Simonas Bartkus | Blog

Neužilgo bus paskelbti pirmųjų „Air Lituanica” skrydžių tvarkaraščiai ir prasidės prekyba bilietais į pirmuosius skrydžius. Prieš tai noriu trumpai parašyti ir sulaukti komentarų apie „Air Lituanica” vietą ir galimybes rinkoje.

„Air Lituanica” bus vežėjas, turintis daugiau vadinamosios „tradicinės” aviakompanijos, o ne „žemų sąnaudų” aviakompanijos bruožų, kas liečia aviakompanijos siūlomą produktą. Nepaisant to, jog viešumoje daugiausiai dėmesio pastaraisiais metais skiriama „pigių skrydžių” aviakompanijų plėtrai ir jų plėtra vyksta tikrai staigiai, tačiau keliaujančių tradicinėmis aviakompanijomis kasmet daugėja.

Keliaujančiųjų tradicinėmis aviakompanijomis keleivių kasmet Vilniaus oro uoste paauga po 6-7%. Nors ir paskendusios „pigių skrydžių” aviakompanijų nuolat naujų atidaromų maršrutų triukšme, tradicinės aviakompanijos nuosekliai 2010-2012 m. didindavo pasiūlą, tačiau 2013 m. tradicinių bendrovių pasiūla pirmą kartą po pertraukos sumažėja.

Palyginus su praėjusia vasara, į Vilniaus oro uostą nebeskraido aviakompanijos „Czech Airlines”, „Eurolot” ir „Aer Lingus”, daug kėdžių iš pasiūlos atėmė „Estonian Air” strategijos paskeitimas, kėdžių skaičių taip pat mažina „airBaltic” bei „Austrian”. Tradicinių vežėjų segmente 2013 m. naują maršrutą įvedė tik SAS (Vilnius-Stokholmas), su nauju maršrutu ir žemu „capacity” birželį atsiranda „Turkish Airlines” ir skrydžių dažnį padidina „LOT Polish Airlines”, tačiau šie padidinimai nekompensuoja tradicinių vežėjų pasiūlos nukritimo. Tokia situacija gali lemti „undercapacity”, kas greitai pavirsta į bilietų kainų augimą bei vietų trūkumą pikinėmis dienomis.

Pasiūlos trūkumas pradeda atsispindėti statistiniuose duomenyse. Per pirmus tris mėnesius po ilgos pertraukos Lietuvos oro uostų aptarnautų keleivių skaičius praktiškai neaugo – Statistikos departamentas užfiksavo 0,04% augimą.

Šis tradicinių vežėjų susitraukimas sukuria galimybę „Air Lituanica” užpildyti atsirandantį pasiūlos trūkumą.

Pastarąjį penkmetį „žemų sąnaudų” aviakompanijos Lietuvoje plėtėsi labai aukštu tempu, tačiau 2013 m. plėtros tempai mažėja. „Ryanair” ir „Wizz Air” dominuojamame „pigių skrydžių” segmente šią vasarą planuojamas 10% augimas – gerokai mažiau nei ankstesniaisiais metais, kuomet pasiūla buvo didinama didžiuliu tempu:

„Žemų sąnaudų” aviakompanijos šiuo metu Lietuvoje užima apie 56% rinkos. Tradiciniai reguliarieji vežėjai užima apie 35%. Reikia pripažinti, jog dalis tradicinių vežėjų Lietuvos rinką mato tik kaip „hole filler” rinką ir skrydžius į Vilnių vykdo tik tuomet kai yra mažiausias poreikis resursams kituose maršrutuose. Pavyzdžiui, tokius vienintelius savo skrydžius viduryje dienos į Vilnių vykdo „Austrian”, „Brussels Airlines”, toks yra ir SAS reisas į Stokholmą. „Turkish Airlines” svarbu buvo užsiimti visus taškus žemėlapyje kuo greičiau, todėl suformavo produktą su tūpimu Taline (ir atvirkščiai estams). Tokie produktai yra nepatogūs verslo keliautojams ir mažai prisideda prie patogaus Vilniaus pasiekiamumo.

Besistengdamos maksimaliai pagerinti jungimus ir nenaudoti paklausesnių slotų, kai kurios bendrovės skrydžius į Vilnių vykdo net po vidurnakčio, ir/arba išvykimus iš Vilniaus organizuoja dar prieš 6 val. ryto.

Tokioje rinkos padėtyje „Air Lituanica” per trejus metus stangsis tapti pačiu patogiausiu būdu pasiekti Vilnių ir keliauti iš Vilniaus:

Kiti patogiausios aviakompanijos bruožai labiau atsispindi sunkiau apčiuopiamuose dalykuose, tačiau „Air Lituanica” veikla kuriama turint viziją tapti patogiausia kompanija į Vilnių ir iš Vilniaus.

Mano geras bičiulis ir kolega Lietuvos Marketingo Asociacijos (LiMA) valdyboje Linas Šiautkulis šeštadienį LiMA organizuotuose mokymuose kalbėjo apie įtakos darymo vartotojui principus internete.

Kaip žinia, elgesio marketingas yra ta tema, kuria labai domiuosi. Linas  yra, ko gero, didžiausias Lietuvoje elgesio internete specialistas.

„Ryanair” prieš kurį laiką savo tinklapyje į bilietų pardavimo eigą įtraukė CAPTCHA – modulį, kuris sukurtas atskirti mašinas nuo žmonių. Kaip žinia, veikia internete daugybė informacijos siurbėjų ir jos platintojų, todėl CAPTCHA yra sukurtas patikrinti, ar svetainėje naršo tikras žmogus.

„Ryanair” motyvas – apsauga nuo kitų tinklapių, kurie perskelbia „Ryanair” kainas ir lygina jas su kitais pasiūlymais.

