ir Manto Petruškevičiaus. Turbūt jie irgi skirti vyrams … Antrasis, ypač.

Taupuko programa

Taupuko programą tęsia Lietuvos nacionalinis radijas ir televizija, nusprendę, jog antrojo kanalo sezonas baigsis balandžio mėnesį, o po to eteris bus užpildomas kartojimais. Tiesa, klausimas kas turi didesnį biudžetą – ar visas antrasis kanalas ar viena laida „Lietuvos balsai”? Pastaroji, beje, tikrai nėra bloga, tačiau toks vertinimas prašyte prašosi.

„Viasat” tyliai atidėjo planus paleisti TV6 atitikmenį, orientuotą į moteris, pavadinimu 3+. „Viasat” tyliai susimokėjo baudą už laiku nepradėtas transliacijas, mainais už tai gavo leidimą kanalą paleisti tik nuo 2010-ųjų.

TV1 uždarė tik kelis mėnesius gyvavusią laidą „Pabusk su TV1”, kuriai LNK skyrė begalinį kiekį anonsų. Žiūrovų tuo metu nėra daug, o ta saujelė yra įpratusi žiūrėti „Labą rytą”. Kažin kodėl LNK grupė rytinės laidos nepaleido per pagrindinį kanalą – LNK?

Gėda – pelėda

Yra laidų, kurių net pačios televizijos gėdyjasi (ne, tai ne „Angelai”). Tai senas geras „Sveikinimų koncertas”, kuris bus vėl rodomas per TV3 po dvi popietės valandas šeštadieniais ir sekmadieniais.

Gėda ne tik dėl žanro, bet gėda ir dėl to, jog lyderė TV3 šioje vietoje bando įdurti visų pamirštai „Baltijos televizijai”, kuri rodo tokią laidą būtent tuo pat metu.

Vietoj išvadų

Šiemetinis televizijų sezonas įdomus savo užkulsiniais žaidimais – kelerius metus to nebuvo. Pardavimo kreivės kildavo aukštyn, todėl į reitingus akcininkai, matyt, ne taip gilinosi. Dabar klaidos labai skaudžios – ne tik dėl grėsmės reitingams (arba jų nepakilimui), bet ir dėl kaštų mažinimo, kuriuos reikia taupyti visur ir visada. Kiekviena prodiuserio ir programų direkcijos klaida dabar matoma iš karto, ir, kaip matom, už tas klaidas yra baudžiama.

Ar keičiasi žiūrovas krizės metu? Reikia pasakyti, jog „taip” ir pridėti žodelį „deja”. Deja, taip. Krizės metu žiūrovui reikia pigesnių juokų (kaip „Dzin” ir „Laba diena”), daugiau loterijų ir žaidimų („Taip arba Ne” šią savaitę truks beveik tris valandas!), daugiau laimingų istorjų (pvz. kaip „Angelai” Jonaičiui darbo Vilniuje ieškojo).

Per Europą nuskambėjo vakar rytą Rumunijoje nuskambėjęs inicidentas, kuomet „CarpatAir” priklausęs lėktuvas „SAAB 2000” leidosi „ant nosies”, t.y. neišsiskleidus priekinei važiuoklei.

„SAAB 2000” yra vienas greičiausių turbopropelerinių lėktuvo modelių, tačiau labai nepopuliarus – šiuo metu pasaulyje tokių skraido apie 50, tokie lėktuvai buvo gaminami septynerius metus, o gamyba nutraukta 1999-aisiais.

Bendrovė „flyLAL” buvo viena iš nemažų šio modelio lėktuvų naudotojų – vienu metu savo flotilėje jų turėjo šešis, pastaraisiais metais keturis.

„Carpatair” yra pati didžiausia „SAAB 2000” lėktuvų naudotoja, savo lėktuvų parke turinti 12 tokio tipo lėktuvų.

Iš Kišiniovo skridusio lėktuvo pilotas pastebėjo, jog ruošiantis leistis, lėktuvo priekinė važiuoklė neišsiskleidė. Buvo priimtas sprendimas apsukti dar keletą ratų aplink oro uostą, jog būtų sudeginta kaip įmanoma daugiau kuro, o tuo tarpu oro uosto tūpimo takas buvo padengtas nedegia medžiaga. Lėktuvas čiuožė pilvu, tačiau nusileido sėkmingai.

