Seminaras: „Su kuo valgomas radijas: audioklipas nuo idėjos iki skambesio”
Comments(1) Šiandien Marketingo specialistų asociacija pratęsė diskusiją apie reklamą radijuje. Diskusija gavosi tikrai įdomi, ypač lietuviškų reklamos klipų analizė. Trumpai paminėsiu ir pakomentuosiu keletą išgirstų tezių.
Rolandas Čečkauskas, „Balto Media” generalinis direktorius („Balto Media” vienija visas „Achemos” grupei priklausančias media priemones), trumpai ir „žmogiškai” papasakojo apie garsų sukeliamas emocijas ir „negirdimus” garsus, kurie gali priversti nervų sistemą elgtis neprognozuojamai (pvz. ar žinojote, jog Izraelio kariuomenė demonstracijoms valdyti naudoja ausimi negirdimas garso bangas, kurios paralyžuoja kojų raumenis ir visa demonstrantų minia tiesiog suklumpa ant kelių ir taip yra demoralizuojami?).
Informacija daugiau teorinė ir mokslinė – reklamoje dar mažai tie dalykai naudojami. Be abejo, radijo reklama dabar pranešinėja ne tik žinutes, bet ir imasi „brandingo”, kur emocijos jau neišvengiamos, todėl klipas turi nešti ir emocijas.
„Zip FM” programų direktorius Ernestas Janušas pasakojo apie „Sonic Branding” – garsinę brando išraišką. Lietuvoje labai mažai prekės ženklų turi savo garsinę išraišką. Argumentai, be abejo, įtikinantys – dėl logotipų kompanijos ginčijamasi labai ilgai, o apie akustinę logotipo versiją net dažnai net nepagalvojama. Ryškiausias „garsinis brandas” pasaulyje – „Intel”. Lietuvoje akivaizdžiai tai naudoja galbūt „Omnitel” – visos jų reklamos baigiasi trumpu garseliu.
„Statoil” ir kitos kompanijos naudoja melodinį „Sonic brandingą” – muzika, pagal kurią daugelis gali identifikuoti prekės ženklą. Išties, kurdamas „Statoil” radijo reklamą retai bėgu nuo standartinės „packshotinės” muzikos – ji labai įkalta Lietuvoje ir per porą sekundžių daugelis tikslinės vartotojų gali atpažinti, kam ji priklauso. Be abejo, mums dar labai toli iki „Coca Colos”, kurios „always Coca Cola” dainelė gali būti atliekama bet kokiu ritmu, bet kokiais instrumentais – ir ji visada bus atpažįstama.
Pranešimas apie „Sonic brandingą” pasakė mažai naujų dalykų – bet pakartoti tikrai svarbius akcentus yra verta.
„Radiocentro” programų direktorius Donatas Bučelis išnagrinėjo bene dvidešimt lietuviškų radijo reklaminių klipų pavyzdžių. Mano vertinimu, pagrindinės lietuviškos radijo reklamos klaidos:
– sekundžių taupymas. Norint sutaupyti „media” išlaidų, į 15 sek. bandoma sukišti „tiek daug, kiek įmanoma”;
– neišnaudojama „vaizdo reklama” radijuje. Bene labiausiai užsienio radijo reklamos pavyzdžiuose yra vertinamos radijo istorijos, kurios nupiešia vaizduotėje visą paveikslą, todėl audio reklama tampa vaizdine reklama. Dažnai „vaizdo reklamos” nenaudojimas susiveda į tą patį „sekundžių taupymą”;
– vienas radijo klipas neša per daug žinučių – nereta reklama praneša apie parduodamą prekę, iš karto apie kainą, nuolaidą, kur įsigyti ir dar produkto ypatybes. Dėl to dažnai kaltas ir aukščiausio lygio vadovu kišimasis į reklamą. Verta prisiminti, jog jei norėsi pasakyti viską, klausytojas neišgirs nieko;
– pernelyg dažnas telefono numerių, interneto adresų „kalimas” – kaip pastebėjo D.Bučelis, 999 iš 1000 žmonių negali įsiminti pranešamo telefono numerio. Interneto adresą taip pat gali įsiminti tik interneto naudojimo profesionalai, su sąlyga, jog adresas yra paprastas, logiškas ir nėra dviprasmiškas, kuomet perduodamas verbaline forma;
– dažnas brando kartojimas. Dažnas reklamos užsakovas į 15 sek. klipą sugeba įgrūsti įmonės pavadinimą net tris kartus. Tai tik prisideda prie augančios reklamos atmetimo reakcijos.
Išties, radijo reklama jau galutinai transformavosi į „reklamą automobilyje”. Radijo imtuvai biuruose, namuose nyksta, o automobiliuose girdimi vis garsiau.
