Simonas Bartkus | Blog

Lygiai prieš ketverius metus, 2009 m. sausio 16 d. vakare tuometinio Lietuvos nacionalinio vežėjo „flyLAL” vadovai išplatino pranešimą, kad bendrovės veikla stabdoma ir 2009 m. sausio 17 dieną „flyLAL” lėktuvai nebekilo.

Praėjo lygiai ketveri metai. Diskusijos klausimu ar verta šaliai turėti nacionalinį vežėją vis iškyla. Na, tokia nelinksma sukaktis gali būti skirta dar sykį tokias diskusijas aptarti – juk šias eilutes rašau tada, kada buvo paskelbta apie „flyLAL” veiklos stabdymą, o diskusijos komentaruose vyks sausio 17 d. :)

Na, bet ketveri metai yra netrumpas laiko tarpas, todėl, manau, verta pažiūrėti ir tam tikrus skaičius. Kuomet kyla kalbos, jog „valstybė turėtų išlaikyti nacionalinę oro bendrovę”, naudos nešėjas šiuo atveju įvardijamas pervežamas keleivis. Išties, keleivis yra atvykstantis turistas, galimai pasitaikantis investuotojas, ar tiesiog vietinis verslininkas, kuriam gyvenimas palengvėja ir teoriškai atpinga, ar dar koks kitas asmuo, kurio judėjimas teikia ekonominę naudą.

Kaip keitėsi keleivių oru srautas Lietuvoje su nacionaline oro bendrove ir be jos?

Nuosekliai augęs iki 2008 m. greičiau nei šalies BVP, keleivių skaičius Lietuvos oro uostuose 2009 m. nukrito 27%. Tarsi pagal aviacinių srautų prognozavimo vadovėlį. Ekonomikai augant, keleivių oru srautai dauga 1,5-2 kartus sparčiau negu auga ekonomika, o ekonomikai krentant, keleivių srautai krenta 1,5-2 kartus sparčiau nei BVP dydis.

Tačiau, po nuosmukio 2009 m. keleivių srautas Lietuvos oro uostuose ėmė sparčiai stiebtis aukštyn ir nuo 2009 m. vidutiniškai po 19% kasmet augdamas ( šiuo atveju gerokai viršydamas aviacinių srautų teoriją) jau 2011 m. pasiekė naują rekordą, o 2012 m. dar kartą jį pagerino.

Visgi, tam, kad įvertinti kontekstą „kaip galėjo būti”, siūlau palyginti Lietuvos srautus su Estijos. Be didesnių ir staigesnių judesių, Estija išlaikė savo nacionalinį vežėją „Estonian Air”. Vežėjas buvo dalinai privatizuotas, tačiau 2010 m. pavasarį valstybė atgal pasididino savo valdomų akcijų dalį iki 97,3%.

„Estonian Air” dirbo nuostolingai 2007-2011 m., nuostoliai svyravo nuo 2 iki 11 mln. EUR nuostolių (na, o per 9 mėn. 2012 m. patyrę 20 mln. EUR nuostolio – bet tai atskira tema), tačiau akcininkai (valstybė visada turėjo daugiau nei pusę akcijų) tai toleravo.

Nepaisant nacionalinio vežėjo veiklos, keleivių srautas Estijoje taip pat krito 2009 m. Galėjo kristi ir panašiu procentu kaip Lietuvoje, tačiau kaip matosi iš grafiko 2008 m. jau galima matyti pasiruošimo ekonomikos krizei ženklus ir vežėjai, pirmiausia „Estonian Air”, Estijoje jau 2008 m. ėmėsi žingsnių mažinti skrydžių skaičių ir jau 2008 m. augimas sustojo.

Nors Lietuvoje konkuravę vežėjai „airBaltic” ir „flyLAL” 2008 m. krizei nesiruošė ir srautus augino, tačiau 2012 m. buvo užfiksuotas pats didžiausias skirtumas tarp Lietuvoje ir Estijoje aptarnautų keleivių srautų.

Reikėtų dar pastebėti, jog nuo 2011 m. vidurio iki 2012 m. rudens „Estonian Air” vykdė tranzitinio srauto projektą (jis jau nutrauktas dėl didelių nuostolių), todėl 2011 m. ir 2012 m. reikėtų nuo Estijos srautų maždaug atimti atitinkamai 200 tūkst. ir 300 tūkst. keleivių (jie nebuvo iš/į Estiją – tai buvo srautas per Taliną su kelių valandų sustojimu).

Taigi, iš keleivių srautų dinamikos sunku įžvelgti nacionalinio vežėjo išlaikymo politikos teikiamą naudą.

Tačiau, vytis estus Lietuvai dar reikia.

Pagal keleivių skaičių ir šalies gyventojų skaičių Lietuva vis dar ženkliai atsilieka nuo Estijos (na, o iš grafiko matosi, kad pvz. 2005 m. mes buvo ypatingai smarkiai atsilikę).

Keleivių oru ir gyventojų skaičiaus santykis (atmetus tranzitinius srautus) 2012 m.:
Lietuva – 1,06
Estija – 1,50.

Aišku, didžiausią atotrūkį lemia stipresnė Estijos ekonomika, tačiau atsiliekame ir pagal ekonominio santykio rodiklį.

Keleivių oru skaičius, tenkantis 1000EUR bendrojo vidaus produkto (atmetus tranzitinius srautus) 2012 m.:
Lietuva – 0,065
Estija – 0,095.

Taigi estai oru keliauja daugiau. Kokiomis priemonėmis ir veiksmais Lietuva turėtų toliau mažinti šį atotrūkį? Valstybės valdomo vežėjo steigimu? Į klausimą, ar jis turėtų pridetinės vertės augimo laikotarpiu šie grafikai neatsako, o aš manau, kad didesnis vežėjų skaičius rinkoje įtakoja rinkos stimuliaciją ir greitesnį augimą.