Įdomiausia šio inicidento vieta yra viešųjų ryšių krizės suvaldymas – nepraėjus valandai nuo inicidento „Carpatair” išplatino išsamų pranešimą spaudai apie inicidentą, o praėjus dviems valandoms savo interneto tinklalapyje patalpino avariniu būdu nusileidusio lėktuvo nuotraukas bei net įdėjo filmuotą nusileidimo medžiagą!

Tokiu būdu žiniasklaida ir visuomenė gavo išsamią informaciją apie inicidentą, neliko vietos spekuliacijoms ir gandams apie žuvusius ar nukentėjusius – o po tokių inicidentų dažnai mėgstama tirštinti spalvas.

Beje, vieni iš investuotojų į bendrovę „Carpatair” yra Švedijos koncernas „IKEA”.

Šį mėnesį „Verslo žinios” išleido Matto Haigo knygą „Prekių ženklų nesėkmės”, kuri pristatoma kaip „visa tiesa apie 100 didžiausių visų laikų ženklodaros klaidų”.

Kuomet perskaičiau knygą iki trečdalio, apėmė jausmas, jog daugelis istorijų jau kažkur skaitytos. Iš pradžių kaltinau tai, jog pasakojamos prekių ženklų istorijos yra klasikinės, tačiau vėliau prisiminiau, jog šią knygą jau skaičiau! Prieš ketverius metus buvau užsisakęs šios knygos anglišką versiją – „Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time”.

Keista, jog „Verslo žinių” leidykla prisiminė prieš šešerius metus parašytą knygą. Tačiau realiai knyga nėra pasenusi ir skaitosi gana įdomiai – aprašomos prekių ženklų neskėmės, kurios patirtos 1960-2000 metais.

„Prekių ženklų nesėkmės” yra lengvas skaitinys besidominčiam prekių ženklų valdymu. Knygoje pasakojama 100 prekių ženklų nesėkmių istorijos – kaip vienas ar kitas prekių ženklų ėjimas buvo nesėkmingas, kodėl ir kokios to pasekmės. Dalis tų istorijų yra gan gerai žinomos ir nagrinėjamos marketingo vadovėliuose ar aprašomos kitose knygose, tačiau smagu perskaityti ir dar nežinomų detalių apie prekių ženklų istorijas.

Ši knyga yra tiesiog pagal nesėkmių splinkybes sugrupuotos prekių ženklų biografijos. Autorius nepateikia, naujo požiūrio į šias istorijas ir įdomių sprendimų – tai yra tiesiog istorijos, kurių kiekviena baigiasi pamoka „nedarykite šitaip”. Pamokėlės šiek tiek primena Setho Godino didaktiką.

Knygos autorius išskiria šešias pagrindines priežastis, kodėl prekių ženklai žlunga.

Pirma, prekių ženklus ištinka amnezija. Tiksliau, atsakingus asmenis už prekių ženklus ištinka amnezija – kada prekės ženklas pamiršta, ką jis turi simbolizuoti, jis patenka į bėdą. Jeigu ilgai puoselėtas ir vartotojams įkaltas į galvą vertybes nusprendžiama keisti – greičiausiai ištiks bėda.

Antra, prekių ženklų egoizmas arba didybės manija. Stiprių prekių ženklų savininkai nusprendžia, jog jų prekės ženklas gali viską. Tada nusprendžiama tą patį prekės ženklą mesti į kitas, visai nesusijusias rinkas. O jeigu dar prekės ženklas metamas į kelias rinkas iš karto … Dažniausiai tai baigiasi žlugimu.

Trečia, prekės ženklų puoselėjimui pasitelkiama apgaulė. Žmonės suvokia prekės ženklą kaip gyvą organizmą – jeigu prekės ženklo savininkai ima meluoti, pasitelkia klaidinančią reklamą arba tiesiog prekės ženklu yra stengiamąsi užglaistyti produkto trūkumus – ištiks bėda. Ypač šiais laikais, kada vartotojai pastebi viską, o vienas pastebėjęs apgaulę, žinią gali išplatinti visiems.

Ketvirta, prekės ženklai pavargsta. Kai kurioms įmonėms tiesiog atsibosta prekių ženklai, kurie jiems pažįstamiiki skausmo. Kūrybinių idėjų prekės ženklui nebeskiriama, produktai ima dulkėti lentynuose, tai pereina į pardavimų smukimą ir, dažniausiai, galų gale į prekės ženklo žlugimą.

