Archive for birželio 29th, 2009

Kaip žemų kaštų skrydžių bendrovės laimi. Ar gali laimėti ilguose skrydžiuose?

Dažnai kyla diskusijos – kaip „Ryanair“ sugeba pasiūlyti tokią kainą, kai tuo tarpu kitų bendrovių net vienos kėdės vežimo kaštai yra didesni? Matau 10 pagrindinių priežasčių, kaip žemų kaštų bendrovės laimi prieš tradicines.

Tačiau ar toks modelis gali padėti žemų kaštų bendrovėms laimėti ilguosiuose skrydžiuose? Dabar jos įsiveržia tik į trumpo-vidutinio nuotolių skrydžių rinkas, labiausiai išsikėrojo pigiosios bendrovės didesnėse laisvosiose erdvėse: Europoje („Ryanair“, „easyJet“, „Aer Lingus“, „Norwegian“) ir JAV („Southwest“, „jet Blue“).

Kaip pigių skrydžių bendrovės pasiekia žemesnius kaštus?

1. Daugiau kėdžių tokiuose pat lėktuvuose. Pvz., tradicinės bendrovės „Boeing 737-300“ lėktuve montuoja 128 kėdes (verslo+ekonominė klasė), tuo tarpu pigių skrydžių bendrovės sutalpina 148 kėdės 1 klasės išdėstyme. Taip „low-cost“ bendrovės perveža 16% daugiau keleivių vienu skrydžiu.

2. Greiti „apsisukimai“ oro uostuose – geresnis lėktuvų išnaudojimas. Skraidant nedideliais atstumais, 1-3 valandų skrydžiuose, didelę įtaką lėktuvų išnaudojimui turi laikas, kurį lėktuvas praleidžia oro uoste. Žemų kaštų bendrovės skrenda į neapkrautus oro uostus, kurie įsipareigoja lėktuvą aptarnauti per 20-25 minutes. Tradicinės bendrovės užtrunka po 45 minutes, nes gaišta laiką eilėje prie rankovių, eilėje prie kuro užpilymo, ilgiau užtrunka lėktuvo pakrovimas ir valymas. O stovintis lėktuvas pajamų neneša. Skaičiuojama, jog „low-cost“ bendrovės 10% geriau išnaudoja lėktuvus nei tradicinės.

3. Tik tiesioginiai skrydžiai. Tai neleidžia vystyti tranzito tačiau laimima per tai, jog nėra vėluojančių keleivių, vėluojančio bagažo, sudėtingo skrydžių administravimo, bagažo perkrovimo klaidų ir kitų smulkmenų. Šioje vietoje žemų kaštų bendrovės laimi daugiau vis griežtėjant Europos Sąjungos reikalavimams dėl kompensacijų keleiviams skrydžiams vėluojant, pametus bagažą ar „overbookin’us“ reisą. Kiekviena klaida kainuoja brangiai, o skrendant tik iš taško A į tašką B klaidų yra padaroma mažiau.

4. Pigesni oro uostai – paprastesnės procedūros, mažesni nusileidimo ir keleivių mokesčiai, galų gale net dažnai mažesnės degalų kainos. Be to, žemų kaštų bendrovės dažnai panaudoja apleistus ir labai mažai apkrautus regioninius oro uostus – savivaldos institucijos yra suinteresuotos juos „paleisti“, todėl suteikia netiesiogines dotacijas ir kitokias lengvatas.

5. Tiesioginis bilietų pardavimas, didžioji dalis – internetu. Jokių bilietų pardavimo agentų, komisinių agentūroms, narystės mokesčių tarptautinėse organizacijose. Be to, yra galimybė lanksčiau manipuliuoti kainodara, dingsta gresmė „netyčia“ parduoti daugiau bilietų, negu yra lėktuve vietų.

6. „Nieko nereikalinga“. Žemų kaštų bendrovės nerengia pramogų lėktuve, neteikia maitinimo, neturi „lounge“ zonų oro uostuose, nesuteikia keleiviams „greitos registracijos/apsaugos“ (fast lane) galimybės oro uostuose. Skaičiau, jog „American Airlines“ vien už rodomų filmų autorines teises sumoka po 12$ už kiekvieną keleivį.

7. Vienodų lėktuvų parkas. Žemų kaštų bendrovės paprastai formuoja lėktuvų parką iš vienodo tipo lėktuvų. Tai leidžia sutaupyti lėktuvų priežiūrai, pilotų mokymams, atsiranda galimybė lengvai pakeisti sugedusius/techninius patikrinimus einančius lėktuvus.

