Kas žino, ko nori vartotojai?

Naujų paslaugų, produktų ar prekės ženklų įvedimas yra spėjimas. Spėjimas, kadangi (būsimų) vartotojų poreikių žinoti yra neįmanoma.

Dažniausiai laikomasi nuomonės, jog būsimus vartotojus poreikius žino patys vartotojai arba produktų kūrėjai.

Tačiau vartotojai nežino ko jie nori. Galima daryti tyrimus, klausti jų apie vieną produktą. „Jeigu būčiau klausęs žmonių, ko jie nori, jie būtų atsakę – greitesnių arklių“, sakė Henry Fordas, pradėdamas pardavinėti serijinį automobilį.  Daugumos vartotojų mąstymas yra labai ribotas, todėl jie gali vertinti tik dalykus, kurie juos pažįsta. Be to, vartotojai sunkiai modeliuoja būsimą situaciją, o aplinka keičiasi kasdien. Dar nepamirškim, jog vartotojų yra labai sunku paklausti ir, svarbiausia, gauti iš jų teisingą atsakymą.

Vartotojai dažnai nežino, kodėl jiems reikia vieno ar kito produkto, todėl įvedimo kampanijos dažnai būna nukreiptos į „parodymą“, kaip reikia produktą vartoti (pvz. „Nescafe 3IN1“ pradinė paskirtis buvo kelionės, kada norisi karšto gėrimo, o jį pasiruošti yra sunku – tai aiškiai matėsi komunikacijoje ir prilipo).

Produktų kūrėjai taip pat nežino, ko nori vartotojai. Jie klausia vartotojų, daro rinkos tyrimus, o finale – spėja. Arba suserga didybės manija ir jaučiasi manantys, jog žino vartotojų norus – vieną žiauriausių padarinių kelianti marketingo liga.

Tai kas žino, ko nori vartotojai? Genijai. Tiksliai spėjantys genijai.

Liga „Mes žinome pirkėjų norus“ 1992-aisiais buvo apėmusi „Pepsi“, kuri manė, jog vartotojai nori skaidraus „Cola“ gėrimo. Tam jie sukūrė „Crystal Pepsi“ („Clear Cola“) – alternatyvą kolos gėrimams be kofeino. Produkto įvedimą lydėjo galinga ir stipri reklaminė kampanija, kurios „vinis“ buvo Van Halen daina „Right Now“, o reklamos parodijas kūrė net NBC ir MTV. Tačiau žmonės pirko šį produktą tik vieną kartą. Pabandė ir daugiau nebepirko, nors tyrimai rodė, jog produktų skonis yra geras. Pirmųjų dienų neblogi pardavimai greitai nusirito žemyn.

„Pepsi“ puikiu sumanymu patikėjo net „Coca Cola“, kuri po pusmečio įkandin išleido „Tab Clear“. Ji pamanė, jog „Crystal Pepsi“ problema yra ta, jog vartotojai nori skaidrios kolos, bet jie nori ir kofeino, todėl „Tab Clear“ buvo skaidri kola su koefinu. Prekyba šiuo produktu netruko nė metų.

„Pepsi“ nepatikėjo, jog „Crystal Pepsi“ problema yra poreikio nebuvime. Išėmę iš prekybos „Crystal Pepsi“, jie gėrimą šiek tiek pakeitė (įdėjo citrinos) ir „re-launch’ino“ kaip „Crystal from Pepsi“. Gėrimas lentynose išgyveno keturis mėnesius.

Problema paprasta – skaidri kola buvo ne kola ir varotojams jos tiesiog nereikėjo. Be to, jų suvokimą apie žodį „kola“ (rudos spalvos skystis) reikėjo keisti, norint sėkmingai parduoti „Crystal Pepsi“. „Pepsi“ darė tyrimus, tyrė skonį, klausė atsiliepimų ir darė bandomuosius pardavimus. Neatspėjo. Viskas baigėsi daugiamilijoniniais nuostoliais.

Beje, ši „Crystal Pepsi“ nesėkmė yra smulkiai aprašyta šį mėnesį „Verslo žinių“ išleistoje knygoje „Prekių ženklų nesėkmės“ – neblogas leidinys apie tai, kaip pramovė brangiai apmokami spėjikai.