Šis žingsnis akivaizdžiai apsunkina pirkimo procesą vartotojui. Visi internetinės prekybos vadovėliai sako tą patį – pirkimo procesas turi būti kiek įmanoma paprastas ir sklandus. Kuo viskas vyksta sklandžiau ir paprasčiau, tuo vartotojai perka daugiau, dažniau ir yra labiau patenkinti savo pirkiniais.

Tačiau tai veikia ne visiems. „Ryanair” bilietų užsakymo procesas toli gražu neprimena geriausių pavyzdžių ir neatitinka vadovėlinio mokymo – jis ilgas, gana sudėtingas ir komplikuotas. Tačiau, jis puikiai (kompanijai, ne vartotojui) daro vadinamuosius papildomus pardavimus (up-sale) – bagažo, draudimo, pirmenybinio įlaipinimo, valiutos keitimo, viešbučių, autonuomos ir t.t.

Aktyvūs pirkėjai, dažni keliautojai ir nuolatiniai pigių bilietų ieškotojai neslepia savo pasipiktinimo CAPTCHA pirkimo procese. Jie puikiai yra išmokę kaip nenusipirkti papildomų paslaugų perkant bilietus RYANAIR.com, tačiau kiekvieną kartą dabar atlikdami paieškas yra priversti suvedinėti paveiksliuke matomus žodžius. Būtent ši vartotojų grupė pradėjo viešai skalambyti, jog toks „Ryanair” sprendimas gali neigiamai atsiliepti „Ryanair” pardavimams. Tačiau, kaip toje patarlėje, šūnys loja, o karavanas eina. Esti tyrimų, jog tokie vartotojai „Ryanair” portfelyje tęsudaro apie 1% keleivių, todėl mažai jie aviakompanijai ir rūpi.

Praėjo nemažai laiko, kainų skanuotojai išmoko apeiti „Ryanair” CAPTCHA (teko skaityti, jog kai kurios kompanijos, skenuodamos „Ryanair” bilietų kainas naudoja darbo jėgą Azijoje, kurie nuolat suvedinėja matomas kombinacijas) ir „Ryanair” turėjo laiko nustatyti, kaip tai įtakoja pardavimus.

Linas pametėjo mintį, kuriai aš pilnai pritariu: „Ryanair” atveju, CAPTCHA veikia kaip elgesio marketingo principas – jeigu kažką fiziškai padarai vardan prekės, vėliau esi labiau linkęs tai pirkti.

Apie šį elgesio marketingo principą rašiau prieš porą mėnesių – kliento įtraukimas į produkto kūrimą didina lojalumą.

Linas tyrinėjo vartotojų elgesį perkant lėktuvo bilietus ir pastebėjo, jog suvedę CAPTCHA, vartotojai stengiasi nebeuždaryti Ryanair.com lango ir mažiau yra linkę vaikščioti po kitus tinklapius lygindami kainas su kitais pasiūlymais. Suveikia emocinis prisirišimas – jau tiek daug padariau, nenoriu prarasti savo įdirbio.

Tokiu būdu „Ryanair” internete pritaiko vartotojo įtraukimą į produkto kūrimą. Darydamas sudėtingus (sąlyginai) veiksmus (o vesti CAPTCHA skatina noras žinoti, kokios yra kainos), tu prisijungi prie produkto kūrimo – tai veda į didesnius pardavimus.

Visai gali būti, jog „Ryanair” CAPTCHA sąmoningai pridėjo pardavimo proceso pradžioje, jog vartotoją įsuktų ir pririštų labiau prie tolimesnio proceso. O kainų slėpimas čia šalutinė priemonė. Kadangi iš kainų lyginimo kitos bendrovės nemažai uždirba, tai „Ryanair” turėjo įvertinti, jog kitos bendrovės investuos, jog įveiktų CAPTCHA apsaugą.

Ne vieno verslininko ar produkto vadovo paklausus, į kokį vartotojų segmentą jie taiko, tai nedelsiant pradės dainelę apie „25-35 metų miestų gyventojus su vidutinėmis ir didesnėmis pajamomis, labiau moteris su vaikais” – ar panašiai.

Tai klaida – jie kalba apie vartotojų aprašą, tačiau ne apie vartotojų segmentą.

Kuomet kuriame ar vystome produktą, vartotojų segmentavimo bazė turi būti tai, kuo vartotojai skiriasi – pirmiausia, poreikiais (needs), teikiamomis pirmenybėmis (preferences), įpročiais, gyvenimo būdu (lifestyles) ir kita.

Pavyzdžiui, jeigu gaminate šaldytą maistą, tai jūsų pirminė segmentavimo bazė – žmonės, kurie turi mikrobangų krosneles. Jeigu parduodate šilkinius megztinius Jorkšyro terjerams, jūsų segmentas – Jorkšyrų savininkai, kurie miega lovoje su savo šunimis. Jeigu parduodate užsukamus puslitrinius stiklainius – jūsų pirminis segmentas yra žmonės, kurie verda uogienę namuose ir bitininkai.

Jūsų segmentavimo tikslas – numatyti būsimą jūsų vartotojų elgesį. O elgesį labiausiai nusako vartotojų poreikiai, pirmenybės, įpročiai, gyvenimo būdas ir pan.

Vartotojų grupės amžius, lytis, gyvenamoji vieta, pajamos, šeiminė padėtis yra demografinis jūsų vartotojo aprašas, tačiau ne segmentavimo bazė.

Kai kurias atvejais, jūsų segmentavimo bazei galima sukurti demografinį tipinio vartotojo aprašą, tačiau toli gražu ne visada, o orientacija į demografinius duomenis kartais priverčia atsisakyti ženklios dalies vartotojų.

Kodėl taip yra? Kodėl į segmentus žiūrime tik per demografinius parametrus? Tiesiog į demografiją žiūrėti yra paprasčiau.

