Simonas Bartkus | Blog

Kas sužlugdys „Perrier” ir „Vittel”?

Krizė! Atsakytų eilinis vartotojas, perkantis 5 litrų „Žalios Girios” pakuotę ir žvilgtelėdamas į viršutinę lentyną su klausimu: „Kas gali pirkti vandenį po 5 litus už litrą?”.

Ne. Iš „Vittel” pirkėjų tarpo krizė atsijojo tuos, kurie leido sau pirkti „Vittel” vandenį „dėl mados”, tačiau lojalių prekės ženklui vartotojų segmentą krizė tiek nepalietė, kad jie taupytų vartojimo prekems.

Kažin, ar prieš 20 metų, „Nestle”, darydama „Vittel” vandens SWOT analizę įrašė prie grėsmių ekologinių problemų komunikacijos suklestėjimą?

O šiandien ši grėsmė didžiulė. Ir ne todėl, jog dėl ekologijos pamišusios organizacijos pasiektų, jog vandens transportavimas buteliuose būtų uždraustas dėl neadekvataus resursų švaistymo. Tiesiog darosi taip, jog „Vittel” buteliuką laikyti rankose – gėda. „Vittel” ir „Perrier” geria aukštuomenė, o jai negali nerūpėti ekologijos problemos ar ne? Tiems, kuriems rūpi, jie geria vandenį iš čiaupo.

Ką gali pasiūlyti „Nestle” „Vittel” prekės ženklo fanams? Gal daugkartinį stiklinį buteliuką į kurį gali prisileisti vandens iš čiaupo? …

Prieš dvejus metus „Dienos duona” rašė apie pasenusius lietuviškus prekės ženklus. Į keistinų sąrašą pakliuvo ir „Lelija”.

60 metų kompanija, 34 parduotuvės, 2000 darbuotojų ….

Ir tiek nedaug trūksta.

Tik susikurti istoriją, pasikeisti logotipą, neberengti vitrinoje Gedimino prospekte manekenų per dideliais rūbais ir atlikti dar kelias per mėnesį sutvarkomas smulkmenas …

Tačiau pirmiausia reikėtų pakeisti mąstymą.

Ir geriau nedaryti nieko, negu kurti tokius maketus, kuriais tik sustiprinamas tarybinis įvaizdis. „Patraukli pasiūla”. Ir pirkėjų šešėliai. Tiskliau vienas „reverse’intas” šešėlis …

P.S. Tačiau „Lelija” vis dar gyvuoja, o Jean Paul Gaulties, Chloe, Alexander McQueen, Gyvenchy ir Yves Saint Laurent „Vilniaus vartuose” liepos gale užsidaro.

Vienoje Skandinavijos šalyje yra korporacijos biuras, kuriame dirba apie 3,5 tūkst. darbuotojų. 6 aukštų pastate yra apie 20 kavos aparatų, skirtų darbuotojams, kur jie gali gauti kavos nemokamai.

2 pastato aukšte yra „Starbucks Coffee” parduotuvė, prieinama tik korporacijos darbuotojams, kurioje „Regular” dydžio baltos kavos puodelis kainuoja 15 litų lietuviškų pinigų.

Vienas iš nemokamą kavą darančių aparatų stovi šalia „Starbucks”. Prie kavinės kasos stovi nuoroda, jog „free coffee available there” – šis užrašas yra sąlyga, įrašyta prekybinio ploto nuomos sutartyje.

Po visą pastatą marširuoja šimtai darbuotojų nešinų baltais puodeliais su apvaliu žaliu „Starbucks” logotipu.

Šitoks vaizdelis gali būti paminklas prekės ženklo galiai.

Jeigu kada būsite Niujorke, rekomenduoju užsukti į M&M’s ir M&M’s atributikos krautuvę, kuri yra įsikūrusi Times Square – gatvėje, garsioje savo spindinčiomis ne visai skoningomis reklamomis – vienoje labiausiai fotografuojamų Niujorko vietų.