Na, o skirtumas 2013 m. nuo estų sumažės jau vien dėl to, jog estai prognozuoja ženklų srauto kritimą dėl „Estonian Air” finansinių problemų, kurias dabar spręsdami estai bando atsakyti į tą patį klausimą, kuris užrašytas šio įrašo pavadinime.

Nuo 2013 m. gegužės 1 dienos „Ryanair” vykdys skrydžius iš Chanijos oro uosto Graikijos Kretos saloje į Vilniaus oro uostą. Skrydžiai vyks vasaros sezono metu vieną kartą per savaitę – trečiadieniais.

Anksčiau „Ryanair” pranešė apie naujas vasaros sezono kryptis iš Kauno oro uosto. Skrydžiai bus vykdomi į Italijos Sardinijos ir Sicilijos salas, atitinkamai į Kaljario ir Trapanio oro uostus.

Pagal šiuo metu paskelbtus tvarkaraščius, „Ryanair” numato plačią Viduržemio jūros kurorto sezoninę geografiją iš Lietuvos. Šiemet bus tęsiami skrydžiai iš Kauno į Alikantę ir Maljorką (Ispanija), Maltą, Pafosą (Kipras).

Lygiagrečiai kelionių organizatoriai iš Lietuvos taip pat didina vasaros atostoginių krypčių geografiją. Plačiausią vasaros atostogų krypčių geografiją Lietuvoje siūlantis „Novaturas” yra paskelbęs apie naujas kryptis 2013 m. – bus vykdomi tiesioginiai skrydžiai iš Vilniaus į Rimini (Italija) ir Nicą (Prancūzija). Per 2013 m. sezoną „Novaturas” planuoja plačią skrydžių geografiją:

Kaip matyti iš kaimynų elgesio Rygoje, augantis savarankiškai organizuojamų poilsinių kelionių segmentas, sudomino ir Latvijos nacionalinį vežėją „airBaltic”. Anksčiau paskelbusi, jog iš Rygos ketina 2013 m. atidaryti 6 naujas kryptis, paaiškėjo, jog 5 iš jų yra sezoninės reto intensyvumo (1-2 kartai per savaitę) sezoniniai skrydžiai į įvairius kurortus.

„Ryanair” šiuo metu yra paskelbusi, jog iš Vilniaus 2013 m. vasarą skraidys į 14 oro uostų – Londono Stanstedo bei Lutono, Dublino, Milano Bergamo, Oslo Rygge, Briuselio Šarlerua, Diuseldorfo Weeze, Brėmeno, Liverpulio, Romos Čampino, Lydso Bradford, Paryžiaus Beauvais, Korko ir Barselonos. Apie 14 krypčių yra paskelbta ir iš Kauno – į Londono Stanstedo bei Gatwicko oro uostus, taip pat Dubliną, Stokholmo Skavsta, Frankfurto Hahno, Edinburgo, Kaljario, Trapani, Alikantės, Maljorkos, Birmingemo, Bristolio, Maltos ir Pafoso oro uostus.

Taip šiai dienai 14 krypčių „Ryanair” planuoja iš Rygos oro uosto. Iš Talino numatyti skrydžiai 9 kryptimis.

Chanija taps trečia nauja kryptimi iš Vilniaus oro uosto 2013 m. Anksčiau skelbta apie naują „Ryanair” kryptį į Diuseldorfo Weeze oro uostą nuo kovo 14 d. ir „Wizz Air” Trondheimo kryptį nuo birželio 2 d.

Mano geras bičiulis ir kolega Lietuvos Marketingo Asociacijos (LiMA) valdyboje Linas Šiautkulis šeštadienį LiMA organizuotuose mokymuose kalbėjo apie įtakos darymo vartotojui principus internete.

Kaip žinia, elgesio marketingas yra ta tema, kuria labai domiuosi. Linas  yra, ko gero, didžiausias Lietuvoje elgesio internete specialistas.

„Ryanair” prieš kurį laiką savo tinklapyje į bilietų pardavimo eigą įtraukė CAPTCHA – modulį, kuris sukurtas atskirti mašinas nuo žmonių. Kaip žinia, veikia internete daugybė informacijos siurbėjų ir jos platintojų, todėl CAPTCHA yra sukurtas patikrinti, ar svetainėje naršo tikras žmogus.

„Ryanair” motyvas – apsauga nuo kitų tinklapių, kurie perskelbia „Ryanair” kainas ir lygina jas su kitais pasiūlymais.

Šis žingsnis akivaizdžiai apsunkina pirkimo procesą vartotojui. Visi internetinės prekybos vadovėliai sako tą patį – pirkimo procesas turi būti kiek įmanoma paprastas ir sklandus. Kuo viskas vyksta sklandžiau ir paprasčiau, tuo vartotojai perka daugiau, dažniau ir yra labiau patenkinti savo pirkiniais.

Tačiau tai veikia ne visiems. „Ryanair” bilietų užsakymo procesas toli gražu neprimena geriausių pavyzdžių ir neatitinka vadovėlinio mokymo – jis ilgas, gana sudėtingas ir komplikuotas. Tačiau, jis puikiai (kompanijai, ne vartotojui) daro vadinamuosius papildomus pardavimus (up-sale) – bagažo, draudimo, pirmenybinio įlaipinimo, valiutos keitimo, viešbučių, autonuomos ir t.t.

Aktyvūs pirkėjai, dažni keliautojai ir nuolatiniai pigių bilietų ieškotojai neslepia savo pasipiktinimo CAPTCHA pirkimo procese. Jie puikiai yra išmokę kaip nenusipirkti papildomų paslaugų perkant bilietus RYANAIR.com, tačiau kiekvieną kartą dabar atlikdami paieškas yra priversti suvedinėti paveiksliuke matomus žodžius. Būtent ši vartotojų grupė pradėjo viešai skalambyti, jog toks „Ryanair” sprendimas gali neigiamai atsiliepti „Ryanair” pardavimams. Tačiau, kaip toje patarlėje, šūnys loja, o karavanas eina. Esti tyrimų, jog tokie vartotojai „Ryanair” portfelyje tęsudaro apie 1% keleivių, todėl mažai jie aviakompanijai ir rūpi.