Gyvenamoji vieta, amžius, lytis, šeiminė padėtis ir pajamos apie vartotojus pasako tik kas jie yra, tačiau ko jie nori pasako vartojimo įpročiai, poreikiai, požiūris ir pirmenybės.

Deja, pasiekti vartotojų segmentus pagal „Ko jie nori” savybes yra sudėtingiau (t.y. brangiau) negu pagal „Kas jie yra” savybes.

Žiūrint per marketingisto kasdienybės prizmę – jeigu duosite demografinius duomenis media agentūrai, tai ji greitai ir be vargo jums duos media tinklelį, kaip efektyviai tuos žmones pasiekti. Jeigu norėsite ištirti „focus” grupėje vartotojų požiūrį į produkto prototipą, tai tyrimų agentūra per kelias valandas gali surinkti grupę žmonių pagal duotą demografiją.

Tačiau jeigu šilkinių megztinių Jorkšyrams gamintojas paprašytų tyrimų kompanijos rasti segmentą vartotojų, kurie priima į savo lovą savo jorkšyro šunis? Arba media agentūrai duotų brief’ą komunikuoti tokiems žmonėms?

Taip, tai įmanoma, tačiau tam reikia panaudoti gerokai daugiau resursų.

Kadangi sąmoningai atsisakyti klientų yra sunku (atskiro įrašo tema), dažnas įprotis yra apie savo pirkėjus atsiliepti iš karto keliomis demografinėmis grupėmis, o jei demografinių aprašų daug – tai kartais virsta atsakymu, „mūsų rinka – visi žmonės”.

Ir tai nebūtinai yra neteisingas atsakymas – kartais jūsų vartotojų segmentą nėra įmanoma aprašyti išskirtiniais demografiniais duomenimis. Svarbiausia – nepamiršti mąstyti per segmentavimo „ko jie nori” filtrą. Kaip sako jau miręs vadybos ir marketingo guru Tedas Levittas – „If you’re not thinking segments, you’re not thinking. To think segments means you have to think about what drives customers, customer groups, and the choices that are or might be available to them.”

Stanfordo Universiteto profesorius Baba Shiv atliko tokio pobūdžio tyrimą.

Jis tyrė iš IKEA parduotvės išeinančius pirkėjus. IKEA žinoma tuo, jog parduoda baldus, kuriuos vartotojas turi susirinkti namuose pats.

Tyrimo metu buvo kalbinami išeinantys iš parduotuvės pirkėjai dalyvauti tyrime: vieniems buvo žadama 30 dolerių už tai, jog po mėnesio jiems tyrimo organizatoriai paskambins ir pasiteiraus apie pirkinį. Kitai pirkėjų grupei buvo pasiūloma už juos jų namuose surinkti baldą – už tai jie po mėnesio taip pat turėjo atsakyti į klausimą.

Klausimas IKEA produktų pirkėjams po vieno mėnesio buvo paprastas – ar parduotumėte baldą dabar? Už kokią kainą?

Rezultatas – tie pirkėjai, kuriems tyrimo organizatoriai surinko baldus buvo kur kas labiau linkę parduoti baldus. Maža to, skirtumas tarp kainos, už kurią baldų turėtojai sutiktų parduoti baldus buvo beveik 50%!

Tie pirkėjai, kurie patys surinko baldus, sutiko parduoti baldą tik už maždaug pusantro karto didesnę kainą, negu nusipirko IKEA parduotuvėje.

Šio tyrimo atradimas vadinamas „co-creation” efektu – įdėję savo darbo į sprendimo kūrimą pirkėjai gerokai labiau prisiriša prie produkto. Maža to, jie tampa lojalesni ne tik tam produktui, bet apskritai visiems tos kompanijos produktams. Dar viena svarbi savybė – jie tampa to produkto advokatais ir giria tą produktą savo draugams (nes patys jaučiasi produkto kūrėjai). Be to, jie labiau linkę kitiems slėpti produkto trūkumus ir daiktą naudoją ilgiau, nors jis yra jau gana ryškiai nusidėvėjęs.

Vartotojo įtraukimas į produkto kūrimą gerokai didina lojalumą.

Svarbus niuansas – vartotojui produkto kūrimas neturi kelti jokio streso. Jeigu klientas pajustų sužlugdytas kaip neįgalus sudalyvauti produkto kūrime (šiuo atveju baldo surinkime) – jis greitai atsižiegnotų nuo tos kompanijos produktų. Dažnai galima pastebėti, kaip socialiniuose tinkluose žmonės didžiuojasi surinkę IKEA produktą. Tai dalis įsitraukimo į produktą džiaugsmo. Tačiau IKEA privalo (ir tai sėkmingai daro) skirti didžiulį dėmesį surinkimo paprastumui ir instrukcijų kūrimui – jei klientai susidurtų su sunkumais, jų klientų įtraukimo scenarijus visiškai žlugtų.

Tokių didinančių lojalumą įtraukimų į produktų kūrimą galima pastebėti rinkoje daug. Jeigu panagrinėsite naudotų automobilių skelbimus, „Mini Cooper” dėvėtų automobilių kainos yra gerokai didesnės (procentaliai nuo naujo automobilio kainos) negu kitų prekės ženklų automobilių. Negana to, jog „Mini Cooper” yra išskirtinis automobilis, naujų „Mini Cooper” pardavimo procesas pasižymi tuo, jog daugelis automobilių nėra nuperkami tiesiog iš salono ar sandėlio. Daugelis automobilių yra pirkėjų individualiai užsakomi – jau „Mini Cooper” interneto svetainėje prasideda automobilio konfigūravimas pagal savo norus. Dėl tos priežasties, „Mini Cooper” pirkėjai yra gerokai labiau prisirišę prie savo pirkinių. Jie ilgiau juos vairuoja ir – yra linkę parduoti tik gerokai brangiau negu kitų prekės ženklų automobilių savininkai savo mašinas.

