Archive for Gruodis 17th, 2008

Kaip lojalumą skatinti rūbų ir batų parduotuvėms?

Kai tik pamąstau apie lojalumo programas, tai didžiausią gilią žanro krizę matau lietuviškų drabužių ir batų parduotuvių versle.

Šitą susimąstymą paskatino praėjusią savaitę “Pierre Cardin” įbrukta šių parduotuvių tinklo lojalumo kortelė. Su kortele gauni 5% nuolaidą, jeigu per metus perki daugiau nei už 4000 litų, gauni 10% nuolaidą (!), jeigu per metus daugiau nei už 8000 litų – 15% nuolaida (!).

Beveik analogiška schema – “Monton”.  Taip pat “City”. Taip pat “Baltman”. Savybės tos pačios – gana simbolinės kaupiamosios nuolaidos ir labai aukšti laipiojimo barjerai.

Versle, kuriose mažmenininkai dirba su 50-70% maržomis, 20% metų laiko vyksta išpardavimai (per kuriuos nuolaidos nesisumuoja, o kai kur net pirktos prekės išpardavimų laikotarpiu neįsiskaito į lojalumo laiptams perlipti reikalingą sumą), o dar 50% metų laiko būna simbolinių nuolaidų laikas (tai kalėdinės, tai savaitgalinės, tai šiaip prekių nukainavimas), per kuriuos, be abejo, “nuolaidos nesisumuoja”.

Gerbiameji, ar tai veikia? Ar jūs naudojatės kurio nors iš rūbų ar avalynės prekybos tinklų lojalumo programa? Turiu omenyje, kad ne “kažkur turiu kortelę”, o naudojate programos nauda ir galite patvirtinti, kad jūs perkate tame prekybos tinkle dažniau dėl nuolaidų programos?

Mano nuomone, daugelis Lietuvos rūbų ir avalynės tinklų naudojamų lojalumo programų negali veikti. Teikiama reali nauda klientams yra simbolinio dydžio, kad būtų suvokiama kaip vertė ir dėl jos rinktumeis Y, o ne X. Veikia ir psichologinis efektas – tokio tipo parduotuvėse esame įpratę matyti plakatus su užrašais “-30%”, “-70%”, “Totalinis išpardavimas” ir “Viskas už pusę kainos”.

Kitas dalykas, kai kurie tinklai nustato tokius lojalumo programos laiptus, jog jais užlipti turi pirkti “TIK” tame prekybos tinkle. Ar šios rinkos yra tokios, kad būtų įmanoma pasiekti absoliutų lojalumą prekės ženklui. Ar kas nors dėvite tik “Monton” rūbūs, avite tik “Salamander” batus ir naudojate tik “Triumph” apatinius? Ko gero, kad ne. Keistas ir batų pardavėjų noras priversti jus pirkti tris batų poras per pusmetį (“Danijos” pasiūlymas – pirkite trejus batus per pusmetį ir ketvirtiems gausite 50 litų nuolaidą). Ką daryti, jeigu klientas gali prisiekti jums ištikimybę, bet jam tiesiog nereikia šešių batų porų per metus?

Lojalumo programos ne kokiomis pavirto suskirtus dviems dalykams – fantazijos trūkumu kuriant lojalumo modelius ir nenoru dalintis marža. Iki šiol, su tuo buvo galima gyventi, nes vistiek visi važiuodavo su ekonomikos ir vartojimo augimu. Atidarai naujas parduotuves ir automatiškai parduodi daugiau. Tačiau dabar gali būti kitaip. Šį lapkritį ir gruodį lojalumo kortelės iš karto žlugo, kadangi be išimties visi prekybos tinklai, siekdami stabdyti vartojimo mažėjimą ir pasiekti numatytus metų tikslus, kaip niekada anksti ėmėsi taikyti nuolaidas. Pereikite per “Akropolį”, “Panoramą” ar “Europą”. Nuolaidos visur. Lojalumo kortelių nuolaidos nesumuojamos. O išpardavimai prasidės tik po Kalėdų.

Vartojimui mažėjant (arba bent jau nedidėjant), prekybos tinklai rezultatus gerinti galės tik perviliodami klientus išk kitų parduotuvių. Lojalumo didinimas realiai yra vienas pigiausių būdų prisirišti plaukiojančius klientus prie savęs. Tom nevykusiom kortelėm drabužių ir avalynės prekybos tinklams nereikėtų apsiriboti – emociniai argumentai šiose rinkose daug svarbesni už tuos 10% nuo kelių tūkstančių litų pirkinio.

Pagirti galiu “Este” batų parduotuvės tinklo lojalumo skatinimo būdą – paprasčiausias pigus nuolaidų kuponas kitam pirkiniui. Perki batus už 400 litų? OK, kitus nusipirksi 80 litų pigiau. Tokiai prekei, kurios prireikia 1-2 kartus per metus tai yra stiprus pririšantis užtaisas. Kai po pusmečio tau prireiks kitų batų, ieškoti pradėsi nuo ten.

Taip pat pagirti galima prekybos tinklus, jog jie ėmėsi dirbti su lojalumo kortelių pagalba surinktais duomenimis apie klientus – tai koks ir segmentuotas el. laiškas ar SMS žinutė pasirodo (dažniausiai iš “City”, “Monton”, “Suit Supply”, “C&D Style). Ne į temą – “Suit Supply” šiandien atkeliavo į Facebook’ą.

Grįžtu prie minties, kurią aptarinėjau prieš kelis mėnesius – Lietuva yra labai brangi šalis. Vidutinio lygio daiktus parduodantys pardavėjai išpuiko, kadangi daug pirko tie, kurie lengvai uždirbo ir leido neskaičiuodami.

Dabar jau rašydamas šį įrašą pamąsčiau dar kitaip – prekybos tinklai realiai suvokia, jog nuolaidų kortelės jų versle ar taip ar kitaip yra visiškai nereikalingos. Jos skirtos tik patenkinti tikrą lietuvio norą prašyti nuolaidų visur ir visada. “O jūs nuolaidas taikot?”. “Taip, taikom, še jums nuolaidų kortelę!”.

Ekonominė krizė mūsų verslą turėtų išmokyti daug dalykų, nes jis jau buvo išlepęs. Kartais galima tuo ir pasidžiaugti.