Ši parduotuvė sudegins jūsų iliuziją, jog gerbėjus turi tik „Harley Davidson” ir „Apple”.

Atributikos krautuvė prekiauja menkniekiais ir ne visai, tačiau kainos yra labai aukšto lygio. M&M’s nesiekia parduoti daug smulkios atributikos, kad ją išsinešusieji taptų spalvingais ir plačiai matomais ambasadoriais – sumokėję aukštą kainą tapsite prisiekusiais prekės ženklo gerbėjais, įrodžiusiais savo išikimybę spalvingiems rutuliukams.

Parduotuvėje galima įsivyti visko su stilizuota M raide

Kartoju – visko …

Tikras M&M’s mėgėjas miega M&M’s patalynėje …

… ir žaidžia M&M’s šachmatais.

Būsimas spalvingas M&M’s ambasadorius

Lietuvoje M&M’s prekės ženklo vertybės komunikuojamos labai prastai. Prisiminkim baltos spalvos purvinus maketus „Forum Cinemas Vingis” kino teatre ir nykius kalbančius žmogeliukus, sunkiai primenančius tikrus M&M’s. Todėl Lietuvoje tėra tik keli M&M’s fanai. Šiek tiek asmeniškai gaila, jog šis prekės ženklas Lietuvoje yra nuskriaustas.

Kokios spalvos M&M’s tau mėgstamiausi? …

Kažkaip tarptautiniams prekės ženklams, kurie šliejasi prie raidės M („M&M’s” ir „McDonald’s”) Lietuvoje sekasi ne taip. M raide turbūt užsiims „Maxima”, nes ji „Prasideda MA, bet ne MAMA”.

Šį mėnesį „Verslo žinios” išleido Matto Haigo knygą „Prekių ženklų nesėkmės”, kuri pristatoma kaip „visa tiesa apie 100 didžiausių visų laikų ženklodaros klaidų”.

Kuomet perskaičiau knygą iki trečdalio, apėmė jausmas, jog daugelis istorijų jau kažkur skaitytos. Iš pradžių kaltinau tai, jog pasakojamos prekių ženklų istorijos yra klasikinės, tačiau vėliau prisiminiau, jog šią knygą jau skaičiau! Prieš ketverius metus buvau užsisakęs šios knygos anglišką versiją – „Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time”.

Keista, jog „Verslo žinių” leidykla prisiminė prieš šešerius metus parašytą knygą. Tačiau realiai knyga nėra pasenusi ir skaitosi gana įdomiai – aprašomos prekių ženklų neskėmės, kurios patirtos 1960-2000 metais.

„Prekių ženklų nesėkmės” yra lengvas skaitinys besidominčiam prekių ženklų valdymu. Knygoje pasakojama 100 prekių ženklų nesėkmių istorijos – kaip vienas ar kitas prekių ženklų ėjimas buvo nesėkmingas, kodėl ir kokios to pasekmės. Dalis tų istorijų yra gan gerai žinomos ir nagrinėjamos marketingo vadovėliuose ar aprašomos kitose knygose, tačiau smagu perskaityti ir dar nežinomų detalių apie prekių ženklų istorijas.

Ši knyga yra tiesiog pagal nesėkmių splinkybes sugrupuotos prekių ženklų biografijos. Autorius nepateikia, naujo požiūrio į šias istorijas ir įdomių sprendimų – tai yra tiesiog istorijos, kurių kiekviena baigiasi pamoka „nedarykite šitaip”. Pamokėlės šiek tiek primena Setho Godino didaktiką.

Knygos autorius išskiria šešias pagrindines priežastis, kodėl prekių ženklai žlunga.