Mažesniu mastu įvairios kompanijos naudoja įvairias įtraukimo į produkto gamybą technikas. „Nike” leidžia pirkėjams užsirašyti savo vardą ant sportinių batelių.

Kur šis kliento įtraukimas didinantis lojalumą yra fenomenalus – „open source” programinės įrangos verslo modelis. „Linux” kūrėjas nemokamai dalino operacinės sistemos kopijas, o jos turėtojus pavertė sistemos bendrakūrėjais, dėl ko šie tapo  didžiule lojalių advokatų armija. Tokia situacija leidžia „Linux” papildomas paslaugas parduoti gerokai brangiau, nes lojalumas stiprus ir elastingumas kainai labai mažas.

Rezultatų padeda pasiekti ir žmonių įtraukimas atlikti bet kokį kitą veiksmą vardan jūsų įmonės, prekės ar paslaugos. Vieną kartą atlikęs fizinį veiksmą jūsų vardan, pirkėjas sies jus su teigiama emocija.

JAV korporacija „Caterpillar”, labiau žinoma kaip „Cat”, kuria ir parduoda įvairios paskirties mašinas, kartu su finansinėmis ir draudimo paslaugomis. Viename savo vystymose etape ji mokė savo pardavimų vadybininkus įtraukti potencialų pirkėja į pardavimo procesą. Apmokyti pardavėjai, dvejojantiems klientams duodavo pasirašyti nieko nereiškiančias išankstines sąskaitas (pasirašymą jie motyvuodavo tuo, jog turi atsiskaityti savo vadovams apie tai, jog išsamiai ir aiškiai papasakojo produktų savybes ir privalumus). Potencialūs pirkėjai tapo įsitraukdavo į pardavimą. Psichologiškai sau, jie pasirašydami patvirtino, jog pasiūlymas jiems yra tinkamas. Tai gerokai padidino pardavimus, nes atliktas veiksmas įmonės vardan (išankstinės sąskaitos pasirašymas) surišo galimus vartotojus su teigiamomis emocijomis.

Apie emocijų įtaką pirkėjų sprendimams plačiau ketinu kalbėti LiMA seminare 2012 m. rugsėjo 18 dieną. Stay tuned. Arba tapkite LiMA nariais dabar :)

Marketingo klasika sako, jog klientų lojalumą, kuria patenkinti klientai. O klientai patenkinti yra tada, kuomet jų lūkesčiai yra viršyti, kitaip tariant, gavo daugiau, negu tikėjosi. Prieš kelis mėnesius rašiau apie tai, jog pasitenkinimą didinti galima ir mažinant lūkesčius.

Sunku ginčytis, jog patenkinti klientai yra svarbūs lojalumui. Tačiau idėja, jog būtent klientų lojalumą sukuria lūkesčių viršijimas yra gerokai pervertinta.

Lūkesčių viršijimą daug pardavėjų suvokia tiesiog kaip dovanas klientams. Kiekviena dovana kainuoja. Banaliausiu atveju, pardavėjas „apdovanojimą” suvokia, kaip nuolaidos suteikimą (tačiau net jei taip nėra, kiekvieną „dovaną” klientui galima išmatuoti konkrečia kaina).

Prieš gerą mėnesį asmeniškai susidūriau su atveju, kuomet rūbų parduotuvėje pardavėjas, aiškiai matydamas mano apsisprendimą pirkti (nes atsinešiau rūbą prie kasos), lyg tarp kitko pasakė – „Galiu padaryti jums 10% nuolaidą”. Pardavėjui tai kainavo daug. Parduoti tai nepadėjo (nes jau sprendimas pirkti buvo priimtas). Tai viršijo mano kainos lūkesčius ir mane teigiamai nustebino. Tačiau ar tai prisidėjo prie mano lojalumo didinimo? Ne.

Negana to, dovanos klientams (kitaip tariant, tas pats lūkesčių viršijimas) iš principo neturi pabaigos – vieną kartą gavęs tokią dovaną, kitą kartą pirkdamas klientas to jau tikėsis, tai viršyti jo lūkesčius galima tik dar padidinus dovaną. Tokiu būdu, jeigu taip kuriamas lojalumas, tai dovanų karuselė iš principo yra begalinė – pasitaiko atvejų, jog „lojaliausi” klientai taip tampa nuostolingais klientais pardavėjui.

Daugelyje situacijų, ryšys tarp pasitenkinimo ir lojalumo yra silpnas.

Metų senumo „Harvard Business Review” tyrimas rodo, jog klientų apdovanojimas lojalumo nedidina. Lojalumą kuria kliento pastangų, kurių reikia išspręsti problemą (visi žinome, jog klientai perka ne daiktus ar paslaugas, o problemų sprendimus) mažinimas.

Sėkmingai veikiant pagal šią išvadą, galima pagerinti klientų aptarnavimą, sumažinti klientų aptarnavimo kaštus ir sumažinti klientų netekimą.

Daugybė klientų palieka kompanijas dėl prasto aptarnavimo. Visi klientai nori paprasto, greito jų problemų sprendimo. Aptarnavimas yra ta vieta, kur klientai tiesiogiai nori būtent problemų sprendimo.

Klientų aptarnavimas ypač dažnai pakenkia klientų lojalumui.

Mes perkame iš kompanijų todėl, kad ji teikia geriausius produktus, gerą vertę su geru brandu. Tačiau mes paliekame kompanijas labai dažnai, jeigu ji nesuteikia gero klientų aptarnavimo.

Šioje vietoje galime prisiminti šiandienos telekomunikacijų sektorių. Visi yra jo vartotojai, o paslaugų tiekėjai siūlo beveik  vienodus produktus. Realiai keisti mobiliojo ryšio operatorių vartotojas pasirįžta tada, kada negauna tinkamo aptarnavimo. Maža to, kiti tyrimai rodo, jog tokioje situacijoje vartotojas net yra linkęs kitam paslaugų tiekėjui mokėti daugiau (pykčio konkurentui dividendai).