Siaura ir aukštai iškelta lazda vaikšto „Apple“, kuri kurdama produktus bando parodyti, ko vartotojai nori. Vartotojams nereikia daug pelės mygtuko, jiems svarbus paprastumas, nusprendė „Apple“ ir išleido „Mighty Mouse“ su vienu mygtuku. Vartotojai nori liečiamojo ekrano, bet jiems visai nereikalinga funkcija yra MMS, nusprendė „Apple“ ir išleido „iPhone“.

Elgtis taip, kaip elgiasi „Apple“, gali tik labai gerbiamos ir stiprios kompanijos, kuriomis vartotojai tiki. Kuomet taip elgtis pabando „Microsoft“, tai vartotojai sutinka priešiškai. Nepaisant to, jog jeigu esi toks stiprus kaip „Apple“, toks elgesys su naujai išleidžiamais produktais yra vaikščiojimas ant peilio ašmenų. Viena nesėkmė su vienu produktu sužlugdytų ne tik tą vieną produktą, bet ir kompaniją, kuriai prisikelti bus labai sunku.

Technologijų pasaulyje veikia dar viena specifika, jog tarp išradimo ir vartojimo yra didelis laiko tarpas: dažnai penkeri metai arba dar daugiau. „Apple“ neišrado liečiamojo ekrano. Jie tik priėmė sprendimą spėti, jog vartotojams jo reikia. Dabar LG, HTC ir tuoj „Nokia“ gaminiai bus vadinami „iPhone“ kopijomis.

Produktus nesėkmė ištinka nebūtinai dėl vartotojų poreikio nebuvimo. Kartais produktus ištinka nelaimė dėl objektyvių priežasčių – pvz. jeigu kažkas apsinuodija majonezu, o tai iškyla į viešumą, tas majonezo brand’as dažniausiai yra pasmerktas. Dėl šios priežasties „Proctor and Gamble“, „Unilever“, didieji vaistų gamintojai kiekvienam produktui kurią atskirą prekės vardą – taip brangiau, bet tai yra tam tikras draudimas nuo rizikos. Kitais atvejais priežastis slypi produkto komunikacijoje (vartotojai nesupranta, kaip vartoti produktą), atskiras atvejis yra per didelė kaina, dar kitas – pernelyg artimi produkto pakaitalai.

Teko prieš porą metų susipažinti su dalimi „Verslo plano turnyrui“ pateiktų verslo kūrimo idėjų. Panašios tendencijos matėsi ir TV laidoje „SEB verslo menas“. Pagrindinis daugelio dalyvių argumentas – „tokio produkto/paslaugos rinkoje nėra“. Tai pats klaidingiausias verslininkų mąstymas (deja, ne visada tik pradedančiųjų). Produkto rinkoje nebuvimas yra pirmas signalas, jog galbūt tokio produkto rinkai nereikia. Nebuvimas nėra ne argumentas diskusijoje „tai pasiteisins ar ne“.

Dažnai vartotojų poreikių spėjimą nulemia stereotipai – visuomenėje susidarantys stereotipai nulemia produktų kūrėjus ir brand’ų vadovus, jog pirkėjams kažko reikia. Moterims patinka rožinė spalva, tačiau jos neperka rožinių automobilių.

Stereotipams neigti reikalingi tyrimai, tačiau jie ne visada padeda ištirti vartotojų poreikius – jie padeda tik sužinoti vartotojų požiūrį. Tyrimų metodologijos jau leidžia eliminuoti tokius tyrimų trūkumus kaip „sakau vienaip, darau kitaip“, tačiau tyrimai nesugeba tiksliai visais atvejais identifikuoti vartotojų poreikius.

Be to, vartotojų poreikiai keičiasi nuolat. O rinkos tyrimą ir produkto įvedimą visada skiria laiko tarpas – ilgesnis ar trumpesnis.

Camerono Crowe 2005 m. susukto filmo „Elizabettaunas“ (su Orlando Bloomu ir Kirsten Dunst) istorijos pradžia remiąsi klasikine produkto nesėkme. Herojus sukūrė naują sportbačių tipą, vartotojų atsiliepimai buvo geri, kompanija skyrė daug lėšų produkto reklamai ir, prieš prasidedant pardavimams, pagamino milžinišką kiekį sportbačių. Nelaimė. Žlugimas.