Pirma, prekių ženklus ištinka amnezija. Tiksliau, atsakingus asmenis už prekių ženklus ištinka amnezija – kada prekės ženklas pamiršta, ką jis turi simbolizuoti, jis patenka į bėdą. Jeigu ilgai puoselėtas ir vartotojams įkaltas į galvą vertybes nusprendžiama keisti – greičiausiai ištiks bėda.

Antra, prekių ženklų egoizmas arba didybės manija. Stiprių prekių ženklų savininkai nusprendžia, jog jų prekės ženklas gali viską. Tada nusprendžiama tą patį prekės ženklą mesti į kitas, visai nesusijusias rinkas. O jeigu dar prekės ženklas metamas į kelias rinkas iš karto … Dažniausiai tai baigiasi žlugimu.

Trečia, prekės ženklų puoselėjimui pasitelkiama apgaulė. Žmonės suvokia prekės ženklą kaip gyvą organizmą – jeigu prekės ženklo savininkai ima meluoti, pasitelkia klaidinančią reklamą arba tiesiog prekės ženklu yra stengiamąsi užglaistyti produkto trūkumus – ištiks bėda. Ypač šiais laikais, kada vartotojai pastebi viską, o vienas pastebėjęs apgaulę, žinią gali išplatinti visiems.

Ketvirta, prekės ženklai pavargsta. Kai kurioms įmonėms tiesiog atsibosta prekių ženklai, kurie jiems pažįstamiiki skausmo. Kūrybinių idėjų prekės ženklui nebeskiriama, produktai ima dulkėti lentynuose, tai pereina į pardavimų smukimą ir, dažniausiai, galų gale į prekės ženklo žlugimą.

Penkta, prekės ženklo paranoja. Kuomet prekės ženklai susiduria su didele konkurencija, jo savininkai ima bylinėtis su konkuruojančiomis bendrovėmis, pradeda daryti nepagrįstus prekės ženklo „re-launch’us”, prekės ženklo vertybės imamos kaitalioti ir stengiamąsi kopijuoti konkurentų veiksmus. Toks elgesys gali sužlugdyti prekės ženklą.

Šešta, prekės ženklo netinkamumas. Rinkos vystosi labai smarkiai, o prekės ženklai privalo neatsilikti – kitaip jie rizikuoja tapti pasenusiais ir netinkamais. Čia jau prekės ženklų savininkų užduotis šitą procesą stebėti, priešingu atveju, ištiks nesėkmė.

Mane asmeniškai labai erzina, kuomet žiniasklaidos atstovai, neva vengdami neapmokėtos reklamos, kalbančius žmones pavadina „finansų analitikas” arba „Nekilnojamojo turto bendrovės vadovas”.

Visų pirma, toks elgesys pirmiausia apgaudinėja žiūrovą ar skaitytoją. Juk „Finastos” finansų analitikas, paprašytas televizijos komentarų įmonės X akcijų kainos kritimo klausimu gieda toli gražu ne savo asmeninę nuomonę ar apskritai gali pretenduoti į nepriklausomo analitiko titulą. Jis pirmiausia gieda „Finastos” interesus atitinkančią giesmelę. Tuo tarpu aš, klausytojas, turiu visų pirma išsiaiškinti ir suprasti, kam šis „finansų analitikas” atstovauja, idant suprasčiau komentaro esmę.

Lygiai taip pat keistai atrodo, kuomet, tarkim „Inreal” atstovas yra pavadinamas titruose „Nekilnojamojo turto rinkos ekspertas” ir kalba apie augančias biurų nuomos kainas. Teisingas jo pristatymas keičia visos jo kalbos esmę!

Nesakau, jog verslo grupuotėms atstovaujančių asmenų komentarai nėra įdomūs – priešingai. „Finastos” atstovo komentarai akcijų kainų kitimo klausimu ar „Inreal” komentaras apie nekilnojamojo turto kainas yra įdomūs – įskaitant tai, jog šios grupuotės komentarais gali (ir daro) įtaką rinkoms.