8. „Žmonių efektyvumas“. Žemų kaštų bendrovės neturi paveldėtų didžiulių išsikerojusių profsąjungų, neturėdamos verslo klasės keleivių ir neteikdamos maitinimo gali skristi su mažesniu skaičiumi stiuardų, daugelį paslaugų stengiasi pirkti iš trečiųjų šalių, jų administracinis aparatas yra mažesnis. Žemų kaštų bendrovės dažnai kuriasi šalyse, kuriuose profsąjungų įtaka ne tokia didelė. Paskaičiuota, jog vienam „British Airways“ darbuotojui tenka 735 keleiviai, kai tuo tarpu „easyJet“ – net 7 tūkstančiai.

9. Administracinis efektyvumas. Žemų kaštų bendrovės stengiasi kuo paprasčiau atlikti registravimo skrydžiui procedūras, laipinimą į lėktuvą (pavyzdys – „Ryanair“ lėktuvai be nurodytos laipinimo kortelėje vietos), stengiąsi daugelį procedūrų atlikti be žmogaus įsikišimo, nors taip kartais aukoja patogumą keleiviams. Beje, čia tradicinės kompanijos sparčiai mokosi „low-cost“ bendrovių pamokas ir taip pat siūlo registraciją skrydžiui internetu, „baggage drop“ ir kt.

10. Didesnės įplaukos iš netiesioginės veiklos – reklamos, papildomai apmokestinamų paslaugų (nuo bagažo iki registracijos skrydžiui), automobilių nuomos pardavimų, antžeminio transporto kompanijų komisinių ir t.t.

Kiek žemų-kaštų bendrovės laimi iš viso? Apytiksliai skaičiuojama, jog tikrosios žemų kaštų bendrovės („easyJet“, „Jet Blue“, „Ryanair“) prieš tikrąsias tradicines („Air France“, „British Airways“, „Lufthansa“) skrydžio kaštuose laimi apie 46%. Skirtumas didžiulis, tačiau pastaruosius du-tris metus šis skirtumas, pastebima, jog mažėja: dėl kylančių kuro kainų ir tradicinių kompanijų lėto prisitaikymo pasinaudojant „low-cost“ privalumais.

Žemų kaštų bendrovėms yra ypač skausmingi aukštų kuro kainų periodai, kadangi tuo metu jų santykinis pranašumas prieš tradicines bendroves sumažėja – kuro reikia abiejų tipų bendrovėms, o aukštos jo kainos išpučia bendrus kaštus ir padidina santykinę kuro išlaidų dalį bendruosiuose kaštuose.

Tradicinės bendrovės mokosi iš žemų kaštų bendrovių ir tradicinės kompanijos perima dalį juo bruožų, o labiausiai augančios bendrovės šiuo metu yra tarpinės bendrovės, kurios stengiąsi tarpusavyje derinti abiejų pusių suteikiamas naudas. Kaip pavyzdys – kaimynų „airBaltic“, kuriama kaip tarpinio tipo bendrovė.

„Ryanair“ ir kitos žemų kaštų bendrovės kartais vis numeta pareiškimus, jog jos nusiteikusios keliauti ir į ilgųjų skrydžių (long-haul) rinkas. Tačiau aibė nesėkmingų tokių skverbimosi patirčių vis atšaldo „low-cost“ segmento lyderių norą. Įsigaliojęs praėjusių metų „open-skies“ susitarimas tarp JAV ir ES atvėrė galimybes kompanijoms vystyti tokią paslaugą tarp šių šalių, tačiau žingsniai daromi lėtai.

Kame to priežastys?

Pažvelkime į 10 mano įvardintų punktų, kur žemų kaštų bendrovės laimi. Daugelyje punktų pigiosios bendrovės praranda savo pranašumą ilguosiuose skrydžiuose.

1. Pakankamai sudėtinga žemų kaštų bendrovėms būtų tankinti kėdes ilguosiuose skrydžiuose, kadangi tai jau akivaizdžiai keltų diskomfortą (suirzęs keleivis išsineš slogų įspūdį apie skrydį ir argumentas „mokėjau mažai“ nebeveiks saviitaigai išgyvenant nepatogumus). Daugiau kėdžių galėtų būti įrengta pirmosios bei verslo klasių sąskaita, tačiau ilguose skrydžiuose tradicinėms  bendrovėms verslo klientų vežimas yra ypač pelningas verslas. Klientai negriešija mokėti dvigubai už patogumą, nors 2-3 valandų skrydžiuose nebėda ir pataupyti. Be to, didelius plataus fiuzeliažo (wide-body) lėktuvus primontavus vien tik ekonominių kėdžių, atsiranda maksimalaus svorio, su kuriuo gali lėktuvas atsiplėšti nuo žemės klausimas, nes tuomet tektų stipriai riboti keleivių bagažą ir rinktis oro uostus su ilgais pakilimo takais.