Tikėjimas/netikėjimas savo nauju produktu dažnai nulemia ir kompanijų elgesį pristatant rinkai produktą. Tiek „Pepsi“ išleisdama „Crystal Pepsi“, tiek „Elizabettaune“ rodoma kompanija išleisdama sportbačius, besąlygiškai tikėjo savo produktais, dėl šios priežasties buvo investuojamos didžiulės lėšos produkto reklamai, produkto atsargos buvo gaminamos keliems mėnesiams į priekį dar prieš pradedant oficialią prekybą produktu. Taip, sėkmės gaudymas verčia rizikuoti ir jei nusprendi „eiti“, tai turi eiti visomis jėgomis.

Jeigu „Crystal Pepsi“ tylūs pradiniai pardavimai būtų buvę sėkmingi, tuomet „Coca Cola“ būtų atėjųsi greičiau, negu produktas būtų išgarsėjęs, todėl greito rinkos užėmimo strategija buvo reikalinga. Tačiau įvedant naują produktą jį galima išbandyti bandomaisiais pardavimais – taip išsaugant reklamai ir atsargoms skirtas lėšas.

Dabartiniu, ekonominės krizės laiku, stiprių išėjimų su naujais produktais gali sumažėti. Kas nerizikuoja tas negeria šampano, tačiau kas blogai surizikuoja, šiuo laiku gali žlugti labai greitai.

O kaip pas mus? Istorija trumpa, o rinka maža, kad galėtume ieškoti tikrų „brand failure“ istorijų pavyzdžių. Galų gale FMCG kategorijoje dauguma produktų pas mus atkeliauja iš tarptautinių korporacijų, kurių žemėlapiuose mes esame labai tolimas taškas – pas mus atkeliauja produktai jau išbandyti ir žinantys savo vertę ir vietą. Be to, mūsų rinka (sąlyginai) labai maža, todėl didesnė tikimybė, jog klaidos pastebimos didesnėse ir pas mus matomos tik pasekmės.

Nesėkmingu pavyzdžiu dėl vartotojų poreikio nebuvimo galima laikyti prieš keletą metų gyvavusį degtinės prekės ženklą „Ozone“. Alkoholio gamybos lyderis „Stumbras“ sumanė sukurti stilingą degtinę „auksiniam jaunimui“. Teisingas buvo tik požiūris, jog „tokio produkto nėra“. Tačiau, pirma, „auksinio jaunimo“ grupė yra labai didelė, antra, didelė tos grupės dalis sutinka pirkti ir tradicinius šios kategorijos prekės ženklus, tokius kaip „Lithuanian“ ar „Finlandia“.

Dar galima prisiminti tokius stipriai ir drąsiai įvestus „Švyturio-Utenos alaus“ naujus produktus „Degintas“ alus ir pigus stilingas „U Beer“. Tačiau, nežinant vidinės informacijos ir motyvų, iš šalies vertinti skirtumą tarp tikros produkto nesėkmės ir laikino produkto įvedimo tenkinant laikiną ūgtelėjimą tam tikros produktų kategorijos – pavyzdžiui, aromatinių degtinių subkategorijos atsiradimas ir saulėlydis.

Trumpiau tariant. Jeigu produkto rinkoje nėra, o jūs manote, kad jo reikia, tai variantai du: arba to produkto nereikia (taip būna 99% atvejų) arba jūs esate genijus (1%). Nebijau vartoti žodžio „genijus“ – žinoti, ko vartotojams reikės yra masiškai sunku. Ir net jeigu jus sugalvojote labai nišinį visiškai naują produktą, kurio rinka nedidelė – jūs vistiek genijus. Tik nedidelis genijus :)

Galite sekti šio įrašo komentarus per RSS.

