Simonas Bartkus | Blog

„Dansu Dansu” pastebėjo, kad „Eurovaistinės” reklamoje nebeliko šūkio „Mažiausių kainų lyderė”. Kiek žinau, tai nėra „Eurovaistinės” pralaimėjiimas kainų kare, o sąmoningai pasirinkta strategija (tiesa, galbūt ir ne iš anksto numatyta, bet padiktuota rinkos sąlygų).

„Eurovaistinė” nuo pat savo įsikūrimo komunikavo žemas savo kainas ir pelnytai užsikariavo „kainų lyderės” poziciją. Pamenu, prieš kokius trejus metus „Eurovaistinė” skelbė – 8 iš 10 pirkėjų žino, jog „Eurovaistinėje” kainos yra mažiausios. Esu tikras, jog jeigu atliktume apklausą dabar, tai kokie 4 iš tų 10 vis dar mano taip pat.

Vaistų prekyboje dirbantys žino, jog daugiausia vaistų perkantieji (pensininkai – natūraliai dažniau sergantys asmenys) yra labai jautrūs kainoms ir dėl pigesnės dėžutės vaistų gali važiuoti troleibusu į kitą miesto galą. Bet – yra dar didesnė žmonių, kuriems vaistų reikia retai, bet anksčiau ar vėliau, rečiau ar dažniau vaistų reikia visiems. Kuomet jaunesniam žmogui suskausta gerklę, koją ar ateina apvaizda gerti vitaminus, jis nėra linkęs toli žvalgytis pigesnės tabletės. Jeigu esi kainų lyderis, tuomet tokiems klientams esi priverstas parduoti vaistus taip pat pigiai, kaip ir pensininkams. Todėl tu prarandi galimybę uždirbti – klientas yra linkęs mokėti daugiau, bet tu iš jo imi mažiau. Be abejo, egzistuoja tokie variantai kaip nuolaidos taikymas su pensininko pažymėjimu, bet realiai mažmeninėje prekyboje pritaikyti klasikinę diskriminaciją kainomis yra labai sunku.

Kur vaistai šiandien yra pigiausi, tai paklauskite savo tetos arba močiutės. Bet vartotojų galvose užsikariauta pozicija „Kainų lyderis” veikia tuos, kurie kasdien vaistų neperka, bet bendrai gyvenime yra linkę mokėti kiek galima mažiau. Vaistai turi dar tokią savybę – iš principo jie yra vienodi visur. Vaistinės turi vienodą asortimentą, o aukšti standartai ir kontrolė realiai garantuoja, jog bet kurioje vaistinėje nebus vaistai pasenę ar „kitokie”. Dėl to priversti žmonės mokėti daugiau yra gana sunku – klientai eis ten, kur jie galvoja, kad yra pigiausia.

Konkuravimas kainomis prekybos tinklams kainuoja daug. Ko gero, „Eurovaistinė” nesunkiai paskaičiavo, jog jiems pakėlus kainas (ir nemeluojant – tiesiog pašalinant žodį „Pigiausia” iš savo komunikacijos), jų uždarbis bus didesnis, kadangi uždarbis iš aukštesnių kainų atsvers nedidelį pardavimo kiekių sumažėjimą. Realu? Tikrai taip.

Be kitą ko, „Eurovaistinė” šiam manevrui pasirinko patį geriausią laiką – infliacija pastaruosius metus buvo labai didelė, todėl besikeičiantį kainų lygį skirtnguose taškuose yra labai sunku. Jeigu eini tik į „Eurovaistinę” ir pastebi, jog vaistai brangsta, pagalvosi, jog kainų kilimas yra sąlygotas tik infliacijos.

Iš turėtos pozicijos uždirbti gali tam tikrą laiko tarpą. Priklausomai nuo to, kokia stipri buvo tavo pozicija ir nuo konkrečios rinkos. Priklauso dar ir nuo konkurentų komunikacijos. Tikėtina, jog vaistų mažmeninės prekybos rinkoje pozicijos keičiasi gana negreit ir „Eurovaistinė” vis dar gali valgyti savo tvirtos pozicijos vaisius.

„Pigiausiu” šūkiu šiuo metu „didžiuojasi” „Camelia” vaistinių tinklas, bet jis komunikacijoje nepadarė nieko, jog atskleistų „Eurovaistinės” strategijos pasikeitimą, todėl jų pozicija panaši į „dar vieną, kalbantį apie žemas kainas”.

Iš anksčiau turėtos pozicijos galima uždirbti beveik kiekvieną kartą, turint racionaliai pasveriamą poziciją – kainų lygis šitoje vietoje ypač dėkingas.

Jeigu „Tele 2” imtų ir pakeltų kainas (arba tiesiog, nustotų jas mažinti) ir taptų brangesnis už „Bitę” ar „Omnitel”. Po kiek laiko klientai tai pastebėtų? Jeigu konkurentai miegotų, tai tikiu, jog porą metų jie galėtų uždirbinėti iš „Mažiausios kainų lyderės” pozicijos. O jeigu kainas imtų didinti „Norfa”? O jeigu „Ryanair”?

O jeigu „Volvo” nustotų investuoti į automobilių saugumo didinimą ir nutrauktų „Safety for your car” komunikaciją – kiek laiko užtruktų, jog „Volvo” automobiliai nebėra saugiausi? Ko gero, praeitų kokia 15 metų.

Bet tai veikia ribotą laikotarpį. Toks pozicijos atsisakymas anksčiau ar vėliau atsiims pardavimų kreivei. Tuomet kompanija, įsipainiojusi į tokius manevrus turi dvi galimybes – arba imtis suteikinėti kitą vertę klientams, arba sugrįžti į ankstesnę poziciją.

Pavyzdžiui, ta pati „Eurovaistinė” dar po kokių metų, kuomet dauguma tikslinės grupės jau pastebės kainų skirtumą tarp jų ir konkurentų, o pardavimai ims kristi, gali grįžti į kovą dėl žemiausių kainų bei grįžti su „kainų lyderės” komunikacija. Jeigu imsi žaisti su tuo dažnai, tai klientai gali pasimesti, arba blogiausia – pajausti melą.

Kitu atveju, suvalgius ankstesnės pozicijos vaisius, tenka kurti naują vertę klientams. Ar lengva vaistinių tinklui įrodyti klientui papildomą vertę, kodėl jie turėtų pirkti pas juos? Vaistai „gydo labiau”? Nemokamas saldainis? Pinigų gražinimas už „negydančius vaistus”?

Ilguoju laikotarpiu tokie manevrai yra labai rizikingi. Pasitaiko, kuomet tokių manevrų imasi samdomi vadovai, kurie stengiasi pasiekti labai gerų rezultatų trumpu laikotarpiu. Vėliau, susižėrę premijas jie pasitraukia iš pareigų ir akcininkus palieka nepavydėtinoje padėtyje, kurią ištaisyti yra labai sunku.