Praėjo nemažai laiko, kainų skanuotojai išmoko apeiti „Ryanair” CAPTCHA (teko skaityti, jog kai kurios kompanijos, skenuodamos „Ryanair” bilietų kainas naudoja darbo jėgą Azijoje, kurie nuolat suvedinėja matomas kombinacijas) ir „Ryanair” turėjo laiko nustatyti, kaip tai įtakoja pardavimus.

Linas pametėjo mintį, kuriai aš pilnai pritariu: „Ryanair” atveju, CAPTCHA veikia kaip elgesio marketingo principas – jeigu kažką fiziškai padarai vardan prekės, vėliau esi labiau linkęs tai pirkti.

Apie šį elgesio marketingo principą rašiau prieš porą mėnesių – kliento įtraukimas į produkto kūrimą didina lojalumą.

Linas tyrinėjo vartotojų elgesį perkant lėktuvo bilietus ir pastebėjo, jog suvedę CAPTCHA, vartotojai stengiasi nebeuždaryti Ryanair.com lango ir mažiau yra linkę vaikščioti po kitus tinklapius lygindami kainas su kitais pasiūlymais. Suveikia emocinis prisirišimas – jau tiek daug padariau, nenoriu prarasti savo įdirbio.

Tokiu būdu „Ryanair” internete pritaiko vartotojo įtraukimą į produkto kūrimą. Darydamas sudėtingus (sąlyginai) veiksmus (o vesti CAPTCHA skatina noras žinoti, kokios yra kainos), tu prisijungi prie produkto kūrimo – tai veda į didesnius pardavimus.

Visai gali būti, jog „Ryanair” CAPTCHA sąmoningai pridėjo pardavimo proceso pradžioje, jog vartotoją įsuktų ir pririštų labiau prie tolimesnio proceso. O kainų slėpimas čia šalutinė priemonė. Kadangi iš kainų lyginimo kitos bendrovės nemažai uždirba, tai „Ryanair” turėjo įvertinti, jog kitos bendrovės investuos, jog įveiktų CAPTCHA apsaugą.

Kiekvienas lietuvis, kuris per Olimpiadą žiūri Lietuvos rinktinės pasirodymą turi savo pasiūlymus kaip gerinti žaidimą, na, o kiekvienas bent kartą per metus skrendantis lėktuvu turi savo supratimą apie aviacijos verslą.

Vienas iš “ekspertų” suformuotų mitų – verslui reikalingi tik tiesioginiai skrydžiai.

Tai – mitas.

Vienintelis racionalus kriterijus, nusakantis skrydžio kaip produkto patrauklumą verslo keliautojų – kelionės trukmė ir kelionės tvarkaraštis (kitaip tariant, išvykimo ir atvykimo laikas). Yra ir neracionalūs sprendimo aspektai – apie juos vėliau.

Skirtingai negu keliautojas, skrendantis turistiniais reikalais, verslo keliautojas nekoreguoja savo kelionės planų pagal skrydžių pasiūlą. Kitaip tariant, jeigu prezentacija klientui antradienį 12 val. Helsinkyje, tai ir ji ir bus antradienį 12 val. ir labai retai susitikimo laikas nustatomas pagal skrydžių tvarkaraštį. O kur dar konferencijos, seminarai, mokymai, parodos ir kiti renginiai (liūto dalis verslo srauto), kur keliautojas neturi jokios įtakos renginio pradžiai ir pabaigai.

Trumpas nuokrypis į žodyną. Kaip žinia, mes lietuvių kalba vienu žodžiu “verslininkas” vadiname iš karto dvi žmonių grupes. Anglakalbiai juos skirsto į “entrepreneur” (lietuviškas siūlomas atitikmuo yra “įmonininkas”, realiai tai verslo savininkas ir “verslo darytojas”) ir “business man” (tiktų “verslo atstovas” ar tiesiog “verslo žmogus”).  Terminą “verslininkas” mes uždedame abiems žmonių grupėms.

Kai aviacijoje kalbame apie verslininkų keliones, tai 95% jų iš tikro yra “business men”. Į “business men” keliautojų srautą telpa žmonės, dirbantys privačioms korporacijoms ir vidutinio dydžio įmonėms, valstybės įmonėms, akademinio pasaulio atstovai ir net valstybės tarnautojai – jų elgesys keliaujant darbo reikalais yra labai panašus. Pavadinkime “Verslo keliautojais” – supraskite, jog tai yra “business man”, o ne “entrepreneur”.

Verslo keliautojai paprastai keliauja daug – bent kartą per du mėnesius, dažnai dar daugiau. Jiems persėdimai įvairiuose oro uostuose yra. Svarbu, jog persėdimai nebūtų labai ilgi ir bendras maršrutas nebūtų “per aplinkui” (na, iš Vilniaus į Taškentą geriau ne per Londoną) – šitie du kriterijai lemia bendrą kelionės trukmę. Verslo keliautojui svarbu, jog skrydis būtų tą dieną, kada jam reikia ir tą valandą, kada jam reikia.

Iš Vilniaus kiekvieną dieną atskrenda lėktuvas iš Briuselio ir skrenda atgal. Tačiau, šiuo skrydžiu skrenda tik pusė keliautojų, kuriems reikia nukeliauti į Briuselį arba atvykti į Vilnių. Taip, skrydžio tvarakaraštis nėra idealus, jis sukonstruotas taip, kad būtų tinkamas tiek keliautojams į Briuselį, tiek tranzitui per Briuselį, tačiau veikia kaip puikus pavyzdys, jog tiesioginis skrydis nėra “geresnis” nei pasiūlymai skristi netiesiogiai per Kopenhagą, Frankfurtą, Varšuvą, Helsinkį ar Rygą. Užtat – tuo laiku, “kada man reikia”.