20 komentarai

  1. blablabla - 2009 02 19, 16:48

    Jei produkto nera rinkoje, nebutinai reiskia kad jo nereikia. Juk pagalvojus visa rinka uzhversta produktais kuriu niekam nereikia, bet jie puikiai perkami. Pvz. yra Superduper skutiklis su 4 peiliukais, praeina kiek laiko ir i rinka paleidziamas naujas Superduper skutiklis su 5 peiliukais ir dar vibruoja. realiai to niekam nereikia, taciau reklama ir kiti marketinginiai veiksmai padaro ji daug kam reikalingu.
    Kitas dalykas, tokioje rinkoje kaip LT, produkto nebuvimas daznai reiskia ne tai kad rinkai jo nereikia, o tai kad mes dar nepribrendome tam produktui (pvz cofeshopai ala Starbucks atsirado po to kai tautieciai nemazai pakeliavo,praplete akirati, o ekonomikos augimas leido moketi uz kava 5 Lt)

  2. Simonas Bartkus - 2009 02 19, 16:56

    nepribrendome = nereikia. Tik kitais žodžiais.

    Marketingo veiksmai kartais yra nukreipti į paklausos kūrimą. Bet tai reiškia, kad jų rinkai reikia. Nesvarbu, kokiomis priemonėmis buvo paklausa sukurta.

    Perka = reikia.

    Aišku, minėtas pavyzdys su peiliukais tai yra viena iš kategorijų, kurios yra varomos „innovation“ principu: sauskelnės, burnos higienos reikmenys, skalbimo milteliai ir kt. Jeigu peržiūrėtume iš eilės dantų pastos reklamas paskutinių dešimties metų, tai išeitų, jog prieš dešimtmetį naudota dantų pasta yra dešimt kartų blogesnė negu dabar naudojama.

  3. Vidmantas - 2009 02 19, 20:32

    Man kyla mintis, kad „savo“ dalį padaro ir noras „matuotis, kieno ilgesnis“. Pažiūrėjus į gatves, tipiškas paskutinio dešimtmečio automobilis dabar yra didesnis, nei praėjusio pradžios. Peiliukai, dantų šepetėliai, skalbimo milteliai — visos reklaminės kampanijos šaukia, kad šis gaminys yra „geresnis“ už analogiškus konkuruojančius gaminius. Žinoma, man norėsis turėti „geresnius dantis“, atrodyti „švaresniam“, nežiūrint į realią situaciją.
    Įdomu, kaip būtų atrodžiusi Pepsės reklaminė kampanija maždaug tokiu formatu:
    ———-
    Ne tik cigaretės kenkia Jūsų dantims. Tamsi kola taip pat. Jie papilkėja, atsiranda ėduonis. Todėl mes sukūrėme skaidrią kolą. Kad jūsų šypsena išliktų akinamai balta.
    ———-
    Gal tai irgi atitiktų vartotojo „pranašumo“ lūkesčius, ir šviesi kola dabar atrodytų „klasikinė“?

    :)

  4. what_consumers_want - 2009 02 19, 22:00
  5. Simonas Bartkus - 2009 02 19, 22:12

    Vidmantai, „Pepsi“ negalėjo paleisti tokios kampanijos, nes jie toliau gamino ir įprastą „Pepsi Cola“, kuri tuo metu užėmė apie 15% vaisvandenių (ne colų) rinkos, kas yra labai daug. O vienu savo produktu tada jie niekintų kitą produktą.

    Noras vartoti vis geresnius daiktus yra natūrali individo savybė, kuria naudojasi marketingistai. Beje, produktų „gerėjimas“ yra natūraliai priimamas daiktas. Tyrimais įrodyta, jog jeigu restorane kasdien metus laiko siūlai tą patį patiekalą ir jo kokybės visiškai nekeiti, tai nuolat patiekalą valgančiam klientui atrodys, jog patiekalo kokybė nuolat prastėja. „Negerėjimas“ yra suprantamas kaip prastėjimas.

  6. Quantilis - 2009 02 20, 10:04

    Pritariu išsakytom mintims, tik nelabai noriu sutikti, kad jei rinkoje nėra vieno ar kito produkto, tai vadinasi nereikia. Juk realiai niekada nieko vartotojui nereikės, bet kai reklaminė kompanija pradės sakyti, kad YOU MUST HAVE ir pan., tai natūraliai atsiras ir poreikis. Na aišku ne visoms produktų kategorijoms tai galioja.