2. Iš greitų apsisukimų oro uostuose pavyktų mažai laimėti – kuomet skrydis trunka 8-10 valandų, tos sutaupytos keliasdešimt minučių sudaro niekingai mažą laiko dalį.

3. Sudėtinga ir su „tik tiesioginių skrydžių“ strategija. Skaičiuojama, jog iš Londono, Paryžiaus, Amsterdamo ar Frankfurto kylančiuose lėktuvuose ilgaisiais maršrutais net 70% keleivių būna „ne vietiniai“, t.y. tranzitiniai. Būtų labai nedaug taškų, kur žmonėms reikėtų būtent iš maršrute suplanuoto taško A į tašką B (point-to-point).

4. Pigesnių oro uostų naudojimo pranašumas dingsta, kadangi oro uosto mokesčiai ilguose skrydžiuose sudaro tik 1,5 – 2% skrydžio sąnaudų. Lėktuvui degalai reikalingi kiekvienam kilometrui, o įgulai atlyginimai mokami už valandą, todėl 8 valandas trunkančiame skrydyje, mokesčiai oro uostui sudaro tik labai mažą sąnaudų dalį. Tie 2% nesunkiai atlošiami leidžiantis Heathrow, o ne Stanstede vien dėl to, jog didesniame oro uoste didesnis šansas rasti laukiančių tavo skrydžio keleivių.

5. Tiesioginis bilietų pardavimas – taip, čia vis dar galima laimėti.

6. Dėl „nieko nereikalinga“ argumento vėlgi galima diskutuoti. Papildomas paslaugas galima apmokęstinti atskirai, tačiau keleiviai ilguosiuose skrydžiuose neišvengiamai norės valgyti, norės pramogų ir norės pagalvių – todėl tai reikės krauti į lėktuvą ir nebus sutaupoma lengvesnio lėktuvo, greitesnio pakrovimo ir greitesnio valymo sąskaita. Bet kokiu atveju, pranašumas, lyginant su trumpaisiais skrydžiais, sumažės.

7. Vienodų lėktuvų parkas – taip čia galima išlošti, su sąlyga, jog tavo lėktuvų parkas yra pakankamai didelis. Na, bent 20 lėktuvų. Todėl pradžioje tai gali būti nepranašumas, jog sunku tikėtis, jog verslo pradžioje bus investuojama tiek daug. Be to, ilgiesiems skrydžiams ir tradicinės kompanijos dažnai renkasi vienodo (ar panašaus) tipo lėktuvus – pasaulyje nėra toks didelis ilgiems nuotoliams skirtų lėktuvų pasirinkimas.

8. Vargiai „low-cost“ bendrovės išloš ir įgulų sąskaita. Darbo laikas yra reglamentuotas, todėl į virš 6 valandų trunkančius skrydžius reikės vežtis dvi pilotų brigadas, be to, ilguose skrydžiuose keleivių poreikiai aptarnavimui yra didesni, todėl sunku tikėtis, jog būtų galima daug sutaupyti stiuardų skaičiaus sąskaita.

9. Paprastesnės skrydžio registravimo procedūros – jas galima išlaikyti, tačiau skrydžio kainoje jos vėlgi sudarys mažą dalį. Be to, keleiviai tai sunkiai pajaus, kadangi ilguose skrydžiuose neišvengiamai reikalingos atlikti pasienio procedūros, sudėtingesnės saugumo procedūros.

10. Įplaukos iš netiesioginės veiklos – taip, tuo klausimu galima dirbti, tačiau šitoje vietoje vėlgi, tradicinės bendrovės irgi eina tuo keliu, mažindamos „low-cost“ pranašumą.

Išvados? Ilguosiuose skrydžiuose labai ženkliai sumažėja „low-cost“ bendrovių pranašumas tuose aspektuose, kuriuos jie dabar naudoja pranašumui vidiniuose Europos ar vidiniuose JAV skrydžiuose sukurti. Norint vystyti „low-cost“ modelį transatlantiniuose ar skrydžiuose tarp Europos ir Azijos, svarbu rasti naujų taškų, kur žemų kaštų modelis veiktų.