Sakote vienas skrydis per dieną per mažai? Štai jums du lėktuvai kasdien iš Vilniaus skraidinantys į Helsinkį. Tačiau iš Vilniaus į Helsinkį tiesiogiai skrenda tik apie 70% tų, kuriems reikia į Lietuvos ar Suomijos sostines. Trečdalis keleivių skrenda per Kopenhagą, Rygą ar Taliną. Pagrindinė priežastis – anksčiausias išvykimas iš Vilniaus į Helsinkį yra 11 val. 45 min., tuo tarpu pasirinkęs skrydį su persėdimu, Helsinkyje gali būti dar prieš 11 val.

Netiesioginio skrydžio patrauklumą gali lemti ne tik geresnis tvarkaraštis. Dar vienas svarbus aspektas – korporatyviniai susitarimai. Įmonės dažnai centralizuotai sudaro sutartis su atskiromis aviakompanijomis ar aljansais dėl kelionių verslo reikėms. Kuo didesnė korporacija, kaip taisyklė, tuo didesnė tikimybė, jog tos įmonės darbuotojai skraido su viena aviakompanija ar aljansu. Ir tam nėra būtinas tiesioginis skrydis – savo klientams Vilnių  pardavinėja net tokios tolimos ir egzotiškai skambančios aviakompanijos – “Ethiopian Airlines” ar “South African Airways”, jau nekalbame apie “Air Canada”, “United” ar “American”.

Šalia aiškiai matomų racionalių priežasčių, lemiamą vaidmenį vaidina ir neracionalus prisirišimas. Verslo keliautojai skraido ne už savo asmeninės lėšas. Lojalumo taškų kaupimas, statuso kortelės (leidžiančios lankytis verslo klasės klubuose) ir netgi maitinimas ar alkoholis gali būti priežastimi rinktis konkrečią aviakompaniją. Ir oro linijų bendrovės tai puikiai žino – nors ir sudaromi korporatyviniai kontraktai, galutinis keliautojas turi didelę įtaką galutiniam kelionės plano pasirinkimui.

Šiuo metu nevyksta tiesioginiai skrydžiai tarp Lietuvos ir Stokholmo. Per paskutinius ketverius metus  maršrutais į Švedijos sostinę iš Lietuvos bandė skraidinti net 6 skirtingos aviakompanijos (“airBaltic”, “Skyways”, “Estonian Air” ir “Wizz Air” iš Vilniaus, “Ryanair” iš Kauno ir “Sweden Airways” iš Palangos). Kodėl joms nepavyko sėkmingai įsisukti šiame maršrute? Atsakymas – dėl didelės konkurencijos.

Maršrute iš miesto A į miestą konkuruojama yra tvarkaraščiais. Tiesioginis skrydis iš Vilniaus į Stokholmą trunka nuo 80 iki 120 minučių (nelygu ar tai propelerinis lėktuvas ar reaktyvinis). Tuo tarpu šiandien, nesant tiesioginių skrydžių “Scandinavian Airlines” siūlo kelionę iš Vilniaus į Stokholmą per 3 val. 15 min.,  “Finnair” – per 2 val. 55 min., “Estonian Air” per 2 val. 35 min., “airBaltic” – per 2 val. 30 minučių!

Įvertinus tai, jog kelionės trukmę sudaro ir atvykimas į oro uostą prieš protingą visoms procedūroms atlikti būtiną laiką bei bagažo atsiėmimui skirtas laikas, tai galutinių produktų skirtumas yra labai mažas – tiesioginiu skrydžiu kelionė truktų (nuo pradinio išvykimo oro uosto durų iki galutinio oro uosto atvykimo durų) apie 3,5 val., o netiesioginiu – 4-4,5 val. Ne toks didelis skirtumas, tiesa? Todėl netgi tie, kurie ateityje atidarys tiesioginius skrydžius iš Vilniaus į Stokholmą turės siūlyti idealius skrydžio laikus ir pakankamą skrydžių dažnį, nes netiesioginiai skrydžiai šiandien trunka apie tinka apie 30% ilgiau, o pasirinkimas – daugiau nei 10 kelionės variantų kiekvieną dieną.

Tiesioginis skrydis turi skrydžio laiko pranašumą, tačiau atsiduria didelėje konkurencijoje su netiesioginiais skrydžiais. “Neteisingas” tiesioginio skrydžio išvykimo laikas ar lojalumo taškų nebuvimas – verslo keliautojus gali pastumėti skristi netiesiogiai.

Prognozuojama, jog maršrutu Vilnius-Niujorkas per 2012 metus iš viso keliaus 10 tūkst. keleivių. Jeigu šioje rinkoje (rinka – keleivių grupė, kuriems reikia iš Vilniaus aprėpties zonos į Niujorko metropolį) būtų pasiūlytas tiesioginis reisas 3 kartus per savaitę, tai šio reiso operatorius galėtų tikėtis tik 15% viso maršruto rinkos! Likę 85% keliautojų toliau skristų per Helsinkį, Kopenhagą, Frankfurtą, Maskvą, Varšuvą, Londoną ar kitą tašką dėl įvairių motyvatorių – tvarkaraščio, lojalumo programos taškų, vežėjo įvaizdžio ir patikimumo, maitinimo lėktuve, bagažo apribojimų, korporatyvinių sutarčių ar, galų gale, kainos.