Kai kalbame apie klientų aptarnavimą, tai klientų aptarnavimo sektoriuje kompanijos lojalumą kuria pirmiausia padėdamos išspręsti problemas GREITAI ir LENGVAI.

Lengvai reiškia, jog vartotojas turi susidurti su kiek mažiau kliūčių iki problemos sprendimo. Kai kalbame apie klientų aptarnavimą, labai dažnai klientai turi kreiptis į kompaniją pakartotinai (paskambinkite vėliau arba parašius el. laišką gaunamas atsakymas skambinti telefonu ar atvykti į biurą). Dar dažniau paskambinus būna klientai nukreipiami į kitą asmenį, kuriam iš naujo reikia pasakoti apie savo problemą. Pardavimo ir aptarnavimo proceso problemos yra labai bendros daugeliui kompanijų.

Norėdamos imtis greitinti ir lengvinti problemų sprendimą klientams, kompanijos turi spręsti ne tik esamą klausimą, bet ir bandyti numatyti sekantį kliento klausimą.

Ligi šiol asmeniškai pamenu gal ketverių metų asmeninę patirtį, kaip buitinės technikos prekybos centro pardavėjas man pardavė televizorių ir „blu-ray” grotuvą. Pardavė sėkmingai. Tačiau, būdamas labiau patyręs produktų specialistas, jis privalėjo man dar parduoti ir HDMI laidą, skirtą sujungti televizoriui su „blu-ray” grotuvu! Kadangi jis to nepadarė, šalia nepadaryto laido pardavimo (o esu tikras, jog protingos parduotuvės maržą laidams gali laikyti net didesnę nei televizoriams), jis paliko mane nepatenkintą – kai namuose bandžiau naujuosius pirkinius ir galų gale susivokiau, jog kažko trūksta, keikdamasis važiavau pirkti laido. Nors teoriškai pats esu kaltas, tačiau parduotuvė negavo jokio lojalumo, nors pardavė gerus daiktus. Čia vėlgi galima aprašyti „Suit Supply” koncepciją ir orientaciją į problemų sprendimus (vyrams nereikia kostiumų – jiems reikia išspręsti kostiumų trūkumo problemą) – neįsivaizduoju, jog ši parduotuvė galėtų parduoti kostiumą ir marškinius, nepasiūliusi kaklaraiščio.

Kuomet „Statoil” pardavėjas, pasidomėjęs orų prognoze apie artėjančią naktį ateinantį pirmą rudens šalną, vairuotojams siūlo stiklų grandiklį, jis ne tik parduoda aukštos maržos prekę – jis išsprendžia būsimą problemą, už kurią dėkingumą klientai išreiškia lojalumu.

Didelės organizacijos net gali nesunkiai išmatuoti, kaip joms sekasi spręsti visus kliento klausimus iš karto. Tą galima išmatuoti sekanti pasikartojančių kreipimųsi skaičių. Jeigu „Suit Supply” personalas mato grįžtantį klientą, sakantį „pamiršau nusipirkti kaklaraištį” – tai ne kliento problema. Tai prarasta galimybė užsitikrinti lojalumą.

Lojalumą kompanijos gali stiprinti leisdamos savo darbuotojams gilintis į klientų problemas ir protingai nagrinėti emocinę kliento motyvaciją. Jeigu pardavėjas negali išspręsti kliento problemos, išsiaiškinęs problemos kilmę gali pasiūlyti kitą sprendimą.

Kelionių agentūroms sekasi vis sunkiau įrodyti savo vertę parduodant aviabilietus ir užsakant viešbučius. Kuomet klientai kreipiasi į jas ir jas tik tarsi robotai atlieka veiksmus, kuriuos daugelis gali atlikti savo kompiuteriu, kelionių agentūra neturi šansų nei parodyti savo vertę, nei sukurti klientų lojalumo. Jeigu klientas sako, jog nori skristi į Londoną antradienį ryte, o agentūros darbuotojas mato, jog bilieto kaina antradienį ryte yra dvigubai didesnę už skrydžio kainą pirmadienį vakare, kodėl nepasiūlius skristi pirmadienio vakarą? Keleiviui tai būdas sutaupyti ir geriau pailsėjus pasitikti naują darbo dieną. Kelionių agentūrai tai būdas papildomai parduoti viešbutį pirmadienio nakčiai ir pirkėjo akyse susikurti savo problemų sprendėjos statusą. Komisinis bilieto pardavimo mokestis pasidaro labai mažas, jeigu mano agentas žino, kaip man keliauti geriau.

Į lojalumą stiprinantį klientų aptarnavimą orientuotos kompanijos turi kaip įmanoma mažinti klientui būtinybę keisti kreipimosi kanalus ir gerinti savitarnos kanalus. 

Kuomet prieš kelias savaites kreipiausi į keletą automobilių pardavėjų elektroniniu paštu (su, mano nuomone, labai konkrečiais klausimais) iš vieno vadybininko gavau atsakymą „Paskambinkite man telefonu, bus lengviau atsakyti, mano telefonas X-XX XXXX”, o iš kito – „Atvažiuokite pas mus į saloną, tikrai rasime jums sprendimą”. Galbūt galime pasveikinti už siekį išplėsti savo kaip pardavėjo įtaką, tačiau jūs visiškai nepadėjote man išspręsti mano problemų. Mano atveju manęs kaip potencialaus kliento netgi netekote.

Liutauras Ulevičius savo tinklaraštyje aprašė procesą, kaip sudėtinga išspręsti TEO paslaugų atsisakymo problemą.