Penkta, prekės ženklo paranoja. Kuomet prekės ženklai susiduria su didele konkurencija, jo savininkai ima bylinėtis su konkuruojančiomis bendrovėmis, pradeda daryti nepagrįstus prekės ženklo „re-launch’us”, prekės ženklo vertybės imamos kaitalioti ir stengiamąsi kopijuoti konkurentų veiksmus. Toks elgesys gali sužlugdyti prekės ženklą.

Šešta, prekės ženklo netinkamumas. Rinkos vystosi labai smarkiai, o prekės ženklai privalo neatsilikti – kitaip jie rizikuoja tapti pasenusiais ir netinkamais. Čia jau prekės ženklų savininkų užduotis šitą procesą stebėti, priešingu atveju, ištiks nesėkmė.

Naujų paslaugų, produktų ar prekės ženklų įvedimas yra spėjimas. Spėjimas, kadangi (būsimų) vartotojų poreikių žinoti yra neįmanoma.

Dažniausiai laikomasi nuomonės, jog būsimus vartotojus poreikius žino patys vartotojai arba produktų kūrėjai.

Tačiau vartotojai nežino ko jie nori. Galima daryti tyrimus, klausti jų apie vieną produktą. „Jeigu būčiau klausęs žmonių, ko jie nori, jie būtų atsakę – greitesnių arklių”, sakė Henry Fordas, pradėdamas pardavinėti serijinį automobilį.  Daugumos vartotojų mąstymas yra labai ribotas, todėl jie gali vertinti tik dalykus, kurie juos pažįsta. Be to, vartotojai sunkiai modeliuoja būsimą situaciją, o aplinka keičiasi kasdien. Dar nepamirškim, jog vartotojų yra labai sunku paklausti ir, svarbiausia, gauti iš jų teisingą atsakymą.

Vartotojai dažnai nežino, kodėl jiems reikia vieno ar kito produkto, todėl įvedimo kampanijos dažnai būna nukreiptos į „parodymą”, kaip reikia produktą vartoti (pvz. „Nescafe 3IN1” pradinė paskirtis buvo kelionės, kada norisi karšto gėrimo, o jį pasiruošti yra sunku – tai aiškiai matėsi komunikacijoje ir prilipo).

Produktų kūrėjai taip pat nežino, ko nori vartotojai. Jie klausia vartotojų, daro rinkos tyrimus, o finale – spėja. Arba suserga didybės manija ir jaučiasi manantys, jog žino vartotojų norus – vieną žiauriausių padarinių kelianti marketingo liga.

Tai kas žino, ko nori vartotojai? Genijai. Tiksliai spėjantys genijai.

Liga „Mes žinome pirkėjų norus” 1992-aisiais buvo apėmusi „Pepsi”, kuri manė, jog vartotojai nori skaidraus „Cola” gėrimo. Tam jie sukūrė „Crystal Pepsi” („Clear Cola”) – alternatyvą kolos gėrimams be kofeino. Produkto įvedimą lydėjo galinga ir stipri reklaminė kampanija, kurios „vinis” buvo Van Halen daina „Right Now”, o reklamos parodijas kūrė net NBC ir MTV. Tačiau žmonės pirko šį produktą tik vieną kartą. Pabandė ir daugiau nebepirko, nors tyrimai rodė, jog produktų skonis yra geras. Pirmųjų dienų neblogi pardavimai greitai nusirito žemyn.

„Pepsi” puikiu sumanymu patikėjo net „Coca Cola”, kuri po pusmečio įkandin išleido „Tab Clear”. Ji pamanė, jog „Crystal Pepsi” problema yra ta, jog vartotojai nori skaidrios kolos, bet jie nori ir kofeino, todėl „Tab Clear” buvo skaidri kola su koefinu. Prekyba šiuo produktu netruko nė metų.

„Pepsi” nepatikėjo, jog „Crystal Pepsi” problema yra poreikio nebuvime. Išėmę iš prekybos „Crystal Pepsi”, jie gėrimą šiek tiek pakeitė (įdėjo citrinos) ir „re-launch’ino” kaip „Crystal from Pepsi”. Gėrimas lentynose išgyveno keturis mėnesius.