  7. Simonas Bartkus - 2009 02 20, 15:10

    Reklaminė kompanija, kurioje užkoduota žinutė „YOU MUST HAVE“ yra paklausos kūrimas. Po jos pasidaro, kad vartotojams to produkto reikia. Paklausos sukūrimas vien marketinginiais veiksmais yra aukštasis marketingo pilotažas – galima paploti visiems, kurie tie pasiekia. Dažniausiai reklama pasako, jog tu privalai turėti vieną ar kitą produktą, jeigu vartotojas „nežino, kad jam reikia“ – tada dar nesunku tai pasakyti. Bet jeigu iš tikrųjų poreikio tokiam produktui nėra, tai sukurti paklausą iš nieko – velniškai sunku.

  8. blablabla - 2009 02 20, 15:46

    Tada reiktu apsibrezti ka reiskia vartotojui REIKIA. Juk realiai zmogui REIKIA tik basic dalyku, kaip paprasta duona,paprasciausia dantu pasta, muilo prausimuisi, etc.. O daugiau visu daug tobulesniu/patogesniu/inovatyvesniu dalyku realiai nereikia. Taciau visa per eile metu vartotojiska kultura, smarkiai stimuliuojama reklamos, ikala eiliniam zmogeliui kad jam reikia beveik VISKO

  9. Simonas Bartkus - 2009 02 20, 16:24

    REIKIA yra motyvas. PERKU yra veiksmas.

    Galima kaltinti vartotojų visuomenę, bet tai yra kaip yra. Vartojimo amžius prasidėjo su modernia visuomene dar XIX amžiuje ir profesionalus marketingas, komunikacija yra neišvengiama to dalis.

    Pramoninę ekonomiką pakeitė „vertės“ ekonomiką. Pardavėjai pirkėjams parduoda „vertę“ – jeigu vartotojas gauna didesnę vertę negu pirkėjas prašo pingių, tada vartotojas perka. Pardavėjų uždavinys yra parduoti. Protingų pardavėjų uždavinys yra parduoti šiandien ir susikurti pagrindą parduoti rytoj.

  10. Blogorama #528 : nežinau.lt - 2009 02 20, 19:13

    […] ką žino? Simonas – provokatorius. Įdomų parašė rašinį apie tai, kad vartotojai nežino ko nori, o gamintojai nežino, ką gaminti. Ir tiesos yra nemažai. Bet pastabos galioja tik nesvarbiems vartotojui produktams. Aš labai […]

  11. Justinas - 2009 02 20, 19:22

    Anyway. Labai džiaugiuosi tokiu straipsniu. Ypač patiko Henry Ford frazė kuri sukrėtė mane tsakant iš pat gelmių. Thanks.

  12. Skeptickas - 2009 02 20, 19:27

    Hm hm. „Jeigu produkto rinkoje nėra, o jūs manote, kad jo reikia, tai variantai du: arba to produkto nereikia (taip būna 99% atvejų)…“. Na ar jau tikrai 99%? Anot, jei teisingai pamenu, Cringeley, yra du būdai pradėti biznį: „me too“ ir tiekti prekę/paslaugą, kurios pats norėjai, bet niekur negalėjai gauti. Tas antrasis, sako, kur kas perspektyvesnis.

  13. punktyras - 2009 02 21, 01:56

    kurie juos pažįsta -> kuriuos jie pažįsta

  14. Giedrius - 2009 02 21, 09:37

    Vienas geriausiu straipsniu lietuvos blogosferoje siais metais, ir toliau taip, saunuolis.

  15. Aurimas - 2009 02 21, 13:18

    O koks tikslas yra žinoti ko nori vartotojas? Ką tai keičia???

    Tai tikrai nereiškia, kad jis dėl to pataps pastoviu klientu ar kad žinant ko nori vartotojas prekė bus paklausi. Jei dauguma vartotojų norėtų permatomų automobilių, dar nereiškia, kad tokį gaminį lydėtų sėkmė.

    Nesutinku, kad perka = reikia. Kiek iš mūsų yra prisipirkę pirmųjų fotoaparatų su kameromis, kurios nė iš tolo neprilygsta normaliam fotoaparatui. Kad ir muiliniam. Prieš 5 metus mama dovanų užsisakė butent tokį – su fotoaparatu. Po dviejų metu telefone radau 1 nuotrauką padarytą tik pradėjus jį naudotis. Tai ką, perka vadinasi reikia? Tikrai ne pilna produktų kurių mes prisiperkame:

    a) dėl išstatymo ar išpardavimo (30-60% prekių yra perkamos atsitiktinai, o ne iš anksto suplanavus)
    b) dėl mass reklamos (nematau pigios pastos reklamu, tai galvoju kad ja pirkti ne lygis)
    c) is pavydo (visi turi, o as neturiu)
    d) tai tampa mados dalyku

    O jei produkto rinkoje nėra, visiškai nereiškia, kad jo nereikia. Tai reiškia kad tam nėra sukurto poreikio ir siuo atveju 99% yra išlaužti iš piršto.