Kur tikrai svarbūs tiesioginiai skrydžiai – poilsiniam turizmui trumpais atstumais (iki 3 val. trukmės). Čia tiesioginiai skrydžiai yra antras pagal svarbą motyvatorius (po kainos). Gera kaina ir tiesioginis skrydis nesunkiai priverčia žmones netgi atostogų dienas koreguoti pagal tai, kurią dieną skrydis yra vykdomas. Europoje šis poilsinio turizmo segmentas sparčiu tempu migruoja į keliones “žemų sąnaudų” aviakompanijomis. Ir tai menkai koreliuoja su asmens pajamomis – piešiant “žemų sąnaudų” bendrovėmis skraidančiųjų portretą, svarbesnį vaidmenį vaidina kelionės tikslas, o ne keliautojo pajamos. Didelės įmonės viceprezidentas gali trečiadienį “Singapore Airlines” verslo klase grįžti į Londoną iš Sidnėjaus, o penktadienį su “Ryanair” su šeima išskristi į Alikantę šildytis Viduržemio jūros saule. Nepaisant aukštų asmeninių pajamų, kiekvieną savą pinigą norisi taupyti, ypač, kai trumpuose skrydžiuose paslaugos kokybė tarp tradicinių ir “žemų sąnaudų” vežėjų yra labai panaši.

Nenuostabu, jog iš Lietuvos skrydžių geografija daugiausia plečiasi 2-4 val. trukmės “žemų sąnaudų” vežėjų skrydžiuose, kuriems paklausa ypač sparčiai auga. Ypatingą teigiamą impulsą srautų pritraukimas atvykstamajam turizmui į Lietuvą ir Lietuvos oro uostų įtakos zonų išsiplėtimą – šiais maršrutais naudojasi keleiviai iš Baltarusijos, rytinės Lenkijos dalies, o neseniai atsirado ir autobusas, tiesiogiai į Vilniaus oro uostą vežantis iš Rygos centro latvius.

Tačiau verslo srautų segmente skrydžių pasiūla taip pat auga, tik viešai kiek nublanksta prieš augančius dažnius bei didėjančius lėktuvus skrydžiuose iš Vilniaus į Frankfurtą, Kopenhagą, Varšuvą, Briuselį, Helsinkį, Taliną, Maskvą ar Kijevą. Srautas iš Vilniaus į Vieną ir Varšuvą per pastaruosius trejus metus išaugo 40%, į Frankfurtą – 75%, į Taliną – tris kartus, į Maskvą – penkis, į Kijevą – net šešis!

Ne vieno verslininko ar produkto vadovo paklausus, į kokį vartotojų segmentą jie taiko, tai nedelsiant pradės dainelę apie „25-35 metų miestų gyventojus su vidutinėmis ir didesnėmis pajamomis, labiau moteris su vaikais” – ar panašiai.

Tai klaida – jie kalba apie vartotojų aprašą, tačiau ne apie vartotojų segmentą.

Kuomet kuriame ar vystome produktą, vartotojų segmentavimo bazė turi būti tai, kuo vartotojai skiriasi – pirmiausia, poreikiais (needs), teikiamomis pirmenybėmis (preferences), įpročiais, gyvenimo būdu (lifestyles) ir kita.

Pavyzdžiui, jeigu gaminate šaldytą maistą, tai jūsų pirminė segmentavimo bazė – žmonės, kurie turi mikrobangų krosneles. Jeigu parduodate šilkinius megztinius Jorkšyro terjerams, jūsų segmentas – Jorkšyrų savininkai, kurie miega lovoje su savo šunimis. Jeigu parduodate užsukamus puslitrinius stiklainius – jūsų pirminis segmentas yra žmonės, kurie verda uogienę namuose ir bitininkai.

Jūsų segmentavimo tikslas – numatyti būsimą jūsų vartotojų elgesį. O elgesį labiausiai nusako vartotojų poreikiai, pirmenybės, įpročiai, gyvenimo būdas ir pan.

Vartotojų grupės amžius, lytis, gyvenamoji vieta, pajamos, šeiminė padėtis yra demografinis jūsų vartotojo aprašas, tačiau ne segmentavimo bazė.

Kai kurias atvejais, jūsų segmentavimo bazei galima sukurti demografinį tipinio vartotojo aprašą, tačiau toli gražu ne visada, o orientacija į demografinius duomenis kartais priverčia atsisakyti ženklios dalies vartotojų.

Kodėl taip yra? Kodėl į segmentus žiūrime tik per demografinius parametrus? Tiesiog į demografiją žiūrėti yra paprasčiau.

Gyvenamoji vieta, amžius, lytis, šeiminė padėtis ir pajamos apie vartotojus pasako tik kas jie yra, tačiau ko jie nori pasako vartojimo įpročiai, poreikiai, požiūris ir pirmenybės.

Deja, pasiekti vartotojų segmentus pagal „Ko jie nori” savybes yra sudėtingiau (t.y. brangiau) negu pagal „Kas jie yra” savybes.

Žiūrint per marketingisto kasdienybės prizmę – jeigu duosite demografinius duomenis media agentūrai, tai ji greitai ir be vargo jums duos media tinklelį, kaip efektyviai tuos žmones pasiekti. Jeigu norėsite ištirti „focus” grupėje vartotojų požiūrį į produkto prototipą, tai tyrimų agentūra per kelias valandas gali surinkti grupę žmonių pagal duotą demografiją.

Tačiau jeigu šilkinių megztinių Jorkšyrams gamintojas paprašytų tyrimų kompanijos rasti segmentą vartotojų, kurie priima į savo lovą savo jorkšyro šunis? Arba media agentūrai duotų brief’ą komunikuoti tokiems žmonėms?

Taip, tai įmanoma, tačiau tam reikia panaudoti gerokai daugiau resursų.

Kadangi sąmoningai atsisakyti klientų yra sunku (atskiro įrašo tema), dažnas įprotis yra apie savo pirkėjus atsiliepti iš karto keliomis demografinėmis grupėmis, o jei demografinių aprašų daug – tai kartais virsta atsakymu, „mūsų rinka – visi žmonės”.