Problema paprasta – skaidri kola buvo ne kola ir varotojams jos tiesiog nereikėjo. Be to, jų suvokimą apie žodį „kola” (rudos spalvos skystis) reikėjo keisti, norint sėkmingai parduoti „Crystal Pepsi”. „Pepsi” darė tyrimus, tyrė skonį, klausė atsiliepimų ir darė bandomuosius pardavimus. Neatspėjo. Viskas baigėsi daugiamilijoniniais nuostoliais.

Beje, ši „Crystal Pepsi” nesėkmė yra smulkiai aprašyta šį mėnesį „Verslo žinių” išleistoje knygoje „Prekių ženklų nesėkmės” – neblogas leidinys apie tai, kaip pramovė brangiai apmokami spėjikai.

Siaura ir aukštai iškelta lazda vaikšto „Apple”, kuri kurdama produktus bando parodyti, ko vartotojai nori. Vartotojams nereikia daug pelės mygtuko, jiems svarbus paprastumas, nusprendė „Apple” ir išleido „Mighty Mouse” su vienu mygtuku. Vartotojai nori liečiamojo ekrano, bet jiems visai nereikalinga funkcija yra MMS, nusprendė „Apple” ir išleido „iPhone”.

Elgtis taip, kaip elgiasi „Apple”, gali tik labai gerbiamos ir stiprios kompanijos, kuriomis vartotojai tiki. Kuomet taip elgtis pabando „Microsoft”, tai vartotojai sutinka priešiškai. Nepaisant to, jog jeigu esi toks stiprus kaip „Apple”, toks elgesys su naujai išleidžiamais produktais yra vaikščiojimas ant peilio ašmenų. Viena nesėkmė su vienu produktu sužlugdytų ne tik tą vieną produktą, bet ir kompaniją, kuriai prisikelti bus labai sunku.

Technologijų pasaulyje veikia dar viena specifika, jog tarp išradimo ir vartojimo yra didelis laiko tarpas: dažnai penkeri metai arba dar daugiau. „Apple” neišrado liečiamojo ekrano. Jie tik priėmė sprendimą spėti, jog vartotojams jo reikia. Dabar LG, HTC ir tuoj „Nokia” gaminiai bus vadinami „iPhone” kopijomis.

Produktus nesėkmė ištinka nebūtinai dėl vartotojų poreikio nebuvimo. Kartais produktus ištinka nelaimė dėl objektyvių priežasčių – pvz. jeigu kažkas apsinuodija majonezu, o tai iškyla į viešumą, tas majonezo brand’as dažniausiai yra pasmerktas. Dėl šios priežasties „Proctor and Gamble”, „Unilever”, didieji vaistų gamintojai kiekvienam produktui kurią atskirą prekės vardą – taip brangiau, bet tai yra tam tikras draudimas nuo rizikos. Kitais atvejais priežastis slypi produkto komunikacijoje (vartotojai nesupranta, kaip vartoti produktą), atskiras atvejis yra per didelė kaina, dar kitas – pernelyg artimi produkto pakaitalai.

Teko prieš porą metų susipažinti su dalimi „Verslo plano turnyrui” pateiktų verslo kūrimo idėjų. Panašios tendencijos matėsi ir TV laidoje „SEB verslo menas”. Pagrindinis daugelio dalyvių argumentas – „tokio produkto/paslaugos rinkoje nėra”. Tai pats klaidingiausias verslininkų mąstymas (deja, ne visada tik pradedančiųjų). Produkto rinkoje nebuvimas yra pirmas signalas, jog galbūt tokio produkto rinkai nereikia. Nebuvimas nėra ne argumentas diskusijoje „tai pasiteisins ar ne”.

Dažnai vartotojų poreikių spėjimą nulemia stereotipai – visuomenėje susidarantys stereotipai nulemia produktų kūrėjus ir brand’ų vadovus, jog pirkėjams kažko reikia. Moterims patinka rožinė spalva, tačiau jos neperka rožinių automobilių.

Stereotipams neigti reikalingi tyrimai, tačiau jie ne visada padeda ištirti vartotojų poreikius – jie padeda tik sužinoti vartotojų požiūrį. Tyrimų metodologijos jau leidžia eliminuoti tokius tyrimų trūkumus kaip „sakau vienaip, darau kitaip”, tačiau tyrimai nesugeba tiksliai visais atvejais identifikuoti vartotojų poreikius.

Be to, vartotojų poreikiai keičiasi nuolat. O rinkos tyrimą ir produkto įvedimą visada skiria laiko tarpas – ilgesnis ar trumpesnis.

