Archive for Rugpjūtis 13th, 2008

Prekės ženklo išplėtimas į kitus produktus – “Stumbro” žaidimai

Prekės ženklo išplėtimas į kitus produktus (vadinamasis “Brand extension” arba “Brand streching”) yra gana rizikingas prekės ženklų architektūros žingsnis, pirmiausia keliantis grėsmė senajam produktui, kurio prekės ženklas yra plečiamas. Aršūs pozicionavimo šalininkai tokį žingsnį vadina “produktų linijos atskiedimu”.

Šiuo ekonomikos lėtėjimo laiku, kuomet pardavimo planus vistiek reikia vykdyti, pardavimų lygį išlaikyti, įvesti į rinką naujus produktus, o vadovybė ir akcininkai yra linkę mažinti išlaidas marketingui, tokių “brand extension” pavyzdžių gali Lietuvoje padaugėti. Taip atsitiks dėl vieno iš prekės ženklų išplėtimo privalumo – naujam produktui suteikti jau egzistuojantį prekės ženklą (kitaip tariant, išplėsti prekės ženklą) yra kur kas pigiau negu sukurti naują prekės ženklą naujam produktui.

Prekės ženklo plėtimo į kitas sritis dažnai ir griebiamasi plėtros laikotarpiu, kuomet stengiamasi plėsti veiklą skirtingose srityse, o įvesti ir išlaikyti krūvą prekės ženklų yra pernelyg brangu. Vėliau, kai visa linija išsiplėtoja, prekės ženklai jau būna “priaugę”. Prekės ženklų architektūros klaidas taisyti būna sunku. Lietuviškas tokio atvejo pavyzdys – “Čili” tinklas. Nors žodis “Čili” savo kalbine reikšme suteikia visai kitą reikšmę, “Čili Kaimas”, “Čili Kinija” ar “Čili Kava” priaugo taip, jog žodžio kalbinę reikšmę visi ir pamiršo. Analogiškai britai ir amerikiečiai pamiršo žodžio “Virgin” reikšmę, kuris gali reikšti ir alkoholinį gėrimą (“Virgin Vodka”), ir aviakompaniją (“Virgin Atlantic”) ir sporto klubą (“Virgin Active”).

Aktyviausiai šiuo metu matomas Lietuvoje prekės ženklo plėtimas vyksta su “Devyneriomis”. 2006 m. “Stumbras” sėkmingai istorinį prekės ženklą “Trejos devynerios” sėkmingai išplėtė į “Žalios devynerios”, už ką pelnė geriausios rinkodaros kampanijos vardą “Best-marketing” organizuotuose rinkimuose. Šio žingsnio sėkmės priežastis buvo turbūt ne tik graži kampanija, bet ir sėkmingas produktas.

Galbūt apakintas šios sėkmės, “Stumbras” toliau imasi šios ženklo plėtimo. Šiais metais rinkoje pasirodė “Raudonos devynerios”, tarsi tęsiantis visą “devynerių” istoriją. Šis žingsnis, pasirodžius “Žalioms devynerioms” atrodo jau visai logiškas – “Trejų devynerių” legenda jau sėkmingai paversta į pasaką, kurią logiškai galima tęsti ir toliau (ir tuo pačiu iki galo “užmušti” “Bobelinę”)

Tuo tarpu dabartinis žingsnis plėsti “devynerias” iki kokteilių jau atrodo nelogiškas. Pasirodžiusios “Ledinės devynerios” akivaizdžiai netinka į “Devynerių” produktų portfolio ir aiškiai atrodo kaip “Stumbro” noras atjoti į jau sklidiną ir pradedančią stoti kokteilių rinką ant kitoje žemėje užsiauginto arklio.

Teoriškai, “Ledinių devynerių” turėtų paragauti visi, mėgstantys bet kurias iš trijų “Devynerių”, bet rizika, jog šis produktas sumenkins “Devynerių” produktų legendą yra labai didelė. Be to, manau, jog 38% stiprumo balzamo ir 5% stiprumo saldaus kokteilio vartotojų segmentai yra visiškai priešingi.

Beje, “Stumbras” neturi įrangos gaminti alkoholiniams kokteiliams, todėl “Ledinės devynerios” yra pilstomos Belgijoje. Tikintiems “Devynerių” legenda tai gali būti dar vienas smūgis. (Atkreipkite dėmesį, jog “Klaipėdos maisto” dešrelės ir dalis “Vilniaus duonos” produkcijos gaminama Estijoje)

Į alkoholinių kokteilių rinką “Stumbras” dar įžengė ir su “Ozone Premium Coctail”. Tai vertinu kaip kur kas logiškesnį žingsnį. Jeigu prisimenate, prieš keletą metų buvo įvedinėjama “stylish” degtinė “Ozone”, iš kurios šiandien liko tik du žaibuojantys rutuliukai. Šalia tokio “trendy” ženklo kaip “Ozone” puikiai tinka ir stilingas alkoholinis kokteilis. Bėda gali būt ta, jog “Ozone” visi jau seniai pamiršo.

Įdomus niuansas – “Ozone Premium Coctail” yra net 10% stiprumo ir pilstomas į 0,5l talpos tarą. Įdomus žingsnis šiais alkoholio silpnėjimo laikais.

Kaip bebūtų, tikiuosi, jog “Stumbras” į alkoholinių kokteilių rinka nenueis su “Lithuanian” … Blogiau už tai gali būti tik “Lithuania” kokteilio reklama su “Žalgirio” mūšio scena ir kokteilį geriančiu Vytautu Didžiuoju.