„Ryanair” sukurtas RYANAIR.com interneto tinklapis, kurį gausiai kritikuoja interneto specialistai yra tipinis tobulas savitarnos kanalo pavyzdys. Jis puikiai įgyvendina siekį turėti vieną savitarnos kanalą – klientas labai retai jaučia poreikį kreiptis kitu kanalu į aviakompaniją, kadangi tinklapis padaro viską: parduoda bilietus, atlieka registraciją, atlieka bilieto keitimus, aiškiai suteikia visą informaciją apie griežtas aviakompanijos taisykles ir t.t.

Kiekviena įmonė nekenčia probleminių klientų, jie nuolat kreipiasi su įvairiausiais klausimais, pastoviai yra nepatenkinti, sukuria darbuotojams neigiamas emocijas, dėl kurių krenta darbuotojų motyvacija ir efektyvumas. Tačiau atsiliepimai iš probleminių klientų yra šaltinis, kur galima rasti būdų sumažinti kliento pastangas.

Daugelis probleminių klientų gali suteikti informacijos, kur slepiasi problemų sprendimo proceso problemos. Galbūt trūko reikiamoje vietoje informacijos ir blogai buvo suformuoti lūkesčiai?

Leiskite pardavėjams padėti klientams apsispręsti. Mitas, jog klientai nori didelio pasirinkimo. Per regioninių parduotuvių TV reklamas vis dar sakoma, jog „pas mus platus prekių asortimentas”. Platus asortimentas verčia daryti sprendimus, o sprendimų darymas vargina. „Starbucks” savo darbuotojų mokymuose akcentuoja, jog personalas privalo padėti išspręsti pasirinkimo problemą. Kadangi „Starbucks” meniu tapo didelis, baristai mokomi kalbėtis su į meniu lentą spoksančiais klientais – „Ką Jūs paprastai geriate namie? Norėtumėte karšto ar gaivinančio gėrimo?”. Kuomet restorane paklausiu pardavėjo kas pas jus skaniausia, jei išgirstu atsakymą „Pas mus viskas skanu”, norisi išeiti. Garsiai išreikštą pasirinkimo problemą išspręsti yra lengviausia.

Restorane gero padavėjo efektyvumą galima nustatyti, pagal užduodamų klientų klausimų skaičių. Jūsų tikslas turi būti, kad klientai klausinėtų kuo mažiau. Klausimas – ženklas, jog pardavimas reikalauja paties kliento pastangų.

Customer Effort Score geriau nuspėja būsimą pakartotinio pirkimo jėgą. Geriau negu klientų pasitenkinimo indeksas ir Net Promoter Score. Customer Effort Score atsako į vieną paprastą klausimą – „Kiek asmeniškai jums reikėjo idėti pastangų, kad išspręsti klausimą?”.

Kol kas Customer Effort Score dar mažai naudojamas (kas nors Lietuvoje praktiškai naudojate pastoviai?), tačiau turėtų būti naudojamas vis dažniau.

Pasaulyje siūloma daugybė kursų/mokymų ir parašyta daug knygų apie klientų pasitenkinimą. Iš principo, visi mokymai sukasi apie tą patį, apie vieną paprastą formulę.

Pasitenkinimas = patyrimas – lūkesčiai.

Viskas labai paprasta. Bazinis kliento patenkinimas – klientas gavo tai ko laukė. Kiek jis gavo daugiau nei laukė, tuo pasitenkinimas didesnis. Jeigu klientas gavo mažiau negu tikėjosi, jo pasitenkinimas bus neigiamas, kitaip tariant – klientas bus nepatenkintas.

Šią formulę suvokia daugelis verslininkų, tačiau, norėdami didinti klientų pasitenkinimą, jie koncentruojasi į patyrimo gerinimą. Jeigu sėkmingai gerinate savo prekę ar paslaugą, tai su kiekvienu pagerinimu, kyla ir klientų lūkesčiai, todėl gerinimas privalo būti nuokatinis (netgi paradoksas – tyrimai rodo, jog produkto visiškai nekeičiant ilgainiui klientai jį pradės vertinti kaip „blogėjantį”, kadangi nežmyus nuolatinis teigiamas progresas yra bazinis lūkestis).

Tačiau yra kita formulės pusė – didinti klientų pasitenkinimą galima mažinant klientų lūkesčius!

Kadangi bloge dažniausiai rašau apie aviaciją, tai ir pavyzdys – aviacinis. Kuomet „Ryanair” pradėjo kurti savo kraštutinio žemų sąnaudų oro vežėjo verslo modelį, jos verslo strategai aiškiai suvokė, jog gaudami žemesnį nei įprasta rinkoje produkto lygį, keleiviai bus nepatenkinti. Todėl, nuo pat žemų sąnaudų ir žemų kainų strategija ėjo su aiškia komunikacija – nuolatiniu keleivių lūkesčių mažinimu.

„Ryanair” verslo filosofija aiškiai sako, jog šalia mažos kainos (apie skrydžio saugą nekalbame – tai būtina sąlyga pritraukiant keleivius bet kuriam vežėjui) keleiviams svarbūs du dalykai: punktualumas bei nepamestas bagažas. Visose kitose srityse – mažinami keleivių lūkesčiai.

„Ryanair”, bent jau Europoje, buvo novatorė (tarp didžiųjų aviakompanijų) iš skrydžio produkto išimant anksčiau įprastas bilieto kainos dalis – registruojamajį bagažą, įlaipinimo kortelės išdavimą oro uoste, paskirtąją sėdėjimo vietą lėktuve ir t.t. Tačiau – „Ryanair” komunikacija visada buvo dar vienu žingsniu toliau. Kiekvieną produkto skaidymo žingsnį lydi viešųjų ryšių kampanija.

Pavyzdys: didinant registruojamojo bagažo mokesčius skleidžiama sufantazuota idėja apmokestinti tualetus. Labiau į produktą įsitraukę vartotojai supranta, jog toks apmokestinimas yra nerealus, tačiau masinį vartotoją žinia apie būsimą tualeto apmokestinimą užsifiksuoja sąmonėje. Tokiu būdu, skrendant lėktuvu su „Ryanair”, keleivio, radusio nemokamą tualetą, pasitenkinimas kyla, nes lūkesčiai buvo mažesni.