Camerono Crowe 2005 m. susukto filmo „Elizabettaunas” (su Orlando Bloomu ir Kirsten Dunst) istorijos pradžia remiąsi klasikine produkto nesėkme. Herojus sukūrė naują sportbačių tipą, vartotojų atsiliepimai buvo geri, kompanija skyrė daug lėšų produkto reklamai ir, prieš prasidedant pardavimams, pagamino milžinišką kiekį sportbačių. Nelaimė. Žlugimas.

Tikėjimas/netikėjimas savo nauju produktu dažnai nulemia ir kompanijų elgesį pristatant rinkai produktą. Tiek „Pepsi” išleisdama „Crystal Pepsi”, tiek „Elizabettaune” rodoma kompanija išleisdama sportbačius, besąlygiškai tikėjo savo produktais, dėl šios priežasties buvo investuojamos didžiulės lėšos produkto reklamai, produkto atsargos buvo gaminamos keliems mėnesiams į priekį dar prieš pradedant oficialią prekybą produktu. Taip, sėkmės gaudymas verčia rizikuoti ir jei nusprendi „eiti”, tai turi eiti visomis jėgomis.

Jeigu „Crystal Pepsi” tylūs pradiniai pardavimai būtų buvę sėkmingi, tuomet „Coca Cola” būtų atėjųsi greičiau, negu produktas būtų išgarsėjęs, todėl greito rinkos užėmimo strategija buvo reikalinga. Tačiau įvedant naują produktą jį galima išbandyti bandomaisiais pardavimais – taip išsaugant reklamai ir atsargoms skirtas lėšas.

Dabartiniu, ekonominės krizės laiku, stiprių išėjimų su naujais produktais gali sumažėti. Kas nerizikuoja tas negeria šampano, tačiau kas blogai surizikuoja, šiuo laiku gali žlugti labai greitai.

O kaip pas mus? Istorija trumpa, o rinka maža, kad galėtume ieškoti tikrų „brand failure” istorijų pavyzdžių. Galų gale FMCG kategorijoje dauguma produktų pas mus atkeliauja iš tarptautinių korporacijų, kurių žemėlapiuose mes esame labai tolimas taškas – pas mus atkeliauja produktai jau išbandyti ir žinantys savo vertę ir vietą. Be to, mūsų rinka (sąlyginai) labai maža, todėl didesnė tikimybė, jog klaidos pastebimos didesnėse ir pas mus matomos tik pasekmės.

Nesėkmingu pavyzdžiu dėl vartotojų poreikio nebuvimo galima laikyti prieš keletą metų gyvavusį degtinės prekės ženklą „Ozone”. Alkoholio gamybos lyderis „Stumbras” sumanė sukurti stilingą degtinę „auksiniam jaunimui”. Teisingas buvo tik požiūris, jog „tokio produkto nėra”. Tačiau, pirma, „auksinio jaunimo” grupė yra labai didelė, antra, didelė tos grupės dalis sutinka pirkti ir tradicinius šios kategorijos prekės ženklus, tokius kaip „Lithuanian” ar „Finlandia”.

Dar galima prisiminti tokius stipriai ir drąsiai įvestus „Švyturio-Utenos alaus” naujus produktus „Degintas” alus ir pigus stilingas „U Beer”. Tačiau, nežinant vidinės informacijos ir motyvų, iš šalies vertinti skirtumą tarp tikros produkto nesėkmės ir laikino produkto įvedimo tenkinant laikiną ūgtelėjimą tam tikros produktų kategorijos – pavyzdžiui, aromatinių degtinių subkategorijos atsiradimas ir saulėlydis.

Trumpiau tariant. Jeigu produkto rinkoje nėra, o jūs manote, kad jo reikia, tai variantai du: arba to produkto nereikia (taip būna 99% atvejų) arba jūs esate genijus (1%). Nebijau vartoti žodžio „genijus” – žinoti, ko vartotojams reikės yra masiškai sunku. Ir net jeigu jus sugalvojote labai nišinį visiškai naują produktą, kurio rinka nedidelė – jūs vistiek genijus. Tik nedidelis genijus :)

Šių metų knygų mugėje pirmoji pagriebta knyga – ačiū Ernestai iš DDB už krypties parodymą. Knygų apie reklamą klasika, kuri „Wikipedijoje” vadinama de rigueur skaitiniu visiems reklamos profesionalams.