  16. Aurimas - 2009 02 21, 13:26

    O seip straipsnis tikrai geras, yra nuorodu, citatu. Man patiko, daugiau tokiu!

  17. Simonas Bartkus - 2009 02 21, 13:31

    Aurimai: reklama, išstatymas, išpardavimai, „pavydas“, mada yra poreikio sukūrimo priemonės.

    Objektyviai tai žmogui reikia dviejų dalykų – maisto ir stogo. Teoriškai, be viso kito galime apsieiti. Tačiau perkam tūkstančius kitų prekių, o „išgyvenimo“ poreikiams tenkinti moderniuose kraštuose tenka vis mažesnė išlaidų dalis. Todėl nagrinėjant pardavimo ir poreikio procesą šiuolaikinėje visuomenėje siūlau priimti kaip faktą, jog žmonės perka „objektyviai nereikalingus“ daiktus.

  18. Aurimas - 2009 02 21, 15:21

    jeigu jau priimam kaip faktą kad žmonės perka „objektyviai nereikalintus“ daiktus, vadinasi jie pats nesugeba priimti teisingo sprendimo. Iš to išplaukia kad ir nuomonės tyrimas yra bergždžias dalykas. Niekas nepasakys ar geriau būtų gaminti batoną su kokoso drožlėmis ir morkų gabaliukais ar su paprika ir jelapeno pipirais.

    Vartotojas vertina tai kas jau sukurta ir duokim jam nuspręsti gyvens produktas ar ne. Juk mes puikiai suprantam kad colgate pastą ar fairy mes naudojame ne tik todėl kad mūsų smegenys buvo prisotintos jų reklamos, bet ir todėl, kad tai išties geras produktas. Jei produktas būtų prastas, tai jau būtų eilinė top shop reklama.

    Kokybiškas produktas su teisinga kainodara yra priverstas būti perkamas bei jei pardavinėjame bendziną su x mišiniais kurių vertės ir naudos niekas nesupranta (apart didesnės kainos), tai nepadės joks vartotojų tyrimas.

  19. Darius - 2009 02 22, 21:29

    Manau autorius perdrasiai taškosi poreikiu procentais. Yra pakankamai pavyzdziu kai produktu nebuna rinkose, o veliau prigija. Kitas dalykais su brandais, kurie siulo praktiskai analogiska produkta ir apeliuoja i emocijas, o ne i racionalu pasirinkima, tada suprantama, kad vartotoju reakcija yra sunkiai nuspejama. Paprasciausi du klausimai ar pirktum pats jei zinotum koks burbulas yra ta brando legenda.

  20. Laisvida - 2009 02 24, 17:26

    „objektyviai nereikalingi“ arba kitaip „objektyviai nepaaiskinami“ yra didžioji dauguma pirkinių pradedant maisto produktais ir baigiant automobiliais ar paslaugomis.
    Ir manau viena iš varančių jėgų jau nuo amžių(kurias vartotojai nurašo į „neracionalius’ ar nepaaiškinamus“ sprendimus ir jokiu būdu nenori pripažinti kaip lemiančius jų poelgius)yra socialinio statuso demonstravimas. Tik lygindamas savo pirkinius su kaimyno – gali suprasti kuo nuo jo skiriesi. O suprasdamas (arba dar dažniau nesamoningai) ir renkasi tam tikrus produktus ar paslaugas, kurios atitinka norimą demonstruoti statusą. Ir būtent toks „pranašesnio statuso“ demonstravimo poreikį patenkinantis produktas (netgi jei tai, kaip čia komentavo Aurimas „bendziną su x mišiniais kurių vertės ir naudos niekas nesupranta“) yra pirmiau pasirenkamas, o po to bandomas pateisinti įvairiais racionaliais ir labai gudriais argumentais.

Leave a reply