Šis pavyzdys – kraštutinis, tačiau tokia lūkesčių mažinimo strategija nuolat jaučiama „Ryanair” komunikacijoje. Realiai, tokie parodiniai filmukai kaip šis yra netgi naudingi pigių skrydžių bendrovėms, kadangi jie mažina keleivių lūkesčius!

Kadangi „Ryanair” yra didžiausias vežėjas, pervežantis daugiausia keleivių Europos viduje, tai jo lūkesčių mažinimo žingsniai daro įtaką visam skrydžių produkto suvokimui. Pastebima, jog „Ryanair” toliau ir toliau nustatant lūkesčius apie tai, kaip turi atrodyti skrydis Europos viduje, keleivių pasitenkinimas kitų vežėjų paslaugomis – auga. Tokia strategija, aišku, yra rizikinga „Ryanair” tuo, jog aviakompanija privalo keleiviams visuomet be sąlygų pasiūlyti žemiausią kainą (kitu atveju keleivių lojalumo argumentų aviakompanija neturi), tačiau kol aviakompanija turi resursų pasiekti žemiausias rinkoje sąnaudas, šis verslo modelis yra saugus.

Šis klientų pasitenkinimo didinimo principas daugeliui smulkio verslo mūsuose yra tarsi „žydrasis vandenynas”. Pavyzdžiui, daugybė žemesnio/vidutinio lygio restoranėlių/kavinių/užkandinių siekdamos pritraukti klientus elgiasi priešingai – reklamoje, siekdami pritraukti klientus, verslininkai netgi kelia klientų lūkesčius aukščiau suvokiamo patyrimo lygio. Tokiu būdu nesunkiai suvokiama, kodėl klientai negrįžta.

Šio tinklaraščio komentaruose užsimezga diskusijos įvairiais aviaciniais ir neaviaciniais klausimais, kurios išsiplečia iki daugiau nei tūkstančio komentarų. Dalyje diskusijų užduodami įvairūs klausimai, tame tarpe, skirti ir man.

Viename iš įrašų raginau tinklaraščio komentatorius drąsiai užduoti man klausimus susijusiomis temomis ir tų klausimų buvo – tikiuosi pakankamai aiškiai į juos atsakiau.

Tačiau, suprantu, jog ne visi seka komentarų eigą, todėl kviečiu po šiuo įrašu palikti man klausimus komentaruose. Ten pat komentaruose aš į juos pabandysiu atsakyti.

Oro uosto traukos zona („Catchment area”) skaičiuojama įvairiomis metodikomis. Populiariausia metodika: „stiprioji įtakos zona” – kiek žmonių gali pasiekti oro uostą per 1 valandą, „bendroji įtakos zona” – kiek žmonių gali pasiekti oro uostą per 1-2 valandas, „potencialioji įtakos zona” – kiek žmonių gali pasiekti oro uostą per 3 valandas.

Skaičiuojame, jog per dvi valandas Vilniaus oro uostą gali pasiekti per 3 milijonus žmonių.

Didelė dalis Vilniaus oro uosto traukos rinkos yra už Lietuvos Respublikos sienos – Baltarusijoje. Tyrimo duomenimis, 1,5% keliaujančiųjų Vilniaus oro uoste šiuo metu sudaro baltarusiai, o skaičiavimų duomenimis oro uostas galėtų pritraukti iki 300 tūkst. keliautojų iš Baltarusijos kasmet.

Identifikuojama, jog du pagrindiniai Vilniaus oro uosto privalumai baltarusiams – gerokai didesnė skrydžių pasiūla Vakarų Europos kryptimi (pagal planuojamos šių metų vasaros tvarkaraščius, Vilniaus oro uoste bus siūloma keturis kartus daugiau vietų Vakarų Europos kryptimi negu iš Minsko oro uosto) bei gerokai žemesnės skrydžių kainos (iš Minsko oro uosto mažiausios „roundtrip” į Vakarų Europą kainos – nuo 250EUR).

Siekiant sustiprinti Vilniaus oro uosto žinomumą rengiama reklaminė kampanija Baltarusijoje, o reklaminė medžiaga turi ir lietuviškas versijas, kartu rengiant reklaminę kampaniją Lietuvoje:

Originalų Baltarusijos rinkai skirtą klipą galite pamatyti čia.

Be TV klipų Baltarusijos ir Lietuvos rinkai taip pat paruošti spaudos maketai, interneto banneriai, lauko reklamos stendai.

Bendradarbiaujant su Vilniaus miesto savivaldybe, jau kitą savaitę pasirodys tokie plakatai reklaminėse kolonose visame Vilniaus mieste, o vėliau ir Baltarusijoje:

Reklaminės kampanijos kūryba – „Not Perfect | Y&R”.

Praėjusią savaitę kalbino LRT laida „Idėjų metas” – žurnalistai eilinį kartą grįžta prie ne visai sėkmingos įvaizdžio kūrimo koncepcijos istorijos bei kelių, kaip toliau įvaizdį kurti, paieškos.

Manau, jog įvaizdžio koncepcijos sukūrimo procesas Lietuvoje yra gerokai sureikšminamas. Neverta tiek daug dėmesio skirti pačiam kūrimo ir tvirtinimo procesui – užtenka įnešti aiškumo ir nuoseklumo.