Jeigu šios knygos nesate skaitę originalo kalba (kaip aš), tai dabar turite galimybę skaityti ją lietuviškai – „Baltos lankos” šiemet (taip taip – 2009 m.) išleido lietuvišką šios knygelės leidimą. Knygų mugėje leidėjai ją pardavinėjo po 15 litų, internetiniuose knygynuose ši knygelė kainuo 19-20 litų (pigiau nei originalas „Amazon’e”).

„Reklamos tėvu” kartais pavadinamas Davidas Ogilvy šią knygą parašė 1963-aisiais. Lietuviškas knygos leidimas yra papildytas nauja D.Ogilvy įžanga, kuri yra parašyta 1987-aisiais. Davidas Ogilvy nori šioje knygoje pakeisti tik tris sakinius. Per 24 metus nuo knygos išleidimo, „paseno” trys sakiniai! Nuo 1987-ųjų iki 2009-ųjų paseno turbūt dar trys. Knyga ir šiandien yra labai aktuali – ne veltui vadinama klasika. Net sunku įsivaizduoti, kad kai buvo rašoma ši knyga televizija dar buvo nespalvota ir nekiekvienuose namuose.

David Ogilvy yra, ko gero, labiausiai cituojamas reklamos pasaulio atstovas: „Svarbu pripažinti savo klaidas ir padaryti tai, kol niekas dar jūsų dėl jų neapkaltino”, „Vartotoja nėra idiotė. Ji yra jūsų žmona. Neabejokite jos protiniais gebėjimais”, „Niekuomet nekurkite tokios reklamos, kurios nenorėtumėte parodyti savo šeimai”, „Sėkmingos idėjos dažniausiai – paprastos idėjos”. Tai citatos, dabar naudojamos ne tik kalbant apie reklamą – visos jos kilo iš šios knygos.

D.Ogilvy yra copywriter tikrąja to žodžio prasme. Todėl jo didaktinė knygelė yra velniškai paprastai skaitoma ir lengvai suprantama.

Prie lietuviško „Reklamos žmogaus išpažinties” leidimo prisidėjo „Ogilvy” vardą Lietuvoje nešiojanti reklamos agentūra. Anot šaltinių, „Ogilvy” copywriter’iai (OK, reklamos tekstų kūrėjai) prisidėjo prie knygos vertimo. Turbūt todėl vertimą galima pavadinti velniškai geru – be abejo, kai kurios klasikinės frazės geriau skamba originalo kalba (pvz. „If you pay peanuts, you get monkeys„), tačiau „Reklamos žmogaus išpažinties” vertimą vadinu maksmaliai kokybišku.

„Baltų lankų” interneto svetainėje galite parsisiųsti PDF su vienu skyriumi – 17 knygelės puslapių.

„Virgin Atlantic” aviakompanija gavo vieną „geriausių” kliento skundų apskritai modernaus klientų aptarnavimo amžiaus istorijoje – britų „Telegraph” jį vadina vienu juokingiausių klientų skundų istorijoje.

„Virgin” kompanija patvirtino, jog šis nelaimingas keleivis, skridęs iš Mumbajaus į Londoną sulaukė asmeninio Richardo Bransono skambučio ir atsiprašymo.

Šiuo metu šitas kliento skundas keliauja iš el. pašto dėžutęs į dėžutę ir jį skaito tūkstančiai žmonių. Su visų tekstu galite susipažinti čia.

Argi tai nenuostabu, jog toks laiškas atkeliavo į „Virgin”? Ne į „British Airways”, ne į „Lufthansa”, „Air France”, „Qantas” ar SAS. Turbūt, toks laiškas ir galėjo atkeliauti tik į „Virgin”. Galų gale tik „Virgin” gali juo taip gražiai pasinaudoti.

„Virgin Atlantic” ką tik aštventė savo 25-ąjį gimtadienį. Jie ne saugiausi, ne greičiausi ir nesiūlo geriausio aptarnavimo. Jie tiesiog „Still Red Hot”:

Susisiekimo ministras dabar kalba, jog kinų ir arabų investuotojai galvoja apie avialinijų Lietuvoje kūrimą. Spėkite, kokį atsakymą pasakyčiau, jeigu užduotumėte klausimą, kokia mano svajonių bendrovė kurianti avialinijas Lietuvoje? „Still Red Hot”. Richardas Bransonas į Vilniaus oro uostą turbūt atskristų atsisėdęs ant lėktuvo sparno.