Na, o žiniasklaidos atstovų paniška baimė vadinti daiktus tikraisiais vardais atrodo tiesiog juokinga. Paprastai žiniasklaida nekalbina bendrovių, kurių vien atsitiktinis paminėjimas suteiktų kažkokią naudą įmonei ar prekės ženklui, atstovų. Dažniausiai kalbinami pripažintų bendrovių atstovai, kuriems tokie paminėjimai dažnai net žalos gali padaryti.

Gerai, jog šitokia blogybė jau pamažu išgyvendinta iš spausdintinės žiniasklaidos, bet dar gaji radijuje ir, ypač, televizijoje. Ypač nespecializuotose laidose.

Beje, žinau, jog vieno nemažo nacionalinio dienraščio žurnalistai turi valdžios nurodymą „Siemens areną” vis dar vadinti „Universaliąja arena”, neva „Siemens” kompanija turėtų sumokėti laikraščiui už tokią netiesioginę reklamą.

Prekės ženklų ir šiaip ekonominių tendencijų ignoravimas prasimuša ir į kitas visuomenines sritis. Pavyzdžiui, prieš keletą metų pribrendo reikalas autobusų/troleibusų stotelę „Kuro aparatūra” pervadinti į šių dienų realijas atitinkantį pavadinimą. Keista, jog stotelės pavadinimui buvo išrinktas pavadinimas „Pramogų arena”. Tarsi objekto tokiu pavadinimu nėra – yra šalia įsikūrusi „Siemens Arena” – bet aliuziją į „Siemens Areną” aiški visiems. Tai kodėl vertėtų vengti vadinti daiktą tikru vardu?

Mano, liberalaus visuomenės kritiko numone, tokius objektus kaip visuomeninio transporto stotelės reikėtų būtinai vadinti tikraisiais vardais ne tik dėl to, jog tai įneštų mažiau sumaišties į visą transporto sistemą, bet tai gali būti ir būdas uždirbti valstybinėms organizacijoms. Kodėl nebūtų galima pervadinti stotelės „Šeškinės kalvos” į „Akropolis”? Žmonių lūpose šis pervadinimas jau seniai įvyko (reikia tik įteisinti), toks pervadinimas padėtų susigaudyti atvykusiems į miestą, o „Akropolis” dar galėtų sumokėti už stotelės pavadinimą 20-čiai metų. Ar ne „win-win-win”?

Prekės ženklo išplėtimas į kitus produktus (vadinamasis „Brand extension” arba „Brand streching”) yra gana rizikingas prekės ženklų architektūros žingsnis, pirmiausia keliantis grėsmė senajam produktui, kurio prekės ženklas yra plečiamas. Aršūs pozicionavimo šalininkai tokį žingsnį vadina „produktų linijos atskiedimu”.

Šiuo ekonomikos lėtėjimo laiku, kuomet pardavimo planus vistiek reikia vykdyti, pardavimų lygį išlaikyti, įvesti į rinką naujus produktus, o vadovybė ir akcininkai yra linkę mažinti išlaidas marketingui, tokių „brand extension” pavyzdžių gali Lietuvoje padaugėti. Taip atsitiks dėl vieno iš prekės ženklų išplėtimo privalumo – naujam produktui suteikti jau egzistuojantį prekės ženklą (kitaip tariant, išplėsti prekės ženklą) yra kur kas pigiau negu sukurti naują prekės ženklą naujam produktui.

Prekės ženklo plėtimo į kitas sritis dažnai ir griebiamasi plėtros laikotarpiu, kuomet stengiamasi plėsti veiklą skirtingose srityse, o įvesti ir išlaikyti krūvą prekės ženklų yra pernelyg brangu. Vėliau, kai visa linija išsiplėtoja, prekės ženklai jau būna „priaugę”. Prekės ženklų architektūros klaidas taisyti būna sunku. Lietuviškas tokio atvejo pavyzdys – „Čili” tinklas. Nors žodis „Čili” savo kalbine reikšme suteikia visai kitą reikšmę, „Čili Kaimas”, „Čili Kinija” ar „Čili Kava” priaugo taip, jog žodžio kalbinę reikšmę visi ir pamiršo. Analogiškai britai ir amerikiečiai pamiršo žodžio „Virgin” reikšmę, kuris gali reikšti ir alkoholinį gėrimą („Virgin Vodka”), ir aviakompaniją („Virgin Atlantic”) ir sporto klubą („Virgin Active”).