Turbūt, tai yra pagrindinė priežastis, kodėl bandžiusios „low-cost“ modelį „long-haul“ skrydžiuose pritaikyti bendrovės pasitraukė iš verslo ir kodėl dabartinės žemų kaštų skrydžių rinkos lyderės nesiveržia į šią rinką. Paskutinis modelio pritaikymo bandymas – bendrovė „AirAsiaX“. Žiūrėsime, kaip jiems seksis.

Be to, veikiant „OpenSkies“ ir dabar, jau ne vienerius metus esant gan liberaliai rinkai segmente skrydžių tarp Europos ir JAV, kainos yra smarkiai nukritusios, todėl nėra taip paprasta, jog tik įėjus į rinką „low-cost“ bendrovei, ji galės pasiūlyti ženklų tarifo skirtumą tarp dabar siūlomų skrydžių kainų. Ilguosiuose skrydžiuose konkurencija vyksta dviejuose sluoksniuose: pvz. iš Heathrow į JAV skrendančios bendrovės konkuruoja tarpusavyje, be to, „kitame lygyje“ Heathrow konkuruoja su Paryžiumi ir Frankfurtu. Kadangi didelė dalis keleivių yra tranzitiniai, jie gali rinktis ne tik tarp skirtingų bendrovių, bet ir tarp skirtingų oro uostų, iš kurių jie paliks Europą.

Kalbant ne apie skrydžius tarp JAV ir Europos, tai nepamirškime, jog dangus nėra liberalus: reikalingi tarpvalstybiniai susitarimai dėl skrydžių, leidimai skrosti kertamų šalių oro erdves. Valstybės bent jau neoficialiai yra suinteresuotos kuruoti tradicinius vežėjus, kuriuose dažnai turi ženklią akcijų dalį. Sunku tikėtis, jog Didžiosios Britanijos, Vokietijos, Skandinavijos šalių ar Prancūzijos vyriausybės būtų motyvuotos eiti vesti derybas su Azijos, Afrikos ar Pietų Amerikos šalimis vardan naujų žemų kaštų bendrovių. Be to, be netiesioginės motyvacijos palaikyti „savo“ bendroves (nes tiesioginis protegavimas yra nelegalus), Europos šalys nėra suinteresuotos skrydžiais į Braziliją, Venesueltą, Nepalą ar Filipinus, kadangi tai keleiviai europiečiai važiuotų į tuos taškus išleistų pinigų. Uždirbu Europoje, išleidžiu svetur – Europos šalių vyriausybės tikrai neplos rankom.

Jeigu „low-cost“ bendrovės rastų modelį, kuris joms suteiktų akivaizdų konkurencinį pranašumą ilguosiuose skrydžiuose, tai, be abejo, smarkiai numuštų bendras skrydžių kainas ir iš to keleiviai laimėtų. Tačiau, man atrodo, juos surasti ir tuo pasinaudoti, bus labai sunku.

Kas sužlugdys „Perrier“ ir „Vittel“?

Kas sužlugdys „Perrier“ ir „Vittel“?

Krizė! Atsakytų eilinis vartotojas, perkantis 5 litrų „Žalios Girios“ pakuotę ir žvilgtelėdamas į viršutinę lentyną su klausimu: „Kas gali pirkti vandenį po 5 litus už litrą?“.

Ne. Iš „Vittel“ pirkėjų tarpo krizė atsijojo tuos, kurie leido sau pirkti „Vittel“ vandenį „dėl mados“, tačiau lojalių prekės ženklui vartotojų segmentą krizė tiek nepalietė, kad jie taupytų vartojimo prekems.

Kažin, ar prieš 20 metų, „Nestle“, darydama „Vittel“ vandens SWOT analizę įrašė prie grėsmių ekologinių problemų komunikacijos suklestėjimą?

O šiandien ši grėsmė didžiulė. Ir ne todėl, jog dėl ekologijos pamišusios organizacijos pasiektų, jog vandens transportavimas buteliuose būtų uždraustas dėl neadekvataus resursų švaistymo. Tiesiog darosi taip, jog „Vittel“ buteliuką laikyti rankose – gėda. „Vittel“ ir „Perrier“ geria aukštuomenė, o jai negali nerūpėti ekologijos problemos ar ne? Tiems, kuriems rūpi, jie geria vandenį iš čiaupo.

Ką gali pasiūlyti „Nestle“ „Vittel“ prekės ženklo fanams? Gal daugkartinį stiklinį buteliuką į kurį gali prisileisti vandens iš čiaupo? …