Pagrindinės mintys, kaip, mano nuomone, turėtų būti valdomas Lietuvos įvaizdis:

Prieš kurdami savo įvaizdį, turime nusistatyti vietą, kurioje esame. Realių plataus mąsto tyrimų, kaip Lietuva yra suvokiama pasaulyje atlikta nebuvo. Visos įvaizdžio koncepcijos, šalies logotipai ir kiti nestruktūrizuoti veiksmai iš principo buvo kuriami „ant vandens”. Su kokiais dalykais Lietuva asocijuojasi? Kas paminima pirmiausia, išgirdus žodį Lietuva? Taip pat svarbu yra kokiai auditorijai norime savo įvaizdį formuoti. Skandinavija Lietuvoje asocijuojasi su kokybe, o Pietų Europoje – su šalčiu. Prieš kuriant ir tvirtinant įvaizdžio koncepciją, būtina atlikti detalų tyrimą, panašų į prekių ženklams daromus reputacijos tyrimus.

Įvaizdžio koncepciją pirmiausia privaloma parduoti lietuviams. „Drąsios šalies” koncepcijos esminiu „mirties” tašku tapo, jog lietuvių lūpose ši koncepcija plito kaip anekdotas. Lietuviai yra įvaizdžio ambasadoriai – jeigu pavyktų įvaizdinį šūkį ar ženklą parduoti lietuviams, tai piliečiai taptų nemokamais platintojais.

Formuojant įvaizdį – nuoseklumas yra būtinas. Šiuo metu visos įvaizdžio kūrimo programos yra sustabdytos dėl lėšų stokos. Klaida – jeigu pasirinkta strategija turėti patvirtintą įvaizdžio koncepciją, koncepcija turi galioti visada – nesvarbu, jog viešinimui šiuo metu lėšų nėra skiriama. Įvaizdžio koncepcija diegiama per gausybę nematerialių priemonių. Koncepcija turi būti vadovas, kuriuo vadovaujamasi. Privatus verslas dažnai neskiria visiškai lėšų reklamai bet ar ta proga atšaukia kompanijos logotipą?

Tiksliai suvokime savo dydį. Kad Rygą pavadina Lietuvos sostinę yra neišprusimo problema ir ne mūsų žinomumo  trūkumas – tai tiesiog simbolis, nusakantis mūsų dydį Pasaulyje. Kiek iš mūsų galime netikėtai užklausti išvardinti visas buvusios Jugoslavijos teritorijoje šiuo metu esančias valstybes ir pasakyti jų sostines? Rištis prie regiono būtų naudinga, ką daro ir Marius Jovaiša su privačia iniciatyva „Lietuva – Baltijos širdis”.

Esame maži, todėl nebijokime prisirišti prie didelių ir žinomų. Taip savęs nesumenkinsime, o palyginimais geriau identifikuosime. Lietuva – kur alus toks pat skanus kaip Vokietijoje, tik pigesnis. Vilnius – čia taip pat kaip Prahoje, tik visur gali nueiti pėsčiomis. Šiluva – Dievo Motina Marija apsireiškė ne tik Lurde. Tokie šūkiai galėtų puikiai parduoti Lietuvą kaip turizmo objektą (nors gali piliečių būti suvokiami kaip žeidžiantys).

Nesistenkime būti „geriausi” visur. Jei savo šalį „parduodame”, tiksliai nusistatykime prioritetus, kokią šalį mes norime parduoti. Pavyzdžiui, turizmas: religinis, „city-break” ir SPA; sportas: krepšinis; verslas: IT „outsource’o” centras Europoje. Tačiau jeigu jau išsirinkome nišas, jose turime stengtis ir kartais net persistengti. Jei esame krepšinio širdis, o FIBA jau atvirai pardavinėja vietas Pasaulio krepšinio čempionate, tai manau už tam tikrą kainą perkeltų ir FIBA būstinę į Lietuvą. Tą kartą permokėtume, bet taip nesunkiai įtvirtintume krepšinio šalies įvaizdį.

Šalis įvaizdį turės visada, tiesiog jį galima valdyti arba leisti jam plėtotis savaime.

Dabartinis Vilniaus oro uosto logotipas vis dar simbolizuoja senąjį organizacijos pavadinimą („Vilniaus aerouostas”) ir neatitinka besikeičiančio oro uosto vertybių:

Kokia naujo Vilniaus oro uosto įvaizdžio vizija?

Iš užduoties. Logotipas turi būti: „Draugiškas, atviras, emociškai šiltas ir artimas. <..> Modernus. <..> Jaukus („Pasaulis taip arti”.

Kuriant ženklą norėta perteikti emocijas, kurias žmogus patiria matydamas Vilnių iš viršaus. Skirtingų formų ir spalvų abstrakcija atspindi Vilniaus vaizdą žvelgiant iš lėktuvo. Ovali simbolio forma atkartoja lėktuvo iliuminatoriaus formą.

Naujas Vilniaus oro uosto logotipas:

6 sudėtinės logo spalvos reprezentuoja pagrindines spalvines impresijas, matomas per lėktuvo iliuminatorių leidžiantis ar kylant iš Vilniaus. Šviesiai mėlyna – dangus, mėlyna – vanduo, geltona – Vilniaus apylinkių laukai ir pievos, raudona – senamiesčio stogų koloritas, abi žalios spalvos – žalieji miesto plotai. Spalvine gama perteikiamas šviežumas, šiuolaikiškumas,
atspindimas miesto daugialypiškumas.

Šriftas pasirinktas galvojant apie paprastumą, skaitomumą, tačiau kartu jis šiuolaikiškas, modernus, atspindintis naują VNO, augančio ir modernaus oro uosto, koncepciją.

Skirtingi logotipo variantai:

Drauge su logotipu sukurta ir bus įdiegta visa vizualinės komunikacijos sistema.

Spaudos maketai, plakatai, lankstukai:

Suvenyrai:

Prezentacijos šablonai:

Taip pat naujos stilistikos simboliai ir nuorodos:

Ši vizualinės komunikacijos sistema kartu su logotipu bus įdiegta palaipsniui, atnaujinant atskirus elementus.

Šis logotipas ir vizualinės komunikacijos sistema yra išsiųstas „Cannes Lions” festivalio apdovanojimams, kategorijoje „Design”.