Prekės ženklo išplėtimas į kitus produktus – “Stumbro” žaidimai

Prekės ženklo išplėtimas į kitus produktus (vadinamasis “Brand extension” arba “Brand streching”) yra gana rizikingas prekės ženklų architektūros žingsnis, pirmiausia keliantis grėsmė senajam produktui, kurio prekės ženklas yra plečiamas. Aršūs pozicionavimo šalininkai tokį žingsnį vadina “produktų linijos atskiedimu”.

Šiuo ekonomikos lėtėjimo laiku, kuomet pardavimo planus vistiek reikia vykdyti, pardavimų lygį išlaikyti, įvesti į rinką naujus produktus, o vadovybė ir akcininkai yra linkę mažinti išlaidas marketingui, tokių “brand extension” pavyzdžių gali Lietuvoje padaugėti. Taip atsitiks dėl vieno iš prekės ženklų išplėtimo privalumo – naujam produktui suteikti jau egzistuojantį prekės ženklą (kitaip tariant, išplėsti prekės ženklą) yra kur kas pigiau negu sukurti naują prekės ženklą naujam produktui.

Prekės ženklo plėtimo į kitas sritis dažnai ir griebiamasi plėtros laikotarpiu, kuomet stengiamasi plėsti veiklą skirtingose srityse, o įvesti ir išlaikyti krūvą prekės ženklų yra pernelyg brangu. Vėliau, kai visa linija išsiplėtoja, prekės ženklai jau būna “priaugę”. Prekės ženklų architektūros klaidas taisyti būna sunku. Lietuviškas tokio atvejo pavyzdys – “Čili” tinklas. Nors žodis “Čili” savo kalbine reikšme suteikia visai kitą reikšmę, “Čili Kaimas”, “Čili Kinija” ar “Čili Kava” priaugo taip, jog žodžio kalbinę reikšmę visi ir pamiršo. Analogiškai britai ir amerikiečiai pamiršo žodžio “Virgin” reikšmę, kuris gali reikšti ir alkoholinį gėrimą (“Virgin Vodka”), ir aviakompaniją (“Virgin Atlantic”) ir sporto klubą (“Virgin Active”).

Aktyviausiai šiuo metu matomas Lietuvoje prekės ženklo plėtimas vyksta su “Devyneriomis”. 2006 m. “Stumbras” sėkmingai istorinį prekės ženklą “Trejos devynerios” sėkmingai išplėtė į “Žalios devynerios”, už ką pelnė geriausios rinkodaros kampanijos vardą “Best-marketing” organizuotuose rinkimuose. Šio žingsnio sėkmės priežastis buvo turbūt ne tik graži kampanija, bet ir sėkmingas produktas.

Galbūt apakintas šios sėkmės, “Stumbras” toliau imasi šios ženklo plėtimo. Šiais metais rinkoje pasirodė “Raudonos devynerios”, tarsi tęsiantis visą “devynerių” istoriją. Šis žingsnis, pasirodžius “Žalioms devynerioms” atrodo jau visai logiškas – “Trejų devynerių” legenda jau sėkmingai paversta į pasaką, kurią logiškai galima tęsti ir toliau (ir tuo pačiu iki galo “užmušti” “Bobelinę”)

Tuo tarpu dabartinis žingsnis plėsti “devynerias” iki kokteilių jau atrodo nelogiškas. Pasirodžiusios “Ledinės devynerios” akivaizdžiai netinka į “Devynerių” produktų portfolio ir aiškiai atrodo kaip “Stumbro” noras atjoti į jau sklidiną ir pradedančią stoti kokteilių rinką ant kitoje žemėje užsiauginto arklio.

Teoriškai, “Ledinių devynerių” turėtų paragauti visi, mėgstantys bet kurias iš trijų “Devynerių”, bet rizika, jog šis produktas sumenkins “Devynerių” produktų legendą yra labai didelė. Be to, manau, jog 38% stiprumo balzamo ir 5% stiprumo saldaus kokteilio vartotojų segmentai yra visiškai priešingi.

Beje, “Stumbras” neturi įrangos gaminti alkoholiniams kokteiliams, todėl “Ledinės devynerios” yra pilstomos Belgijoje. Tikintiems “Devynerių” legenda tai gali būti dar vienas smūgis. (Atkreipkite dėmesį, jog “Klaipėdos maisto” dešrelės ir dalis “Vilniaus duonos” produkcijos gaminama Estijoje)

Į alkoholinių kokteilių rinką “Stumbras” dar įžengė ir su “Ozone Premium Coctail”. Tai vertinu kaip kur kas logiškesnį žingsnį. Jeigu prisimenate, prieš keletą metų buvo įvedinėjama “stylish” degtinė “Ozone”, iš kurios šiandien liko tik du žaibuojantys rutuliukai. Šalia tokio “trendy” ženklo kaip “Ozone” puikiai tinka ir stilingas alkoholinis kokteilis. Bėda gali būt ta, jog “Ozone” visi jau seniai pamiršo.

Įdomus niuansas – “Ozone Premium Coctail” yra net 10% stiprumo ir pilstomas į 0,5l talpos tarą. Įdomus žingsnis šiais alkoholio silpnėjimo laikais.