Ir tai nebūtinai yra neteisingas atsakymas – kartais jūsų vartotojų segmentą nėra įmanoma aprašyti išskirtiniais demografiniais duomenimis. Svarbiausia – nepamiršti mąstyti per segmentavimo „ko jie nori” filtrą. Kaip sako jau miręs vadybos ir marketingo guru Tedas Levittas – „If you’re not thinking segments, you’re not thinking. To think segments means you have to think about what drives customers, customer groups, and the choices that are or might be available to them.”

2013 m. kovo mėn. „Ryanair” atidarys dar vieną naują tiesioginę kryptį iš Vilniaus oro uosto – skrydžius į Düsseldorf Weeze oro uostą.

Skrydžiai iš Vilniaus į Düsseldorf Weeze oro uostą prasidės 2013 m. kovo mėn. viduryje. Tiesioginiai skrydžiai vyks tris kartus per savaitę.

Į Vokietiją šiuo metu skraidina „Lufthansa” (2 kartus per dieną į Frankfurtą), „Wizz Air” (2 kartus per savaitę į Dortmundą) bei „Ryanair” (po 3 kartus per savaitę į Karlsrūhę ir Brėmeną).

Tai antroji tiesioginė kryptis iš Vilniaus, kuria skrydžiai prasidės 2013-aisiais metais. 2013 m. balandžio mėn. „Wizz Air” pradės tiesioginius skrydžius į Trondheimą.

„Wizz Air” tęsia plėtrą Vilniaus oro uostą. Šiais metais sėkmingai atidariusi tris naujas kryptis į Norvegiją, aviakompanija ketina 2013-aisiais toliau plėsti tiesioginius skrydžius iš Vilniaus į Norvegiją.

2013 m. balandžio mėn. „Wizz Air” atidarys tiesioginį skrydį iš Vilniaus į Trondheimą.

Tai bus ketvirtoji „Wizz Air” tiesioginė kryptis iš Vilniaus į Norvegiją. „Wizz Air” jau skraidina į Oslo Sandefjordo, Stavangerio ir Bergeno oro uostus. Iš viso tai 14-oji „Wizz Air” tiesioginė kryptis iš Vilniaus.

Skrydžiai prasidės balandžio mėnesį. Kaip ir skrydžiai kitomis Norvegijos kryptimis, bus skraidinama 2 kartus per savaitę.

Iš Vilniaus tiesiogiai į Oslo Gardemoen oro uostą 3 kartus per savaitę skraidina „Norwegian”. Nuo lapkričio mėn. „Ryanair” 5 kartus per savaitę skraidins į Oslo Rygge oro uostą.

Baigėsi kalendorinė vasara. Vilniaus oro uostui pagal aptarnautų keleivių skaičių ji buvo rekordinė. Birželio-rugpjūčio mėnesiais iš ir į Vilniaus oro uostą skrido 699,7 tūkst. keleivių – daugiau nei bet kada. Lygšiolinis rekordas buvo pasiektas 2008 m. ir šiemet jis buvo pagerintas 7%. Praėjusių metų vasaros rezultatas buvo pagerintas 24%.

Įdomu tai, jog lyginant su praėjusiais metais, augo beveik visi Vilniaus oro uosto statistiniai rodikliai. Reguliariaisiais skrydžiais keliavusių skaičius augo 25,5%, užsakomaisiais skrydžiais keliavusių – 23%. Skrydžių skaičius išaugo 5% ir tik krovinių kiekis sumažėjo 1,5%.

Populiariausių krypčių lentelės viršūnėje didelių pasikeitimų neįvyko – trys populiariausios kryptys iš Vilniaus vasarą išsilaikė tos pačios kaip ir 2012 m. I pusmetį.

Sezono augimo rekordininke reikėtų laikyti Maskvos kryptį, kuria keleivių padaugėjo daugiau nei dvigubai ir Maskvos kryptis išsiveržė į populiariausių krypčių iš Vilniaus ketvirtąją vietą. Tam didelės įtakos turėjo per praėjusią žiemą gerokai išvystyta pasiūla – į Maskva skraidina trys vežėjai, iš Vilniaus oro uosto galima nuskristi tiesiogiai į bet kurį iš trijų tarptautinių Maskvos oro uostų.

Daugiau nei dvigubai augo ir Talino kryptis, tačia absoliučiais skaičiais jos augimas mažesnis. Tam buvo ženkli priežastis – ankstesniais metais „Estonian Air” darydavo vasaros atostogas nuo liepos pradžios iki rugpjūčio pabaigos skrydžių tarp Vilniaus ir Talino tvarkaraštyje dėl labai mažo verslo srauto, kuris dominuoja maršrute. Šiemet tranzitinis srautas bei paūgėjęs verslo srautas leido skrydžius šia kryptimi vykdyti visą vasarą.

Kitų krypčių augimui ženklų impulsą turėjo „low cost” bendrovių pasiūlos vystymas – daugėjo skrydžių į Milaną, Oslą, Eindhoveną, Korką, Donkasterį, Dortmundą – kas lėmė ir ženklų šių krypčių augimą.

Tarp verslo krypčių išskirtinį augimą pademonstravo Varšuvos ir Kijevo kryptys, kuriomis keleivių skaičius išaugo daugiau nei trečdaliu. Dviženklį augimą pasiekė ir Frankfurto bei Vienos kryptys. Mažesnį augimą demonstravo srautas Kopenhagos, Helsinkio ir Briuselio kryptimis.

Ženklią (11%) srauto netektį patyrė „airBaltic” skrydžiuose Rygos kryptimi. Šiek tiek toliau mažėja srautas Dublino kryptimi (vasarą – 2%). Turistinis srautas Romos kryptimis sumažėjo dėl šiek tiek sumažintos pasiūlos. Brėmeno oro uostas buvo uždarytas pirmąsias dvi rugpjūčio savaites, kas didžiaja dalimi lėmė srauto sumažėjimą į šį miestą.