Aktyviausiai šiuo metu matomas Lietuvoje prekės ženklo plėtimas vyksta su „Devyneriomis”. 2006 m. „Stumbras” sėkmingai istorinį prekės ženklą „Trejos devynerios” sėkmingai išplėtė į „Žalios devynerios”, už ką pelnė geriausios rinkodaros kampanijos vardą „Best-marketing” organizuotuose rinkimuose. Šio žingsnio sėkmės priežastis buvo turbūt ne tik graži kampanija, bet ir sėkmingas produktas.

Galbūt apakintas šios sėkmės, „Stumbras” toliau imasi šios ženklo plėtimo. Šiais metais rinkoje pasirodė „Raudonos devynerios”, tarsi tęsiantis visą „devynerių” istoriją. Šis žingsnis, pasirodžius „Žalioms devynerioms” atrodo jau visai logiškas – „Trejų devynerių” legenda jau sėkmingai paversta į pasaką, kurią logiškai galima tęsti ir toliau (ir tuo pačiu iki galo „užmušti” „Bobelinę”)

Tuo tarpu dabartinis žingsnis plėsti „devynerias” iki kokteilių jau atrodo nelogiškas. Pasirodžiusios „Ledinės devynerios” akivaizdžiai netinka į „Devynerių” produktų portfolio ir aiškiai atrodo kaip „Stumbro” noras atjoti į jau sklidiną ir pradedančią stoti kokteilių rinką ant kitoje žemėje užsiauginto arklio.

Teoriškai, „Ledinių devynerių” turėtų paragauti visi, mėgstantys bet kurias iš trijų „Devynerių”, bet rizika, jog šis produktas sumenkins „Devynerių” produktų legendą yra labai didelė. Be to, manau, jog 38% stiprumo balzamo ir 5% stiprumo saldaus kokteilio vartotojų segmentai yra visiškai priešingi.

Beje, „Stumbras” neturi įrangos gaminti alkoholiniams kokteiliams, todėl „Ledinės devynerios” yra pilstomos Belgijoje. Tikintiems „Devynerių” legenda tai gali būti dar vienas smūgis. (Atkreipkite dėmesį, jog „Klaipėdos maisto” dešrelės ir dalis „Vilniaus duonos” produkcijos gaminama Estijoje)

Į alkoholinių kokteilių rinką „Stumbras” dar įžengė ir su „Ozone Premium Coctail”. Tai vertinu kaip kur kas logiškesnį žingsnį. Jeigu prisimenate, prieš keletą metų buvo įvedinėjama „stylish” degtinė „Ozone”, iš kurios šiandien liko tik du žaibuojantys rutuliukai. Šalia tokio „trendy” ženklo kaip „Ozone” puikiai tinka ir stilingas alkoholinis kokteilis. Bėda gali būt ta, jog „Ozone” visi jau seniai pamiršo.

Įdomus niuansas – „Ozone Premium Coctail” yra net 10% stiprumo ir pilstomas į 0,5l talpos tarą. Įdomus žingsnis šiais alkoholio silpnėjimo laikais.

Kaip bebūtų, tikiuosi, jog „Stumbras” į alkoholinių kokteilių rinka nenueis su „Lithuanian” … Blogiau už tai gali būti tik „Lithuania” kokteilio reklama su „Žalgirio” mūšio scena ir kokteilį geriančiu Vytautu Didžiuoju.