Kaip bebūtų, tikiuosi, jog “Stumbras” į alkoholinių kokteilių rinka nenueis su “Lithuanian” … Blogiau už tai gali būti tik “Lithuania” kokteilio reklama su “Žalgirio” mūšio scena ir kokteilį geriančiu Vytautu Didžiuoju.

Pasidalinkite:
  • Facebook
  • del.icio.us
  • Google Bookmarks
  • email
  • Tumblr
  • TwitThis
Galite sekti šio įrašo komentarus per RSS.

5 komentarai

  1. vytauc - 2008 08 13, 14:30

    <<>>

    Bet reikėtų turėti omeny, kad vienas iš Stumbro tikslų yra pripratinti vartotojus “devynerių” balzamus maišyti į kokteilius, todėl TG, kaip ir ta pati ;)

  2. blablabla - 2008 08 13, 16:13

    dekui uz eilini gera straipsni. manau stumbro zingsnis i alkoholiniu kokteiliu rinka, visiskai logiskas, kadangi pasilikti nuosalyje apie 250 milionu vertos kokteiliu rinkos butu kvaila. Manau kad zinomas Devyneriu brandas buvo panaudotas siekiant kuo greiciau ishsikovoti didesne rinkos dali, kadangi Stumbras gana smarkiai pavelavo i kokteiliu rinka, kuri jau nebeauga trizenkliais skaiciais. Ishsukti ir ispopuliarinti nauja branda visgi reikia ir laiko ir nemazai leshu, ko shiais laikais truksta. Todel pasirinktas lengvesnis kelias. Shio brando ispletimo atveju yra ir nauda motininiam brandui. Tipinis alcopopsu vartotojas-jaunimas yra pratinimas prie Devyneriu, ir kai ishaugs kokteilius arba uzsinores ko stipresnio jau galvoje bus ikalta 999 brandas
    Del Ozone Premium Coctail”tai irgi manau kad tai sveikintinas ir turetu buti sekmingas zingsnis. Kokteilis priklauso high strenght premixes kategorijai, kurioje konkurencijos beveik nera, neskaitan Stakliskiu kokteiliu, kuriu ivaizdis tikrai nepergeriausias. Turetu greitai ispopuliareti tarp jaunimo, kadangi visgi 10% neblogai kala i galva, nebent aukstoka kaina sutrugdys.
    O bendrai tai manau, kad siais naujais produktais Stumbras sieka kompensuoti praradimus atsirandancius del pradejusios mazeti degtines rinkos

  3. Simonas Bartkus - 2008 08 13, 16:59

    Nesu matęs nė vieno alkoholio gamintojo vartotojų segmentacijos tyrimo, bet esu beveik tikras: stipriojo alkoholio ir 5% 0,33l alkoholinio kokteiliuko segmentai labai mažai persidengia. Net jeigu “Devynerios” ir yra skirtos pilti į kokteilius, nežinau, kur tik aštuntoji dalis “Devynerių” eitų, nes jos savaime stiprų skonį turi. Žinau su “Žaliom devyneriom” tik kokteilį su “Schwepps Russian”, bet ten beveik 50/50 eina :)

    Nesutinku dėl kokteilio naudos motininiam brand’ui. Atstumas tarp kokteilio gėrėjo ir grynų devynerių gėrėjo yra didelis. Be to, kurie geria gryną, gali nusivilti paragavę “birzgaliuką” ir dalis legendos apie “užkeikiamą” “devynerių” skonį gali žlugti.

    Dėl ėjimo su “Ozone Premium Coctail” į high strenght premixes kategoriją tai puikiai sutinku, jog čia geras ėjimas į galbūt (kol kas) ir siaurą rinką, bet joje šiuo metu tuščia. Deja, kaip matau iš “Stumbro” veiksmų, tai komunikacinis palaikymas yra daug didesnis skiriamas “Ledinių devynerių” įvedimui.

  4. Flashy - 2008 08 13, 18:30

    Jei tikslas priversti maišyti ŽD į kokteilius, tai galbūt ir pateisinamas. Šiaip nėra tie kokteiliukai blogi, tačiau kad pilstyti belgijoje, ir tai, kad pačiam maišyti daug pigiau, deda jiems riebų minusą.
    O bandymas atgaivinti vieną didžiausių Lietuvos brandinių FAILURE’ų OZONE, yra tikrai drąsus žingsnis. O ir pati produkto sandara yra įdomi ir suteikianti ozonui vilčių, na bet sprendimą priims vartotojas.

  5. Giedre - 2008 08 26, 02:38

    Aciu, puikus straipsnis! 100 proc. sutinku su Simono mintimis.
    Flashy, nezinau tyrimu duomenu bet speju, kad mineto tipo kokteiliuku kategorijos vartotojams nera svarbu ar gerimukai gaminami Lietuvoje ar uzsienyje. O jei ir kazkiek svarbu – uzsienio produkcija (Vakaru Europos) turetu buti geriau vertinama.
    Noretusi palinketi Stumbrui sekmes, nes manau, kad ties raudonom devyneriom reikejo sustabdyti brando pletima. Per greiti pokyciai (ir ar gerai apgalvoti?) kazin ar sveika. Anyway – paziuresim (nevartosiu), pamatysim:)

Leave a reply