Didžiausią rinkos dalį prarado „Czech Airlines” – daugiau nei du trečdalius srauto į Prahą. Šį ženklų pokyti didžia dalimi nulėme ir pasikeitusi „Czech Airlines” strategija – iš tranzitinio modelio per Prahą maršrutas buvo transformuotas didžiąja dalimi į tiesioginį srautą tarp Vilniaus ir Prahos bei sumažintas skrydžių skaičius nuo kasdienių iki 3 skrydžių per savaitę.

Bendras lėktuvų užpildymas 2012 m. vasarą išaugo 5%. Didele dalimi tai lėmė didesnė žemų kaštų bendrovių dalis bendrame portfelyje, kurios demonstruoja aukštesnius užpildymo rodiklius. Tačiau aukštesnius lėktuvų salonų užpildymus šią vasarą pasiekė beveik visos bendrovės – išskyrus „airBaltic” ir „Czech Airlines”.

Skrydžiui į Tel Avivą iš užsakomojo reiso transformavusis į visiems prieinamą reguliarųjį srautas paaugo 9%. „Iceland Express” per vasaros sezoną į Reikjaviką pervežė beveik 2300 keleivių.

Žvilgsnis į visų Baltijos oro uostų vasaros mėnesių rezultatus:

Nepaisant to, jog Vilniaus, Talino, Kauno ir Palangos oro uostai augo dviženkliu procentų skaičiumi, bendras regiono augimas – 4%. Praėjusį mėnesį rašiau, jog Lietuvos oro uostai auga sparčiausiai Europoje. Bendras regiono augimas yra beveik keturis kartus didesnis už Europos vidurkį – ACI Europe kol kas nepaskelbė rugpjūčio duomenų, tačiau pagal liepos duomenis bendras Europos oro uostų augimas buvo 1,1%.

Stanfordo Universiteto profesorius Baba Shiv atliko tokio pobūdžio tyrimą.

Jis tyrė iš IKEA parduotvės išeinančius pirkėjus. IKEA žinoma tuo, jog parduoda baldus, kuriuos vartotojas turi susirinkti namuose pats.

Tyrimo metu buvo kalbinami išeinantys iš parduotuvės pirkėjai dalyvauti tyrime: vieniems buvo žadama 30 dolerių už tai, jog po mėnesio jiems tyrimo organizatoriai paskambins ir pasiteiraus apie pirkinį. Kitai pirkėjų grupei buvo pasiūloma už juos jų namuose surinkti baldą – už tai jie po mėnesio taip pat turėjo atsakyti į klausimą.

Klausimas IKEA produktų pirkėjams po vieno mėnesio buvo paprastas – ar parduotumėte baldą dabar? Už kokią kainą?

Rezultatas – tie pirkėjai, kuriems tyrimo organizatoriai surinko baldus buvo kur kas labiau linkę parduoti baldus. Maža to, skirtumas tarp kainos, už kurią baldų turėtojai sutiktų parduoti baldus buvo beveik 50%!

Tie pirkėjai, kurie patys surinko baldus, sutiko parduoti baldą tik už maždaug pusantro karto didesnę kainą, negu nusipirko IKEA parduotuvėje.

Šio tyrimo atradimas vadinamas „co-creation” efektu – įdėję savo darbo į sprendimo kūrimą pirkėjai gerokai labiau prisiriša prie produkto. Maža to, jie tampa lojalesni ne tik tam produktui, bet apskritai visiems tos kompanijos produktams. Dar viena svarbi savybė – jie tampa to produkto advokatais ir giria tą produktą savo draugams (nes patys jaučiasi produkto kūrėjai). Be to, jie labiau linkę kitiems slėpti produkto trūkumus ir daiktą naudoją ilgiau, nors jis yra jau gana ryškiai nusidėvėjęs.

Vartotojo įtraukimas į produkto kūrimą gerokai didina lojalumą.

Svarbus niuansas – vartotojui produkto kūrimas neturi kelti jokio streso. Jeigu klientas pajustų sužlugdytas kaip neįgalus sudalyvauti produkto kūrime (šiuo atveju baldo surinkime) – jis greitai atsižiegnotų nuo tos kompanijos produktų. Dažnai galima pastebėti, kaip socialiniuose tinkluose žmonės didžiuojasi surinkę IKEA produktą. Tai dalis įsitraukimo į produktą džiaugsmo. Tačiau IKEA privalo (ir tai sėkmingai daro) skirti didžiulį dėmesį surinkimo paprastumui ir instrukcijų kūrimui – jei klientai susidurtų su sunkumais, jų klientų įtraukimo scenarijus visiškai žlugtų.

Tokių didinančių lojalumą įtraukimų į produktų kūrimą galima pastebėti rinkoje daug. Jeigu panagrinėsite naudotų automobilių skelbimus, „Mini Cooper” dėvėtų automobilių kainos yra gerokai didesnės (procentaliai nuo naujo automobilio kainos) negu kitų prekės ženklų automobilių. Negana to, jog „Mini Cooper” yra išskirtinis automobilis, naujų „Mini Cooper” pardavimo procesas pasižymi tuo, jog daugelis automobilių nėra nuperkami tiesiog iš salono ar sandėlio. Daugelis automobilių yra pirkėjų individualiai užsakomi – jau „Mini Cooper” interneto svetainėje prasideda automobilio konfigūravimas pagal savo norus. Dėl tos priežasties, „Mini Cooper” pirkėjai yra gerokai labiau prisirišę prie savo pirkinių. Jie ilgiau juos vairuoja ir – yra linkę parduoti tik gerokai brangiau negu kitų prekės ženklų automobilių savininkai savo mašinas.

Mažesniu mastu įvairios kompanijos naudoja įvairias įtraukimo į produkto gamybą technikas. „Nike” leidžia pirkėjams užsirašyti savo vardą ant sportinių batelių.

Kur šis kliento įtraukimas didinantis lojalumą yra fenomenalus – „open source” programinės įrangos verslo modelis. „Linux” kūrėjas nemokamai dalino operacinės sistemos kopijas, o jos turėtojus pavertė sistemos bendrakūrėjais, dėl ko šie tapo  didžiule lojalių advokatų armija. Tokia situacija leidžia „Linux” papildomas paslaugas parduoti gerokai brangiau, nes lojalumas stiprus ir elastingumas kainai labai mažas.

Rezultatų padeda pasiekti ir žmonių įtraukimas atlikti bet kokį kitą veiksmą vardan jūsų įmonės, prekės ar paslaugos. Vieną kartą atlikęs fizinį veiksmą jūsų vardan, pirkėjas sies jus su teigiama emocija.

JAV korporacija „Caterpillar”, labiau žinoma kaip „Cat”, kuria ir parduoda įvairios paskirties mašinas, kartu su finansinėmis ir draudimo paslaugomis. Viename savo vystymose etape ji mokė savo pardavimų vadybininkus įtraukti potencialų pirkėja į pardavimo procesą. Apmokyti pardavėjai, dvejojantiems klientams duodavo pasirašyti nieko nereiškiančias išankstines sąskaitas (pasirašymą jie motyvuodavo tuo, jog turi atsiskaityti savo vadovams apie tai, jog išsamiai ir aiškiai papasakojo produktų savybes ir privalumus). Potencialūs pirkėjai tapo įsitraukdavo į pardavimą. Psichologiškai sau, jie pasirašydami patvirtino, jog pasiūlymas jiems yra tinkamas. Tai gerokai padidino pardavimus, nes atliktas veiksmas įmonės vardan (išankstinės sąskaitos pasirašymas) surišo galimus vartotojus su teigiamomis emocijomis.

Apie emocijų įtaką pirkėjų sprendimams plačiau ketinu kalbėti LiMA seminare 2012 m. rugsėjo 18 dieną. Stay tuned. Arba tapkite LiMA nariais dabar :)

Tinklaraštyje daugiausia rašau apie Lietuvos aviacijos naujienas ir gandus, tačiau, atrodo, kartais savo darže pamirštame bendrą Europos ir Pasaulio kontekstą.

Pasirodė daugelio pasaulinių ir regioninių aviacijos organizacijų duomenys už pirmąjį 2012 m. pusmetį, todėl puiki proga į juos pažvelgti.

IATA paskelbta apžvalga rodo, jog pasaulinė aviacija toliau kyla aukštyn ir bendra keleivių rinka yra pasiekusi dar neregėtas aukštumas. Pagrindinis rinkos dydį nusakantis rodiklis RPK (Revenue Passenger Kilometers) beveik pasiekė 450 milijardų.

Bendrą ekonomikos Pasaulyje situaciją tradiciškai labiau atitinka krovinių kiekis – FTK (Freight Tonne Kilometers). Šis rodiklis atsistatė po globalinės krizės 2009 m., tačiau kol kas aukštyn nekyla, kas rodo nestabilias ateities augimo perspektyvas. Istorinė koreliacija rodo, jog FTK nekylant, RPK irgi ilgainiui gali nustoti kilti, kas tai pačiai IATA ir kitoms prognozavimo organizacijoms neleidžia skelbti šviesių aviacijos ateities prognozių.

Šaltinis: IATA. 

Tačiau regioninis augimas rodo, jog pasaulinį rinkos augimą varo Artimieji Rytai ir Lotynų Amerika:

Šaltinis: IATA. 

Europos rinkos augimas yra maždaug vidutinis pasaulinės rinkos augimas. Aukščiau pateiktas grafikas atspindi tik gegužės ir birželio mėn. pokyčius, tačiau žemiau pateikiama lentelė už 1 2012 m. pusmetį parodo bendrą tendenciją:

Šaltinis: IATA. RPK: Revenue-Passenger-Kilometers; ASK: Available-Seat-Kilometers; PLF: Passenger-Load-Factor; FTK: Freight-Tonne-Kilometers; AFTK: Available Freight Tonne Kilometers; FLF: Freight Load Factor.

Pasaulinis keleivių rinkos augimas 1 pusmetį siekė 7,5%. Europa šiek tiek atsilieko pagal augimą nuo Pasaulio vidurkio (6,5%), o Pasaulį aukštyn tempė Artimųjų Rytų ir Lotynų Amerikos regionai. Šiaurės Amerikos brandi rinka augo mažiausiai.

ASK rodiklis nurodo „capacity” pokyčius. Aviakompanijos „capacity” didino lėčiau negu augo keleivių skaičius, kas rodo, jog rinkos žaidėjai nelinkę investuoti ir nesitikima staigaus tolimesnio augimo. Tą galima paaiškinti ekonomikos netvarumo prognozėmis ir krovinių srautų lėtu augimu.

Dėl šios priežasties visuose regionuose augo vidutinis lėktuvų užpildymas – industrijos rodiklis siekė 77,8%. Lėktuvų užpildymo rodiklis brandžiose rinkose aukštesnis negu besivystančiose.

Tuo tarpu krovinių kiekis pirmajį šių metų pusmetį Pasaulyje krito, o Europoje ir Azijoje krito labiausiai, nepaisant to, jog Europoje vežėjai didino pasiūlą („capacity”).

Nors keleivių vežimo sektoriuje „capacity” auga tik 4,9%, o krovinių vežimo 2,1%, kita IATA apžvalga  rodo, kad ypatingai aviakompanijos padidino priimamų naujų lėktuvų skaičių:

Šaltinis: Ascend / IATA.